Wat de mode-industrie kan leren van Fashion Reboot 2023

De jaarlijkse Fashion Reboot georganiseerd door het Institut Français de la Mode (IFM) brengt experts samen om verschillende onderwerpen, zoals inflatie, koopkracht en massamarkt vs. luxe-industrie, te bespreken. Dit jaar worden relatief nieuwe woorden geïntroduceerd in het modevocabulaire - zoals ontkoppeling, Shein, framing effect, curatie, kunstmatige intelligentie, traceerbaarheid en modepolitiek - die kunnen wijzen op vooruitzichten voor 2024.

"Het ergste is misschien nog niet achter de rug" - deze zin, uitgesproken door Gildas Minvielle, directeur van het IFM Economisch Observatorium, tijdens het Fashion Reboot 2023-evenement, weerklonk de hele dag in een collegezaal vol professionals die aan het einde van 2023 in een nogal gematigde stemming verkeerden. De economische situatie is moeilijk, zoals de sprekers bleven herhalen en verschillende redenen noemden.

Alain Frachon, columnist van de krant Le Monde, en Denis Ferrand, directeur-generaal van het marktonderzoeksinstituut Rexecode, vertelden over de achteruitgang van de Chinese markt. "Zonder sociale zekerheid en gezinssolidariteit als gevolg van het één-kind-beleid, sparen de Chinezen in plaats van te kopen. Bovendien stort de Chinese vastgoedsector in omdat het doel is om de nationale industriële activa terug te winnen. Aan de andere kant van de wereld blijven de Amerikanen consumeren, maar investeren ze in hun fabrieken om de energietransitie en de komst van de Amerikaanse economie te ondersteunen.”

"Gelukkig zijn er nieuwe markten in opkomst, zoals Indonesië of Mexico," zegt Ferrand, en misschien moeten Franse bedrijven bij hun internationale ontwikkeling in deze richting kijken.

“Ontkoppeling” of de afname van de Franse consumptie

"Ontkoppeling" of de vermindering van de Franse consumptie Vergeleken met de bovengenoemde landen bevindt Frankrijk zich in een "ontkoppelingsfase". Dit woord, dat vaak werd herhaald door de sprekers, heeft verschillende betekenissen, maar hier kan het worden begrepen als dat Frankrijk een andere houding aanneemt: Het spaart in plaats van consumeert. Omgekeerd hebben de bedrijven van het land in 2023 geïnvesteerd en personeel aangenomen, wat betekent dat hun liquiditeit in 2024 krap kan zijn.

Deze zuinigheid van de Franse markt wordt versterkt door de prijsinflatie, die volgens Ferrand, de auteur van de studie, niet zal afnemen. Dit is waar gezien de inflatieverhogende factoren van de energietransitie en de aanhoudend hoge rente. Verwacht wordt dat de inflatie eind 2024 rond de één procent zal liggen.

Inflatie zet kleding bovenaan de lijst van bezuinigingen

Minvielle maakt vervolgens de traditionele sociaal-economische balans op (waar Fashionunited te zijner tijd op terug zal komen). De belangrijkste bevindingen van de sectoronderzoeken voorspellen dat de kledingmarkt in 2023 een totale waarde van 27 miljard euro (exclusief accessoires) zal bereiken, waarbij de verkoopvolumes met 4 procent zullen dalen ten opzichte van 2022.

Met prijzen die in 2023 met 4 procent stijgen (vergeleken met 6 procent in 2022), zegt 73,7 procent van de respondenten dat de inflatie hun winkelgedrag heeft veranderd. In feite wordt het kopen van kleding of schoenen op de lange baan geschoven achter cafés/restaurants, huishoudelijke artikelen en vrijetijdsactiviteiten. Na een hausse tijdens de lockdown als gevolg van de Covid-crisis kende de online verkoop ook een terugval met een daling van 7,1 procent, maar ligt nog steeds boven het niveau van 2019 (plus 6 procent).

In deze context werpt Minvielle de vraag op wat de impact is van ultrasnelle mode-nieuwkomers, te beginnen met Shein (een veel genoemd merk), Lidl en Temu. Yann Rivoallan, voorzitter van de Fédération du Prêt-À-Porter Féminin (federatie van vrouwenmode), stelde deze kwestie aan de orde en riep op tot een radicale oplossing.

