Wat de modebranche kan leren van de vegaburger boom

De “Renaissance van de vegaburger” zal aan niemand voorbij zijn gegaan. Tien jaar geleden moest je nog op zoek naar een vleesvervanger in de meest afgelegen hoek van de supermarkt, om erachter te komen dat een bevroren hoopje bonen en wortelen de enige keuze was. Tegenwoordig kun je een Impossible Burger of Beyond Burger bestellen in verschillende restaurants en fastfoodketens. Een burger die er net zo uitziet, net zo ruikt, en net zo smaakt als rundvlees. In sommige opzichten bevinden de duurzame alternatieven voor fast fashion zich nu in het stadium waarin vleesvervangers zich jaren geleden bevonden: duurzame stijl is moeilijk te vinden, duurder dan gebruikelijke opties en kan meestal niet tippen aan de zintuiglijke ervaring en de prestatie van zijn standaardvariant. Met andere woorden: wat kan de modebranche leren van het succes van vleesvervangers in de voedingsindustrie?

Grotere motivatie bij consument als de duurzame optie de makkelijke optie is

Flink wat, zo lijkt het. Ten eerste werd plantaardig vlees niet populair omdat mensen zich opeens meer zorgen begonnen te maken over onze planeet, hun voedingspatroon of boerderijdieren. Mensen begonnen er meer van te eten omdat het betaalbaar en toegankelijk werd, en nog veel belangrijker: omdat het echt goed smaakte. Alle marketing campagnes ter wereld kunnen de consument zijn koopgewoonten niet veranderen als er geen goede alternatieven zijn. Consumenten die zichzelf beschouwen als klimaatvoorvechters zouden zelfs nog moeite hebben met het vinden van een duurzame, betaalbare en ecologische tennisschoen die past binnen hun goede voornemens voor het nieuwe jaar. Wanneer de makkelijke optie echter de duurzamere optie wordt, zal de consument deze graag kiezen. Nu al toont consumentenonderzoek aan dat meer dan de helft van de consumenten alternatieven voor leer wil kopen omdat ze zich zorgen maken over de gevolgen van leer-productie voor dieren en het milieu. Maar in de praktijk zijn er geen geschikte diervrije en ecologische alternatieven voor leer beschikbaar voor de gemiddelde consument.

De snelle stijging van vleesvervangers laat het zien: het hoeft niet decennia lang te duren om duurzame mode van de zijlijn naar de winkelstraat te krijgen. Gerichte O&O (Onderzoek & Ontwikkeling, of R&D in het Engels, red.) inspanningen zijn nodig, net als strategische coördinatie door start-ups, wetenschappers, investeerders, merken en retailers. Vernieuwers gaan volle kracht vooruit door gebruik te maken van nieuwe grondstoffen voor materialen en verwerkingstechnologieën en creëren zo een nieuwe generatie duurzame materialen. Zoals innovatieve start-ups vlees van koeien overbodig wilden maken, zijn vernieuwers in de mode bezig hetzelfde teweeg te brengen met betrekking tot arbeidsintensief en vervuilend materiaal zoals leer. Sommige start-ups, zoals MycoWorks en Bolt Threads, maken gebruik van de unieke eigenschappen van mycelium om alternatieven voor leer te maken. Andere zoals Natural Fiber Welding wenden nieuwe mechanische verwerkingstechnieken aan, met een indrukwekkend resultaat. Weer andere zoals VitroLabs gebruiken nieuwe biotechnologie oplossingen om echt runderleer te kweken zonder ooit een koe groot te hoeven brengen, te hoeven slachten of verwerken.

De opdracht: het transformeren van de modebranche van binnenuit

De opdracht vandaag de dag bestaat erin deze duurzame oplossingen op te schalen zodat ze de modebranche van binnenuit kunnen transformeren. De duurzame alternatieven creëren zo winst terwijl ze de planeet beschermen. Omdat de sector voor de volgende generatie materialen nog in opkomst is, is er nog steeds meer dan genoeg ruimte voor kleine investeerders om zich aan te sluiten. Voordat het mode-equivalent van de beursintroductie van Beyond Meat die alle records brak opduikt, en is er ook nog genoeg ruimte voor ondernemers om de strijd aan te gaan en snel op te klimmen. Op dezelfde manier als Tyson, een van de grootste vleesververwerkers ter wereld, geïnvesteerd heeft in Beyond Meat, hebben we de belangrijkste namen uit de modewereld nodig voor het steunen van materiaal-innovaties. Tot nu toe is Ralph Lauren het enige belangrijke merk dat geïnvesteerd heeft in een next-gen (van de volgende generatie, red.) materiaal-innovatie bedrijf (Ralph Lauren investeerde 13 miljoen dollar (10,8 miljoen euro) in Natural Fiber Welding in 2020). Andere toonaangevende namen zoals Stella McCartney, Lululemon en Adidas hebben samengewerkt met vernieuwers, hoewel de aard van het partnerschap niet openbaar is. Bijkomende samenwerkingsverbanden gebeuren volledig achter de schermen, wat mode-insiders een reden geeft om te geloven dat de next-gen materialen-sector van nul tot honderd zou kunnen groeien in de komende één tot drie jaar. De merken die deze vroege kansen mislopen, missen ook de kans om hun deel op te eisen in de materiaal-sector van de toekomst en ondertussen iets goeds te doen voor de planeet.

Door het plantaardige draaiboek opnieuw te bekijken, kunnen we de toekomst van duurzame mode transformeren. Op dit moment, behandelen veel mensen in de modebranche duurzaamheid als een duur nevenproject, weliswaar aantrekkelijk maar niet genoeg, in plaats van het te behandelen als de kern van hun toekomstige succes. Het is alsof ze een hun steun uitspreken voor de toekomst van plantaardige opties zonder in de O&O te investeren voor het creëren van de volgende Impossible Burger. Zodra het leeuwendeel van de mode-industrie, samen met de meest toonaangevende spelers in materiaalwetenschap, ontwerp en techniek, erkent dat bij de next-gen materialen de grootste winst te halen valt, staat ons een complete transformatie van de markt te wachten.

Geschreven door Emily Byrd die een aantal van de belangrijkste start-ups, durfkapitaalgroepen en bedrijven zonder winstoogmerk in diervrije voedingstechnologie heeft geadviseerd en Hoofd Communicatie is bij het Material Innovation Initiative (MII). MII is een organisatie zonder winstoogmerk die de ontwikkeling van duurzamere, goed-presterende materialen voor de modebranche, de auto-industrie en de interieursector versnelt. Kom meer te weten over dit initiatief op materialinnovation.org.

Beeld: Shamia Casiano via Pexels

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.COM en is vervolgens vertaald en bewerkt naar het Nederlands door Veerle Versteeg.