Greta Thunberg siert eerste cover Vogue Scandinavia, dat ‘duurzaamste publicatie ter wereld’ wil worden

Het eerste nummer van Vogue Scandinavia is verschenen. Op de cover staat niemand minder dan de Zweedse klimaatactivist Greta Thunberg, zittend onder een heldergroen bladerdak. In een grote roze trenchcoat leunt ze tegen een boomstam, met haar linkerhand aait ze de neus van een IJslands paard. In het blad staat een interview van meerdere pagina’s met Thunberg, over haar visie op en ervaringen met klimaatactivisme. Toevallig of niet, de lancering van Vogue Scandinavia viel samen met de publicatie van een nieuw VN-rapport dat de ernst en de urgentie van de klimaatcrisis onderstreept.

Aandacht voor de natuur en het klimaat is vervlochten in de nieuwe Vogue-editie, die Zweden, Denemarken, Noorwegen, Finland en IJsland bedient. Vogue Scandinavia stelt zich ten doel ‘de meest duurzame publicatie ter wereld’ te zijn, zo blijkt uit een persbericht. Zo maakt het tijdschrift onder meer gebruik van plasticvrije verpakkingen en worden er twee bomen geplant voor elke boom die gekapt moet worden voor het drukken van een nummer. Ook worden de nummers niet meer bij winkels verkocht, maar alleen nog via de Vogue-website - om te voorkomen dat er gedrukte exemplaren overblijven.

Het magazine wordt nu al CO2-neutraal geproduceerd, maar daarbij houdt het niet op, aldus Mariann Jacobsson, hoofd duurzaamheid bij Vogue Scandinavia. “Ons doel is om meer terug te geven dan we consumeren.” Het blad werkt toe naar een ‘volledig koolstofnegatieve productieketen’, en hoopt daarmee anderen te inspireren ook stappen te zetten voor het klimaat.

Duurzaamheid is kernthema voor nieuwe Vogue Scandinavia

De aanwezigheid van Thunberg op de cover staat symbool voor deze aanpak. Thunberg ‘representeert alles waar [Vogue Scandinavia] voor staat’, zo is in het persbericht te lezen. Het tijdschrift schaart zich achter Thunberg in ‘een oproep tot meer verantwoordelijkheid binnen alle industrieën - ook de mode-industrie. Modemerken zouden zich bewust moeten zijn van de impact die ze hebben op het milieu, en zouden al het mogelijke moeten doen om de negatieve gevolgen van hun acties te minimaliseren’.

Die kritische houding is opmerkelijk voor een tijdschrift als Vogue. De meeste modetijdschriften drijven - naast abonnementsgelden - vooral op advertentie-inkomsten van grote modemerken, en dus de verkoop van niet minder, maar juist meer kleding. De vraag is hoe Vogue Scandinavia daar in de toekomst mee om zal gaan.

In een Instagrampost waarin Thunberg het interview deelde, leverde de activist nog wat steviger kritiek op de mode-industrie. “De mode-industrie levert een enorme bijdrage aan de klimaat- en ecologische noodsituatie (…) Velen laten het lijken alsof de mode-industrie verantwoordelijkheid begint te nemen, door enorme bedragen uit te geven aan campagnes waarmee ze zichzelf afschilderen als ‘duurzaam’, ‘ethisch’, ‘groen’, ‘klimaatneutraal’ en ‘eerlijk’. Maar laten we eerlijk zijn: vrijwel altijd betreft het pure greenwashing. Je kunt mode niet op grote schaal produceren of ‘duurzaam’ consumeren in de wereld zoals deze er nu uitziet. Dat is een van de vele redenen waarom we een systeemverandering nodig hebben.”

Vogue en milieuproblematiek

Vogue bracht milieuproblematiek de afgelopen jaren al vaker onder de aandacht. Zo besloot Vogue Italia voor het januarinummer van 2020 geen fotografen in te huren of verre reizen te boeken voor shoots. In plaats daarvan kwam er een nummer met geïllustreerde covers. Eerder dit jaar zette de Italiaanse editie geen modellen, maar dieren op de covers, en werden in de editorials zo min mogelijk items van bont of leer geplaatst. Ook verschijnen er af en toe artikelen over klimaatverandering, zoals een reeks interviews met zeven klimaatactivisten in Vogue India afgelopen winter.