Als tegenwicht voor deze enigszins sombere conclusie wijst Minvielle op bemoedigende vooruitzichten: Franse mode wordt geëxporteerd en laat van 2020 tot 2023 een stijging van 11 procent per jaar zien. In tegenstelling tot wat je zou denken, is slechts een derde van de export bestemd voor de luxesector.

Welke mogelijkheden zijn er om twijfelende consumenten te motiveren?

Thomas Delattre, professor en hoofd van het Fashion Entrepreneurship Centre van het IFM, gaf vervolgens jonge ondernemers de kans om hun zegje te doen via zijn film, die werd vertoond in de collegezaal. Het doel is om de weg vrij te maken voor nieuwe creatieve hotspots.

Wat is de uitdaging? Het aanbod van de massamarkt compenseren met iets anders. Met andere woorden, aanpassen aan de realiteit van de koopkracht. De professor wijst op drie benaderingen: nieuwe technologieën zoals kunstmatige intelligentie, gerichte communicatie en een multidisciplinair aanbod met een eerlijk prijsbeleid en aantrekkelijke stijlen.

Delattre wijst op het belang van het framing-effect dat wordt gebruikt door spelers in de fast fashion-industrie: Het is een cognitieve bias die ervoor zorgt dat we anders reageren op boodschappen of keuzes die ons worden gepresenteerd, afhankelijk van de manier waarop ze aan ons worden gepresenteerd. Als voorbeeld noemde hij het feit dat consumenten eerder geneigd zijn een trui te kopen met 25 procent kasjmier dan dezelfde trui met 75 procent polyamide.

De sleutel tot het beteugelen van de irrationaliteit van koopgedrag is "cureren", d.w.z. het selecteren en benadrukken van het aanbod, aldus Léa Germano van kledingverhuurbedrijf Studio Paillette en Timothée Richard, oprichter van Choose, een datagestuurde toepassing voor tijdige verkoop. Deze nieuwe generatie vindt klantadvies digitaal opnieuw uit.

De verleiding om te diversifiëren wordt snel van tafel geveegd door Anouck Duranteau-Loeper, CEO van Isabel Marant: "Het zou een marketingcoup kunnen zijn om bijvoorbeeld de meubelsector in te gaan."

Kunstmatige intelligentie en ecologische transitie: de pijlers van de transformatie voor 2024

"We hadden NFT, toen de metaverse, dit jaar is het kunstmatige intelligentie, is er een nieuwe modetrend", vraagt moderator Lucas Delattre, professor aan het IFM, terecht. "Nee", antwoordt Grégory Boutté, directeur Digital en Customer Relations van Kering, en zet zijn argumenten uiteen: AI maakt personalisatie tussen verkopers en klanten en de concretisering van aankopen mogelijk.

Aan de zakelijke kant zou het de manier waarop projecten worden uitgevoerd efficiënter maken door te voorspellen hoe items zullen verkopen, zodat ze dienovereenkomstig kunnen worden geproduceerd (althans die elk seizoen worden geproduceerd). Volgens de digitale expert is AI vooral een rationalisatietool die creatieve teams niet vervangt, maar "testen en leren" bevordert in plaats van "afwachten en zien".

Zal deze nieuwe technologie de mode-industrie helpen om de verplichte energietransitie te bereiken? Mogelijk wel. De Oritain software is in staat om de traceerbaarheid van een stof te beoordelen, zelfs als deze uit meerdere vezels bestaat. Dit proces, dat is gebaseerd op fysieke tests, is rationeler dan certificeringen op basis van verklaringen, waar "bedrijven te veel op vertrouwen", zegt Michela Mossali, Business Development Manager bij Oritain.

Traceerbaarheid is ook van toepassing op de Franse leerindustrie, die verder moet gaan dan de beperkingen van het algemene landbouwbeleid om producten van topkwaliteit te produceren in overeenstemming met de regelgeving voor dierenwelzijn.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited FR. Vertaling en bewerking door Sylvana Lijbaart.