The Sting: “Buitenland avontuur voor ons nu even over”

Het nieuwe concept van The Sting is licht, overzichtelijk en ruimtelijk, heel anders dan we van de keten gewend zijn de afgelopen tien jaar. “Wij geloven hierin, we geloven dat dit het nu is,” vertelt Roger van Biljouw, CFO bij de modegroep The Sting, in de nieuwe winkel van het merk in Haarlem. “Je gaat dit nu in steeds meer van onze winkels zien. Tegen 2020 zijn we helemaal klaar met het ombouwen van de winkels.” Na een paar moeilijkere jaren vanwege ‘oneffenheden’ in het buitenland, focust The Sting zich de komende jaren vooral op Nederland. “Het buitenland avontuur is voor ons nu even over.”

De nieuwe winkel in Haarlem is een van de grootste in Nederland, maar overtreft de winkel in Eindhoven en Antwerpen qua grootte zeker niet, vertelt Van Biljouw. Wanneer je de winkel binnenkomt loop je meteen tegen de mannencollectie aan. Naast Distrikt Nørrebro, het eigen merk dat het afgelopen jaar twee monobrand winkels heeft geopend, zijn nog vele andere merken op de winkelvloer te vinden. Een bewuste keuze om te beginnen met de mannenmode in de winkel is het niet direct. “De ene winkel beginnen we met de mannenmode, de ander met de damesmode. Dat ligt ook heel erg aan de locatie.” De winkel is ruim en laat de merken met kleine shop-in-shops duidelijk met de eigen stijl zien. “We zetten echt in op de winkelervaring, consumenten moeten hier makkelijk een uur kunnen besteden.” Achter in de winkel bij de paskamers zijn dan ook veel grote banken te vinden, waar de shopper even tot rust kan komen. De muziek staat nog steeds op een hoog niveau, iets dat niet is veranderd in het concept, maar de algehele sfeer van de keten is kalmer. “Het gaat nu niet om de meeste verkoop op het kleinste aantal meters,” vertelt Van Biljouw. “Wij geloven dat dit concept nu heel goed aansluit bij de ontwikkeling in de retail.”

In totaal bevat The Sting zo’n 10 eigen merken in de winkel verdeeld over dames en heren. Op de begane grond bij de mannen is al een goed gedeelte te zien, wanneer de trap naar beneden wordt genomen stapt men de vrouwenwereld van The Sting binnen met alle merken die daarbij horen. De afgelopen jaren zijn Costes, Cotton Club en Distrikt Nørrebro zelfstandig geworden met eigen winkels. De collectie van Costes was in eerste instantie nog in The Sting-winkels te vinden, maar nu de schaal van het aantal eigen winkels vergroot, is dit niet meer nodig. Op zijn tijd kan dit ook gebeuren met Cotton Club en Distrikt Nørrebro, ‘maar de tijd zal het leren’. Of er nog andere merken op de stapel staan om zelfstandig te worden? “Op het moment niet, maar in principe is dat mogelijk bij alle merken. Ze hebben allemaal een sterke merkidentiteit.”

The Sting: “De groei komt uit de nieuwe ketens”

Dit jaar gaan Costes, Cotton Club en Distrikt Nørrebro allemaal uitbreiden. “De groei in omzet en winst komt voornamelijk uit de nieuwe ketens. The Sting is al jaren stabiel,” vertelt van Biljouw. Door de uitbreiding van het winkelnetwerk moet de omzet in 2019 de 360 miljoen euro bereiken. Ook het EBITDA gaat naar verwachting dan naar 70 miljoen euro. Om dit te bereiken is voor elke keten een strategie ingezet. Het is de bedoeling dat The Sting een regiofunctie gaat krijgen door zich te vestigen in de grotere steden en op die manier een groot gebied bedienen. “Er zullen een paar Stings in de middelgrote steden verdwijnen, we brengen het aantal terug naar 50.” Cotton Club richt zich vooral op de middelgrote steden, vertelt de financiële topman. Distrikt Nørrebro moet zich juist op de grote steden focussen omdat de stijl van het merk goed aansluit bij het publiek daar. Costes, de eerste keten die los kwam te staan van The Sting, moet in 2019 de veertig winkels aantikken. Costes verhuist de aankomende tijd in bepaalde steden naar oude panden van The Sting, terwijl The Sting juist een nieuw pand betrekt. “Dat is iets wat we nu vaker gaan doen.”

Van Biljouw noemt bijvoorbeeld Den Bosch, waar The Sting het oude Bijenkorf-pand in Den Bosch betrekt. Het huidige pand van de multibrandketen wordt gevuld met Costes zodat het merk meer ruimte krijgt. Het pand dat Costes juist weer achterlaat op de Markt in Den Bosch, wordt de plaats waar Cotton Club het debuut gaat maken in de Brabantse Stad. Er wordt dus vooral veel geschoven in het winkel portfolio van de groep. “We hebben de panden dan toch en dan geven we een ander merk, zoals bijvoorbeeld Costes de kans om door te ontwikkelen.” Uiteindelijk richt de groep zich op 10 winkels van Cotton Club in 2019 en 10 van Distrikt Nørrebro. Hierdoor tikt het winkel portfolio van modegroep The Sting in 2019 de 110 aan.

The Sting: “Oneffenheden in het buitenland zijn nu weggepoetst”

De strategie van The Sting is gefocust op Nederland. “We brengen alles nu weer naar een hoger niveau. Het is altijd goed gegaan met The Sting in Nederland, qua omzet en bottomline winst en we hadden een paar jaar wat last in het buitenland.” Tussen de jaren 2012 en 2015 werd The Sting negatief beïnvloed door winkels die het had geopend in het buitenland. De verlieslatende winkels hebben inmiddels bijna allemaal de deuren gesloten. De winkel in Londen gaat naar alle waarschijnlijkheid dit jaar dicht, vertelt van Biljouw. Ook een verlieslijdende winkel in Duitsland sluit eind dit jaar haar deuren, er blijven dan nog twee The Sting winkels bij onze oosterburen over. Het land waar The Sting wel potentie ziet om verder uit te rollen is België. Daar zit de keten inmiddels op de Antwerpse Meir, met zowel een nieuwe The Sting en Costes, waar de keten goed gedijt, aldus Van Biljouw. “We investeren selectief in België.”

Een gebied waar de modegroep niet massaal op inzet is e-commerce. “We vinden het belangrijk om wel aanwezig te zijn, maar we willen kwaliteit bieden en een goede indruk geven van alle merken. Het gaat om de uitstraling en niet om ‘kopen, kopen, kopen’.” De consument zal dan ook niet om de oren worden geslagen met banners en pop-ups. “Ze kunnen zich goed oriënteren en als ze bijvoorbeeld al eens een shirt in de winkel hebben gekocht, kunnen ze het makkelijk op internet nog eens bestellen.” Maar de kracht van The Sting ligt bij de winkels en dat is ook duidelijk te zien in de omzet en winstcijfers die Van Biljouw laat zien. “Op de manier hoe we het nu doen, halen we winst uit de e-commerce en dat is voor veel bedrijven juist moeilijk.”

Wat zijn nou concreet de groeiplannen van The Sting? Van Biljouw noemt dat de groep nog veel mogelijkheden ziet in Nederland. “Dat is waar we ons nu op focussen met de vier formules. De rest laten we voor wat het is.” Binnen Nederland wil de groep vooral bezig zijn met de merken ‘waarin ze geloven, en dat buitenland hoeft voor ons niet zo’. “We kennen de markt, we kennen de steden en we maken de goede collecties. We hebben alle ingrediënten om verder te groeien.”