Web Summit: uitdagingen en kansen van social en live commerce in Europa en de VS

Lissabon - Social en live commerce biedt kansen. Dat is de boodschap van deelnemers aan het panelgesprek ‘Social and live commerce: what will it take to break through in the West?’ 15 november jl. op het technologie congres Web Summit.

Er zijn momenteel twee zaken gaande in e-commerce, stelt Sophie Frères, mede-oprichter en CEO van social commerce software bedrijf LiSA (zie kader). “De eerste is dat nu we meer tijd online besteden, we online onze drive willen vinden.” En ons dus verzamelen in gemeenschappen waarmee we ons verbonden voelen.

“De tweede is het verlangen naar geweldige beleving. Mensen willen niet alleen een transactionele online winkelervaring, waar ze op een foto klikken, afrekenen en klaar zijn.” We verlangen naar boeiende en plezierige ervaringen.

“Als je community en beleving samen wil brengen, kan social commerce het antwoord zijn. Het draait om het samenbrengen van mensen in één ervaring, ongeacht of dat nu bijvoorbeeld een livestream, een video of de metaverse is. En vanuit die ervaring directe aankoopopties naadloos te integreren. Dat is wat social commerce is,” legt ze uit.

Misvattingen en angst in het Westen met betrekking tot social en live commerce

Waar live shopping in China een vlucht heeft genomen, heeft het in het Westen nog niet dezelfde mate van populariteit en acceptatie bereikt.

“Live shopping heeft een imagoprobleem,” stelt Frères. Zo wordt gedacht dat live commerce lijkt op ouderwetse televisieshopping of bedrijven menen dat het perfect moet zijn. “Bij dat laatste is brand damage (schade aan het merk) vaak waar zij bang voor zijn,” vertelt Frères. “Merken maken doorgaans al ontzettend veel user-generated content (USG is alle content - tekst, video's, afbeeldingen, etc, gemaakt door mensen, red.) die zij op een geweldige manier managen. Als ik met hen in gesprek ga, wijs ik hen erop dat social en live commerce feitelijk niet veel verschilt: het is ook content, maar dan een waarbij ik de ervaring verrijk met winkelmogelijkheden en interactiviteit. Zodra ze zich dat realiseren, wordt het vaak een stuk makkelijker.”

De sprekers denken dat social en live commerce aan het begin van zijn doorbraak in het Westen staat. Zeker omdat social en live commerce (mode)bedrijven veel kan opleveren.

Het potentieel van shoppable videos, stories en livestream shopping

“(De iconische Britse retailer) Marks & Spencer ziet ongelofelijke resultaten', vertelt Frères het publiek. “Namelijk een consistente verhoging van de gemiddelde bestelwaarde van 15 procent. Daarnaast bezoeken de mensen die naar de liveshows komen, de website drie keer zo vaak per maand als de typische online klanten,” vervolgt ze. “En (het gerenommeerde beautymerk) Charlotte Tilbury ziet conversieratio’s tot wel 37 procent.”

Social en live commerce kunnen ook een tool zijn voor het trekken van nieuwe klanten, vertelt Eamonn Carey, general partner van de internationale investeringsmaatschappij Tera Ventures. "(Beautymerk) Avon uit de Verenigde Staten bijvoorbeeld heeft social sharing rates van 43 procent,” vertelt hij. “Wat betekent dit nu? Als honderd mensen een liveshow bijwonen en de presentator vraagt hen een vriend uit te nodigen, tot 43 procent van het publiek dat zonder enige stimulans (bijvoorbeeld een korting) zal doen. Deze mensen houden van de ervaring en willen die ervaring delen met een vriend. Dat zijn nul dollars voor klantenwerving,” aldus Carey.

Frères deelt ook nog dat de retourpercentages bij live shopping 50 procent lager liggen dan normale retourpercentages online, omdat mensen tijdens live winkelen veel over de producten leren.

Het belang van community-gedreven inhoud, de authenticiteitsfactor

Volgens Frères is de sleutel tot succes het maken van 'community first content creatie’, zo zegt ze desgevraagd. “Marks & Spencer organiseert bijna dagelijks live shows,” vertelt ze. “Deze shows worden georganiseerd door interne stylisten, inkopers en merkexperts. De in-house community wordt ingezet voor het maken van content. Deze mensen zijn niet opgeleid om voor de camera te staan of productdemonstraties te doen. Daardoor is de ervaring juist authentiek. Soms gaat er iets fout, maar dat vinden mensen helemaal niet erg.”

“Het publiek waardeert de authentieke connectie,” sluit de spreker Tony Wang, mede-oprichter en CRO van Real-Time Engagement platform Agora.io, zich aan bij de woorden van Frères. “Live is een beetje misleidende term,” geeft hij nog mee. “Want waar we het eigenlijk over hebben is het interactieve, sociale element in real time. Dat het publiek kan deelnemen aan die gebeurtenis. En dat is de sleutel.”

‘Begin eenvoudig’

Voor de bedrijven die met social en live commerce willen beginnen, heeft Frères nog een tip. “Het gaat in het begin niet om het aantrekken van een groot publiek. Wel om het onderzoeken wat werkt voor jouw gemeenschap. Dus begin heel eenvoudig,” adviseert ze. “Live winkelen is iets om mee te experimenteren, maar het kan ook zo simpel zijn als Instagram content naar je website brengen en dat interactief en engageerbaar maken. Begin klein, ontdek waar je publiek van houdt en schaal dan op.”

Web Summit vond plaats van 14 tot 16 november in Lissabon, Portugal.