Alexander Shumsky: “Het was hoog tijd voor ontevredenheid over huidige modesysteem”

Drie weken geleden verscheen een aantal statements over veranderingen in het wereldwijde modesysteem online en in de media. The Business of Fashion publiceerde de petitie #rewiringfashion online, die daags na verschijning al 1500 handtekeningen van over de hele wereld had gekregen.

Alexander Shumsky is de executive president van de Russische Fashion Council en president van Mercedes-Benz Fashion Week Rusland. In 2017 bedacht hij, als onderdeel van het National Technology Initiative van the agency for strategic initiatives het innovatieve concept FashionNet, dat zich richtte op het veranderen van de traditionele modemarkt.

Voorbeelden van projecten van de Russische Fashion Council zijn ‘Futurum Moskou’, een platform voor jonge ontwerpers, de Pop-Up Shop tentoonstelling en de Fashion Futurum accelerator. Wegens het coronavirus vond de Mercedes-Benz Fashion Week Rusland digitaal plaats (4 tot 6 april) voor een publiek van 830.000 personen.

FashionUnited vroeg Alexander Shumsky naar zijn mening over het #rewiringfashion voorstel, aangezien hij in het verleden betrokken is geweest bij projecten en initiatieven die minder bekende ontwerpers promoten en vraagtekens plaatsen bij het traditionele karakter van de industrie.

#Rewiringfashion

#Rewiringfashion (vrij vertaald als ‘mode vernieuwen’) is een roep om een verandering in de internationale mode industrie, die het gevolg is van voortdurende discussies tussen een groeiende groep onafhankelijke ontwerpers, CEO’s en managers van retailbedrijven van over de hele wereld. Volgens hen dient het huidige systeem niemands belangen en is het, al helemaal in tijden van Covid-19, belangrijker dan ooit om te vertragen. Drie kwesties worden benadrukt: de ’out of sync’ modekalender, het achterhaalde modeshow-format en de verslaving aan korting.

Gevraagd naar zijn mening, zegt Alexander Shumsky het volgende: “Het is hoog tijd dat ontevredenheid opborrelt over het huidige modesysteem - het is al decennialang niet veranderd. Het is altijd geaccepteerd dat collecties voorafgaand aan het seizoen worden getoond, wat heeft geleid tot een fast fashion systeem, dat de meest interessante ideeën op de internationale catwalks toont en dan op de proppen komt met goedkopere producten die daarop zijn gebaseerd. Ook de kwestie plagiaat in de mode is belangrijk en nog steeds niet opgelost. Nog maar tien tot vijftien jaar geleden lieten veel modehuizen in Milaan en Londen geen online media en Chinese fotografen toe bij hun show om te voorkomen dat hun ideeën zouden uitlekken naar het goedkopere modesegment al voordat de collectie in de verkoop ging.

”Vroeger waren de voornaamste gasten bij shows de inkopers. De industrie was afhankelijk van magazines die aankondigden wanneer de verkoop begon, maar formeel is dat vandaag niet veel anders. Op modescholen in New York en Moskou wordt modestudenten nog steeds verteld dat de aanwezigheid van inkopers bij de show cruciaal is en dat collecties moeten worden verdeeld in twee categorieën: mannen en vrouwen. #Rewiringfashion is een beknopt actieplan dat, in tijden van dalende verkopen en veranderende prioriteiten, helpt de nasleep van de coronacrisis te doorstaan. Hoewel het geen bekend feit is dat fast fashion bedrijven door het kopiëren van ideeën van anderen de verkoopcijfers van de designermerken omlaag halen, zijn Dries van Noten, Missoni en anderen waarschijnlijk niet heel blij als hun creativiteit wordt overgenomen door de massamarkt, voor ze ook maar een euro hebben verdiend.”

Reset de modekalender

Het eerste #rewiringfashion voorstel stelt een revisie van de huidige modekalender voor, omdat deze niet gelijk loopt met de hedendaagse markt. Daarnaast pleit het voor het opnieuw overdenken van de timing van shows, inkoop periodes en productleveringen. Het stelt namelijk dat modeshows te lang van tevoren plaatsvinden en dat leverdata niet in sync zijn met de daadwerkelijke seizoenen.

In plaats hiervan wordt voorgesteld om mannen- en vrouwenmodeweken te combineren en te laten plaatsvinden in januari of februari en juni, om langere full-price sell-through perioden mogelijk te maken, reizen te minimaliseren en de genderfocus van de modeweek af te halen. Ook wordt voorgesteld om shows zo te timen dat ze plaatsvinden vlak voordat de juiste, voor het seizoen geschikte, collecties in de winkels hangen.

”Het probleem met fast fashion is dat het excessieve consumptie stimuleert, wat niet duurzaam is”, aldus Alexander Shumsky in een reactie op het eerste #rewiringfashion voorstel. “In een poging ‘erbij te horen’ hebben veel merken groene lijnen gelanceerd. Ik geloof dat velen van hen dit vooral doen in het kader van marketing. Maar ik geloof dat het onderwerp duurzame ontwikkeling belangrijk zal blijven wanneer we ons herpakken na de crisis. Dit is hét moment om het schema en seizoensgebonden karakter van de modeweken te overdenken. De shows van vandaag de dag zijn er voor de media, sociale netwerken en consumenten, niet voor winkels, wat een verschuiving van de inkoopperiode teweeg heeft gebracht.”

