Verkopen met de camera aan: live shopping vliegt over uit China

Er is een nieuwe strijd uitgebroken tussen de leidende sociale platformen. De troef: marktleider worden in live shopping (LS), het realtime verkopen van producten via video.

Het gaat om livevideo’s via sociale media, waarbij geïnteresseerden producten direct kunnen kopen via een link, producttag of zelfs een ingebouwde shop in de app. Ter illustratie: op YouTube kan een livestream op mobiel in een klein venster blijven afspelen, terwijl kijkers tegelijk door de gekoppelde YouTube Shop kunnen bladeren.

Hype uit China

Het retailconcept maakt een snelle opmars in Europa. TikTok Live shopping wint terrein en in februari maakte Ebay bekend nieuwe ‘live’ bedrijfstakken te gaan lanceren in Frankrijk en Italië. Acties die daaruit voortvloeien zijn bijvoorbeeld een live sale van de gedragen kleding in reality serie Love Island - een prestatie van de Britse Ebay, die al langer met live shopping bezig is.

In het Verenigd Koninkrijk besteden kijkers samen meer dan 500.000 uur per maand aan fashion livestreams, meldt weer een andere livestream serviceprovider, Whatnot. Dat bedrijf werd in 2019 door Amerikaanse ondernemers Grant LaFontaine (CEO) and Logan Head (CTO) opgericht, om zich volledig op het videoshoppen te richten. In oktober haalde het bedrijf nog ruim tweehonderd miljoen euro op.

Live shopping volgt op een periode waarin de mode-industrie aanstuurde op consuminderen en bewuste aankopen. In dat opzicht komt LS op als een verrassende ontwikkeling, die de tijd tussen de overweging en de koop weer versnelt.

Live shopping in het kort

Live shopping vindt zijn oorsprong in China, met de lancering van Taobao Live in 2016 op het gelijknamige socialemediaplatform, de grootste in het land. De combinatie van entertainment en directe verkoop sloeg daar snel aan bij een veeleisend en trendgevoelig publiek. Dat consumentenprofiel zien we inmiddels ook terug in Europa en de Verenigde Staten.

Na de coronaperiode, waarin online winkelen de norm werd, omarmen steeds meer modebedrijven het format. Dat geldt zowel voor het lagere segment, zoals Primark, als voor luxemerken als Stella McCartney. (Opmerkelijk, gezien de focus van het merk op duurzaamheid). Via platforms met ingebouwde shopfuncties - waaronder TikTok, Snapchat en Taobao - experimenteren merken met live verkoop, soms met bekende gezichten als host.

Volgens een marktstudie uit 2025 van Whatnot gaf 37 procent van de Europese consumenten aan het afgelopen jaar vaker via livestreams te hebben gewinkeld. Het aanbod groeit navenant. Zo organiseerde Stella McCartney samen met Bambuser een live shopping-show ter introductie van de wintercollectie 2026, met als hosts Stella McCartney zelf én actrice Eva Mendes.

Hugo Boss stapte als een van de eerste in, met twee ‘shoppable livestreams’ op de Milanese modeweek in 2022. Het resultaat: 27 procent meer engagement via de eigen kanalen. Bambuser werkt inmiddels ook samen met merken als Victoria Beckham en Dior.

Multi-brand retailers doen ook mee. About You integreerde live shopping structureel in de app en website, terwijl Net-a-Porter livestreamseries ontwikkelde onder leiding van voormalig fashion director Kay Barron, die later zelfs een eigen live-shoppingbureau oprichtte: Vvend.

Live shopping en de salesfunnel

Volgens Daniel Fisher, General Manager van Whatnot UK, is de invloed van live shopping te zien langs de hele salesfunnel, “van de ontdekking van een merk of product tot aan de aankoop,” zegt hij.

In live sessies krijgen kijkers echte mensen met echte producten te zien, en krijgen ze in real time antwoord op hun vragen. Merken kunnen er uitleg geven over styling, pasvorm en materialen, op een manier die veel effectiever is dan een statische productpagina. Die directe interactie, stelt Fisher, verkort de stap van ‘ik ken dit merk’ naar ‘ik durf hier te kopen’.

De tekst gaat door onder de afbeelding.

Wat levert het merken op?

