Van retourfrustratie naar klantloyaliteit

Shoppen is leuk. Aan het roer staan van een succesvolle modewebwinkel is leuk. Maar toch is het niet allemaal rozengeur en maneschijn. Het grootste hoofdpijndossier in de online fashionbranche? De retouren!

Het retourpercentage in online fashion is hoger dan welke productcategorie in de e-commerce dan ook. Diverse onderzoeken geven aan dat dit percentage tussen de 20% en 50% ligt. Bij schoenen kan dit oplopen tot wel 70%. De oplossing? Die ligt grotendeels in de customer journey.

“Je kunt retouren voor een groot gedeelte voorkomen. Het verkoopproces heeft één-op-één effect op het retourpercentage.”

Spullen in de kast of terug naar het postkantoor?

Wat is er mis met het retourproces? Zorgt de mogelijkheid om te retourneren er niet juist voor dat er beter en meer gewinkeld wordt? Olivier Muller, oprichter van Returnista beantwoordt de vraag en legt daarmee meteen de bestaansreden van hun softwarebedrijf uit: “Dagelijks gaan er miljoenen pakketjes heen-en-weer. Dat is zonde. Het is ten nadele van het milieu, de omzet en de klanttevredenheid. Bij Returnista willen we weten; waarom gaat een pakket terug? Het antwoord op die vraag is de sleutel tot succes.”

"Je kunt retouren voor een groot gedeelte voorkomen. Het verkoopproces heeft één-op-één effect op het retourpercentage”, legt Olivier Muller uit: “Met Returnista willen we retouren verminderen. En een meerwaarde halen uit de retouren die overblijven. Dat doen we door klanten in het retourproces direct een omruiling aan te bieden op basis van retourreden. Daarmee behouden we veel omzet voor webwinkels én verbeteren we de klantervaring sterk. Het retourproces is wat ons betreft het vergeten verkoopkanaal.”

Met de data die we verzamelen vanuit het retourproces, sturen we in samenwerking met de webwinkel bij in het verkoopproces. Ieder procentpunt dat we het retourpercentage omlaag krijgen, staat gelijk aan 1 procent meer netto marge voor de webwinkel.”

Wij willen weten; waarom gaat een pakket terug? Het antwoord op die vraag is de sleutel tot succes.

Data-onderzoek

Olivier : “De webshop, onze klant, ziet in het dashboard o.a. het retourpercentage, de meest geretourneerde items, maar ook wie van hun klanten of klantgroepen vaker retourneren dan anderen.”

De retourreden is daarin het meest belangrijk geeft Olivier aan. Snelle verbeteringen pak je op de retourreden ‘received damaged product’. Bijvoorbeeld door betere verpakking of simpelweg door het product uit het assortiment te halen. “Dat zijn dure retouren die je direct kunt voorkomen.”

“Ook kunnen we zien hoe jouw webshop zich verhoudt tot de rest van de branche. Daarbij rust wel het gevaar dat je al snel denkt dat je ‘het goed doet’ wanneer je als webshop onder het gemiddelde zit. Maar naar mijn mening kan een retourpercentage nooit laag genoeg zijn.” “We zien dat items in de sale het meest vaak worden teruggestuurd. Voornamelijk T-shirts en tops gekocht door vrouwen tussen 20 en 25.”

Naar mijn mening kan een retourpercentage nooit laag genoeg zijn.

Wat vinden onze hersenen?

Eltine van der Veer is Head of CX & Insights bij Braingineers. Dit neuro-science bureau onderzoekt onder andere wat zich in onze hersenen afspeelt wanneer we door een website scrollen, wat ons doet besluiten om iets te kopen en wat de onbewuste reden is waarom we retourneren? Dit doen ze met behulp van EEG-scans, eye-tracking, touch-tracking en nog meer geavanceerde UX-technologie.

Foto bijschrift: een deelnemer aan een neuro-science onderzoek draagt een EEG-apparaat om de emoties vast te leggen, bijvoorbeeld tijdens een aankoopproces.