”Zelfs in Milaan en Parijs heeft het showen van nieuwe collecties geen impact op de orders, aangezien de meeste aankopen al twee tot drie maanden eerder worden gedaan. In die zin zijn modeweken ‘content events’ geworden, waarmee het niet meer de trade shows zijn van weleer. Wanneer de traditionele seizoenskalender wordt omgegooid kan het showen van datgene dat binnenkort in de winkels hangt minder geplagieerd worden door de massamarkt, omdat het moeilijk is om ontwerpen af te kijken in gesloten showrooms, aangezien fotograferen verboden is.”

Modeshows herzien

Het tweede #rewiringfashion voorstel meent dat het format van modeshows achterhaald is en dat merken in staat zouden moeten zijn om naar eigen inzicht hun collectiepresentaties te herzien om hun publiek te bereiken. Hoewel influencers en beroemdheden nu ook op de gastenlijst staan, zijn modeshows niet geoptimaliseerd voor deze nieuwe, instant digitale wereld waarin modefoto’s snel verspreiden.

Modeprofessionals stellen voor om modeshows opnieuw te positioneren als evenementen die vooral zijn bedoeld om consumenten betrokken te houden, en om bewustwording van de collectie te creëren, vlak voor de kleding in de winkels komt te hangen. Bovendien zouden geen strikte regels of verwachtingen bij modeshows moeten horen, zodat ontwerpers zelf kunnen bepalen wat ze doen om de consument en de media te bereiken.

”We zeggen al seizoenen lang tegen alle deelnemende ontwerpers aan de Mercedes-Benz Fashion Week Rusland dat ze hun show moeten optimaliseren”, stelt Shumsky wanneer het gaat over de potentiële herstructurering van modeshows. “Jarenlang zenden we alle fashion week shows online uit en op een groot scherm, zodat we een groter publiek trekken dan alleen degenen die fysiek aanwezig zijn. Optimalisatie betekent in ons geval dat een ontwerper meer moet doen dan alleen modellen over een dertig meter lange catwalk laten lopen. Vijf jaar geleden hingen we grote schermen op en hebben ontwerpers speciale video’s voorbereid. Dat hielp een enorm nu de modeweek dit jaar werd geschrapt. We hebben meer dan dertig goede video’s verzameld voor het digitale event, omdat veel ontwerpers al in februari video’s hadden gemaakt van hun nieuwe collecties. Aangezien er altijd een paar mannencollecties aanwezig zijn, hadden we geen problemen met geslacht.”

”Twee extra seizoenen voor de mannencollecties op de mondiale modekalender hebben de focus onscherp gemaakt en de kosten voor ontwerpers verdubbeld, terwijl niet duidelijk is wat het oplevert. Als de big four modeweken minder strenge deelname-eisen stellen aan modehuizen, worden de schema’s diverser en zullen er meer events komen die niet direct gerelateerd zijn aan de modeshow. Veel merken zijn actief in ander creatieve industrieën en kunnen aanvullend werk leveren, bijvoorbeeld in de vorm van kunst, film, theater, gastronomie enzovoort. Ik zie dat als wenselijk. Voor mij is modeweek een object van de urban cultuur, dus hebben we al al jarenlang projecten toegelaten die niet binnen het traditionele kader passen.”

Breken met de verslaving aan korting

Voorstel nummer drie van #rewiringfashion verdedigt de stelling dat moderetailers moeten breken met hun verslaving aan korting, periodes waarin end-of-season aanbiedingen gelden en om te stoppen met mid-season sales. Ieder seizoen worden consumenten getraind om korting te verwachten wanneer retailers te vroeg en vaak kortingen geven om verkoopcijfers te stuwen.

In plaats daarvan kunnen deze problemen worden opgelost door retailers te stimuleren om extreme prijsverlagingen voor SS2020 collecties te vermijden en lange termijn merkwaarde en winstgevendheid in gedachten te houden. Toekomstige kortingen kunnen ook jaarlijks worden uitgesteld tot januari en juli, zodat er een eind kan komen aan kortingsmomenten die middenin het seizoen vallen - denk aan Black Friday, Cyber Monday en Singles Day.

Over die verslaving aan korting zegt Shumsky het volgende: “Sommige luxemerken verkopen nooit uit en anderen verkopen hun kleding niet in outlets, maar vernietigen hun onverkochte voorraad liever. De obsessie met korting van de consument heeft ertoe geleid dat grote merken collecties zijn gaan produceren speciaal voor outlets. Het materiaal is goedkoper en de kleuren en pasvormen zijn net anders. Dat heeft de modeindustrie in staat gesteld om uit te groeien tot de één-na grootste consumentenindustrie ter wereld, na eten. Maar het heeft ook de toegevoegde waarde van design in de mode verlaagd. Merken die achter #rewiringfashion staan willen teruggaan naar de tijd waarin designermode niet zo gemakkelijk beschikbaar was. Maar kortingen aanpassen kan niet zomaar.”

”Om minder en meer te verkopen, moet je minder produceren. En om zoveel te produceren als consumenten kopen, moet je ofwel vraag leren voorspellen of leren te voldoen aan de vraag zodra die ontstaat. Beide vragen om een transitie naar een nieuwe fase van technologische ontwikkeling. Tegelijkertijd begonnen offline retailers al een tijd geleden investeringen te doen om vraag beter in te schatten (denk aan big data, AI etc.), maar dat heeft hen niet geholpen om dalende verkopen en faillissementen te voorkomen. Voldoen aan de vraag zodra die ontstaat vraagt om een herstructurering van het productiesysteem, waaronder reshoring, automatisering en digitaal printen. Hopelijk zullen die processen versnellen, maar voor nu is het al mogelijk om in ieder geval de Black Friday kortingen te limiteren.”

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.RU. Vertaling en bewerking: May-Anne Oltmans

Photo Credit: MBFW Russia