Oprichter Benetton (82) weer aan het roer; Oliviero Toscani maakt nieuwe campagne

De beroemde Italiaanse zakenman Luciano Benetton, 82, oprichter van het kledingmerk dat zijn achternaam draagt, kondigde op donderdag zijn terugkeer aan bij bedrijf, zo melden diverse media. De oprichter van Benetton hoopt het tij te kunnen keren."In 2008 verliet ik het bedrijf met een activa van 155 miljoen euro. In 2016 noteerde Benetton een verlies van 81 miljoen euro. Het verval is ondraaglijk," zei Luciano Benetton in een interview met de krant Italiaanse La Repubblica, zo meldt AFP. "Daarom keer ik terug."

"Terwijl anderen ons imiteerden, verloor United Colors zijn kleuren," meent hij. De oprichter noemt het schrappen van de iconische Benetton-truien een "ernstige zonde". "De boodschap van verbondenheid, die van het merk een wereldwijd succesverhaal heeft gemaakt, is verdwenen," aldus de oprichter in de krant.

Luciano's zus Giuliana van 80 jaar oud keert terug om truien maken voor het merk, zo verklaart de oprichter tegenover de Italiaanse krant. Ook Oliviero Toscani, fotograaf achter een aantal van de meest iconische campagnes van United Colors of Benetton is terug. In de jaren tachtig gaf Toscani, reclameman en fotograaf, Benetton het imago van een bedrijf dat zich maatschappelijk verantwoordelijk voelt, door campagnes te bedenken over aids, een Bosnische soldaat en een non die een priester kust. De uitgesproken campagnes pakten openlijk onderwerpen als racisme, seksisme, armoede en milieubewustzijn aan. De jaren tachtig waren hoogtijdagen voor Benetton. Na Toscani’s vertrek ging het Benetton minder voor de wind.

Nieuwe campagne van Oliviero Toscani voor United Colors of Benetton

In de nieuwe advertentiecampagne van Benetton, gemaakt door Toscani, wordt het thema 'intergratie' hernieuwd. De advertentiecampagne toont achtentwintig kinderen van dertien verschillende nationaliteiten uit vier continenten, die samen lachen en leren in een Italiaans klaslokaal. Op een beeld staan tien kinderen uit landen als de Burkina Faso, Filippijnen, Italië en Senegal rondom hun leraar die glimlachend voorleest omdat 'zij een toekomst hebben', zo wordt uitgelegd in het persbericht.

In het huidige verdeelde sociaal-politieke klimaat wil het Italiaanse modemerk een discussie op gang brengen rond integratie en diversiteit in maatschappij. De lancering van de nieuwe advertentiecampagne, waarbij de eerste twee afbeeldingen 1 december zijn onthuld, zijn de eerste zichtbare resultaten van een veel groter project op het gebied van integratie, waaraan Toscani werkt met Fabrica, het communicatieonderzoekscentrum van de Benetton Group, laat het bedrijf weten in een persbericht.

Toscani wordt ook betrokken bij het (her)vormen van andere United Colors of Benetton beeldmerken, te beginnen met een productcampagne die in februari 2018 wordt gelanceerd.

"Met deze foto willen we een statement maken, de volgende stap is het [verbeteren van] het product, de winkels en de verlichting in de winkels om de magie van Benetton terug te brengen, " zegt Toscani in een interview met BoF.

Luciano Benetton maakt comeback; oprichter weer aan het roer van de Benetton Group

Benetton Group SpA is een Italiaanse kledingfabrikant. Het bedrijf werd in 1965 opgericht in Ponzano Veneto door de broers Luciano, Gilberto en Carlo Benetton en hun zus Giuliana. In 1968 werd in Parijs hun eerste buitenlandse filiaal geopend. In 1980 volgde New York, gevolgd door Tokio (1982). Later werd het management van het bedrijf toevertrouwd aan de zoon van Luciano, Alessandro en een groep managers die niet tot de familie behoorden.

Na 2002, het jaar waarin Oliviero Toscani vertrok, daalde de omzet. Het merk zou kampen met een imagoprobleem.

In 2014, na enkele verlieslijdende jaren, start Benetton in 2014 met een reorganisatieplan, beginnend met de aanstelling van CEO Marco Airoldi die inmiddels weer is vertrokken. Door de jaren heen sloot Benetton zo’n 300 winkels. Daarnaast besloot de retailer zich meer te richten op haar twee belangrijkste merken United Colors of Benetton en Sisley. Kleinere merken uit het portfolio van Benetton werden opgeheven.

Benetton Group heeft momenteel circa 5000 winkels wereldwijd en heeft 7.300 mensen in dienst.

Homepagefoto: pui winkel Chili (Santiago). Fotograaf: Fernando Gómez

Foto 2 & 3: Intergratie campagne Benetton Group. Fotograaf: Oliviero Toscani.