Waarom Nike handelsmerken aanvraagt voor virtuele sneakers en gympen

Nike heeft een handelsmerkaanvraag ingediend voor digitale producten, waaronder virtuele sneakers en kleding.

Volgens Bloomberg diende de Amerikaanse sportgigant op 27 oktober 4 aanvragen in bij het Amerikaanse octrooi- en merkenbureau voor de bescherming van zijn producten in categorieën waaronder “downloadable virtual goods” (downloadbare virtuele goederen) en verwante diensten voor detailhandelaren en entertainment.

De meeste bekende merken zullen geregistreerde handelsmerken hebben in de diverse markten waarin zij actief zijn, maar deze bieden wellicht geen verdedigbare online merkbescherming. Het machtige, mondiale bereik dat externe digitale kanalen zoals virtuele werelden, gamen, zoekmachinemarketing, sociale media en online marktplaatsen bedrijven kunnen bieden om klanten te bereiken houdt in dat er nog nooit zoveel op het spel heeft gestaan voor merkeigenaren die hun handelsmerk op deze kanalen goed moeten kunnen beschermen om van hun investering in de oprichting en groei van hun merk te kunnen profiteren, aldus Trademark Now, een internetplatform voor handelsbeheer.

Een nieuw grensgebied voor handelsmerken

Mode in de virtuele wereld is een nieuw medium en kanaal dat door veel merken wordt verkend, maar virtuele namaakproducten liggen al op de loer, hetgeen een schending is van fysieke goederen. In Second Life, een applicatie waarmee mensen een avatar van zichzelf kunnen maken, zijn namaak Rolex horloges, Cartier sieraden en Nike sneakers al schering en inslag.

Merkenrecht heeft normaliter twee doelen, aldus het World Trademark Review: de consument beschermen tegen bedrog, en de kwaliteit, welwillendheid en reputatie van een merkeigenaar te beschermen. “Om deze doelen te bereiken kijkt het merkenrecht of een merk in de handel op overtredende wijze wordt gebruikt waardoor er twijfel ontstaat over de bron van de goederen en diensten, rekening houdend met de overeenkomsten van zowel de merken en van de goederen of diensten waarmee ze verbonden zijn. De voorwaarde ‘gebruik in de handel’ is van belang als het om virtuele werelden gaat. Is het gebruik in de virtuele wereld eigenlijk handel? Deze vraag werd in 2007 bevestigend beantwoord door het Amerikaans octrooi- en merkenbureau (USPTO), toen het een gebruiker in de virtuele wereld toestond haar avatar een handelsmerk te geven.”

Virtuele belevenissen

Virtuele belevenissen zijn een nieuwe manier waarop merken klanten kunnen bereiken, zoals de digitale replica van de flagshipstore van Burberry in Tokyo die eerder dit jaar debuteerde. Naar mate jongen mensen steeds langer online sociaal actief zijn, groeit de vraag naar uitsluitend digitale kunstenaars, influencers en mode. In juli lanceerde een bedrijf dat Foundr heet het eerste blockchain muzieklabel, uitsluitend voor interactieve virtuele artiesten die alleen als avatars in de metaverse zullen bestaan.

Groeimachine

Nike zou geen digitale handelsmerken aanvragen als er geen winst te behalen viel op het internet. Zo overschreed Roblox, een hybride sociale media/gameplatform, zijn marktwaarde van 45 miljard dollar toen het in maart de beurs opging.

Tot de digitale artikelen die in de aanvragen van Nike zijn opgenomen behoren hoofddeksels, brillen, tassen, rugzakken en sportartikelen, aldus Bloomberg. De aanvragen zijn op basis van ‘voornemen tot gebruik’ en zullen pas definitief zijn als ze verhandeld worden.

De recente naamsverandering van Facebook is slechts onderdeel van zijn traject als early adopter van de metaverse. Afgelopen zomer organiseerde de sociale mediagigant een conferentie over het potentieel van virtuele realiteit en toegevoegde realiteit voor luxebedrijven. In de Metaverse van Facebook zullen avatars met elkaar omgaan op werkplekken, in spelletjes, winkels, concerten en overal. En als we nieuwe mensen ontmoeten, al is het digitaal, hebben we virtuele mode nodig, meldt New 18. Zuckerberg zei tijdens het conferentiegesprek over de resultaten van het derde kwartaal 2021: “Als je iedere dag in de metaverse doorbrengt, dan heb je digitale kleding, digitale hulpmiddelen en verschillende ervaringen nodig. Ons doel is om binnen tien jaar met de metaverse een miljard mensen te bereiken en digitale handel ter waarde van honderden miljarden dollars te genereren.”

Nike loopt hierin natuurlijk voorop.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.UK, vervolgens vertaald en bewerkt naar het Nederlands door Wendela van den Broek.