Live shopping creëert volgens Fisher een directere relatie met de klant dan traditionele e-commerce. “Het is tweezijdig: merken krijgen meteen feedback op wat ze laten zien.” Die interactie levert niet alleen inzicht op in wat aanspreekt en wat niet, maar helpt ook bij het opbouwen van een eigen klantenbestand. “Het contact met de klant is direct, in plaats van dat je het moet inkopen via advertenties.”

De waarde van live shopping zit volgens hem niet alleen in de conversie, maar vooral ook in de loyaliteit die er ontstaat: merkvoorkeur en herhaalaankopen. Op Whatnot ligt de wereldwijde maand-op-maand retentie boven de 80 procent en dat is weer 18 procent meer dan vorig jaar. Live shoppen jaagt (bij dezelfde deelnemers) dus kooplust aan.

Voor wie werkt live shopping het best?

De snelste adoptie ziet Fisher bij digital native en zogenoemde challenger brands. “Zij zijn gewend om direct met hun klanten te communiceren en snel te schakelen.” Als voorbeelden noemt hij Invicta (horloges) en Esterbrook (pennen).

Ook merken met een duidelijke niche doen het goed. “Streetwear, collectibles en opkomende designers hebben vaak een betrokken publiek dat zoekt naar context en exclusiviteit.” Livestreams maken het mogelijk om uitleg te geven en drops te organiseren, “iets waar dat publiek naar op zoek is.”

Volgens Fisher presteren merken die gezichten durven te koppelen aan hun merk (founders, designers, stylisten) bijzonder goed. “Live brengt persoonlijkheid tot leven”, stelt hij. Zo groeit het Britse damesmodemerk James Lakeland sterk op Whatnot doordat oprichter James zelf live gaat.

Gedrag van shoppers in real time

Live shopping verandert ook de manier waarop consumenten winkelen, stelt Fisher. “Het wordt socialer en interactiever. In plaats van alleen te scrollen en te klikken stellen kijkers vragen en krijgen ze direct advies.” Praktische thema’s als retouren worden (beter dan regulier-online) onder de aandacht gebracht.

Zo boost live shopping in zekere zin het gevoel van fysiek winkelen na, stelt hij. “Hosts laten stoffen zien, bespreken pasvorm en reageren direct op vragen. Dat beïnvloedt het gedrag van de kijker.”

Live formats

De best presterende formats zijn die waarin de verkoper het verhaal achter het product vertelt, zo blijkt uit analyses van Whatnot. In womenswear kunnen verkopers bijvoorbeeld textuur, beweging, pasvorm en stylingideeën laten zien. Het is een van de snelst groeiende categorieën op het platform, met 223 procent meer kijkers jaar-op-jaar.

Transparantie slaat ook aan: context bieden over de herkomst van het merk, het ontwerp of de designer. “Kopers voelen zich beter geïnformeerd en meer betrokken”, legt Fisher uit.

Wat vraagt live gaan van een merk?

Organisatorisch bestaan er weinig drempels om te beginnen met live shopping, zegt Fisher. “Je kunt beginnen met een smartphone; een studio is niet nodig.” Belangrijker is een duidelijke focus. “Begin bij je niche en bij producten waar je veel kennis van hebt.” Merken kunnen experimenteren met verschillende formats, zoals vaste prijzen, veilingen en flash sales (tijdelijke, zeer kortdurende verkoopevenementen). “Je kunt leren wat werkt via data, maar ook door het simpelweg - live - aan je publiek te vragen.”

Authenticiteit is nog een belangrijke factor. “Rondleidingen door winkels, magazijnen of voorraadruimtes doen het vaak verrassend goed, omdat klanten een kant van het merk zien die normaal verborgen blijft.” Tot slot is consistentie cruciaal. “Britse verkopers die dagelijks live gaan, halen 166 keer meer omzet dan verkopers die slechts één keer per maand live gaan.”

Live shopping: de toekomst?

Volgens Fisher ontwikkelt live shopping zich richting een vast onderdeel van de fashionretail. “Over drie jaar is het geen extra kanaal meer, maar onderdeel van hoe mensen fashion ontdekken en kopen.” Dat ziet hij terug bij verkopers op Whatnot. “94 procent van de Britse verkopers is van plan dit jaar vaker live te gaan.”

Tegelijkertijd staat Europa nog aan het begin van de hype. Volgens Bambuser streamt slechts 9 procent van de Europese live sellers langer dan twee jaar. De vraag die nog in de lucht hangt, luidt: hoe groot worden de livestreamplatformen echt?