“Data is de basis, maar het vertelt je niet waarom iets gebeurt: daarvoor heb je kwalitatief onderzoek nodig,” legt Eltine uit. “Als je echt wilt weten waarom iemand een beslissing maakt, dan moet je in het brein kijken. Het onderbewuste brein, daar vinden beslissingen plaats. Wanneer je aan een bewust brein vraagt, wat vind je? Dan wordt het gerationaliseerd.”

“Retourneren is ook gedoe. Los van dat je in het aankoopproces de kans op een retour zoveel mogelijk wil verkleinen, wil je ook dat wanneer men toch besluit te retourneren dit proces soepel verloopt. Beide processen zijn emotionele ervaringen, ze doen iets met ons brein. Werkt het intuïtief genoeg, ervaart men gemak, is alles duidelijk en snapt men wat de vervolgstappen zullen zijn? Als je dit zou vragen aan iemand, op bewust niveau, dan loop je het risico op sociaal wenselijke antwoorden, het rationaliseren van keuzes en cognitieve biases. Kortom, wil je écht weten wat de antwoorden zijn op deze vragen dan zul je dat op onbewust niveau moeten onderzoeken; de plek waar het gros van onze beslissingen worden gemaakt. “

Als je echt wilt weten waarom iemand een beslissing maakt, dan moet je in het brein kijken.

Bottlenecks in de emotionele beleving

Eltine van der Veer: “We werken samen met een breed scala aan retailers. Zo werken we met Asics aan hun online Shoe Finder-tool: hoe kunnen consumenten simpel en snel de juiste hardloop-schoenen online vinden? Ook doen we onderzoek naar het retourgedrag en aankoopgedrag of het verbeteren van de klantenservice. Kortom, onze neuro-marketinginzichten komen breed van pas. We kunnen precies pinpointen waar wat gebeurt op emotioneel niveau.”

“Dit jaar brengen we een benchmarkonderzoek voor retail en fashion uit. In dit rapport doen we onderzoek naar de customer journey van verschillende webshops, bijvoorbeeld die van ASOS, Zalando, About You en Wehkamp. Hierin bespreken we verschillende bottlenecks in de emotionele beleving van de klant, vaak met een impact op conversie-momenten.”

“Door de coronalockdown zijn mensen aan het online shoppen geslagen. Dit heeft als resultaat dat bedrijven veel meer issues hebben met retouren en klantenservice. Er is omzetontwikkeling, maar tegelijkertijd ook een enorme belasting op de operations die nooit eerder op dat niveau heeft kunnen opereren.”

Middels neuro-onderzoek kunnen we de emotionele beleving van online shoppers in kaart brengen en zien welke onderdelen in hun shopper journey zorgen voor frustratie, blijdschap of verhoogde aandacht.

Een vertrouwd betaalproces is een pull-factor

Als we aan de consumentenkant kijken zit het afhaakmoment voornamelijk in het betaalproces. Het uitkiezen van items is leuk, maar dan komt het moment dat het winkelwagentje het eindbedrag plus verzendkosten op het beeldscherm toont en de consument in de buidel moet tasten. Hoe kun je deze heikele punten omzetten in klantloyaliteit?

Sabine Niessen, relatiemanager Buckaroo: “Je kunt het betaalproces zo gemakkelijk maken dat de consument bijna blind wordt voor het totaalbedrag. De betaalgegevens worden automatisch opgeslagen. Achteraf betalen is mogelijk. En betaal je toch vooraf? Dan is na retournering je refund met Buckaroo binnen no-time weer teruggestort. Als je dat eenmaal hebt meegemaakt bij een webshop is het aanlokkelijk om terug te komen. Een vertrouwd betaalproces is een pull-factor voor consumenten.”

“Overigens”, voegt Eltine toe: “Ook al haken consumenten vaker af op de checkoutpagina dan op een productpagina, dat wil niet zeggen dat de reden dat ze afhaken het betaalproces is. Het kan ook zijn dat er al eerder in het shopproces iets is gebeurd waardoor de consument zich terugtrekt.”

Een vertrouwd betaalproces is een pull-factor voor consumenten.

Nieuwsgierig naar meer tips over retouren, betalen en het aankoopproces? Bekijk het e-commerce fashion webinar ‘Van retourfrustratie tot klantloyaliteit’ terug op: buckaroo.nl/zet-retourfrustratie-om-naar-klantloyaliteit