Hali Borenstein: de insider die Reformation naar de beurs brengt

Als tiener in Miami nam Hali Borenstein de bus naar het winkelcentrum wanneer ze een vrije middag had. “Ik liep urenlang door het winkelcentrum, om elke winkel te bekijken, te begrijpen wie wat deed, wat cool was en hoe mensen zich gedroegen,” herinnerde ze zich in de podcast Candid Conversations van Permira. Meer dan twintig jaar later is de CEO van het Amerikaanse duurzame modemerk Reformation nog steeds op de werkvloer te vinden. Ze past elk kledingstuk voordat het wordt verzonden. Dat instinct voor het gevoel dat kleding mensen geeft, heeft haar van merchandiser tot de directrice gemaakt die het in 2009 opgerichte bedrijf naar de beurs leidt.

De arbeidskwestie

Borenstein bewandelde geen rechtlijnig pad naar de retail. Ze behaalde een BA aan Duke University en een MBA aan de Stanford Graduate School of Business. Haar carrière begon in de consultancy bij Bain & Company ‘om echt te leren hoe je problemen oplost’, vertelde ze aan Time. Een rol als merchandiser bij kinderkledingbedrijf Gymboree leerde haar de traditionele toeleveringsketen van kleding kennen, wat haar een ongemakkelijk gevoel gaf. Producten bleven binnenkomen om vervolgens te worden afgeprijsd en de constante discussie ging over het verlagen van de kosten per eenheid voor wat in wezen kinder-T-shirts waren.

“Waardeer ik het werk dat in dit product zit wel op de juiste manier?” herinnerde ze zich dat ze zichzelf afvroeg in de Permira-podcast. Toen de oprichtster van Reformation haar benaderde, voelde het verticaal geïntegreerde model van het merk – een eigen fabriek, eigen waarden – als een antwoord. Veelzeggend is dat ze benadrukt dat duurzaamheid niet de eerste aantrekkingskracht was: “De echte reden dat ik vanuit San Francisco naar Reformation verhuisde, was niet alleen duurzaamheid in het algemeen. Het was vanwege het arbeidsaspect,” zei ze. De kennis over het klimaat kwam later. “Het geeft me het gevoel dat ik zowel een goede zakelijk leider als een aanjager van verandering kan zijn.”

Ze trad in 2014 in dienst als directeur merchandising en haar overtuiging werd sterker door het moederschap. “Mijn passie kwam in een stroomversnelling rond 2017, toen ik moeder werd,” vertelde ze aan Los Angeles magazine.

Een promotie op het slagveld

Borensteins opmars was gestaag – ze werd in december 2017 benoemd tot president van het bedrijf – tot juni 2020, toen het plotseling snel ging. Oprichtster Yael Aflalo trad af als CEO nadat voormalige werknemers publiekelijk beweerden dat ze een racistische werkcultuur had laten ontstaan. De raad van bestuur promoveerde Borenstein tot leider van het bedrijf en bevestigde haar in 2020 als CEO. Dit was een jaar nadat Permira in 2019 een meerderheidsbelang had verworven, waarbij de oprichtster en vroege investeerders kleinere aandelen behielden.

Het was een debuut dat in geen enkel studieboek te vinden is. “Ik nam het over in 2020, te midden van een enorme pandemie en een culturele omwenteling,” zei ze in de Permira-podcast. “Als je denkt aan de casestudies op business schools over hoe het eruitziet als je zo'n rol op je neemt – dit leek daar in niets op.” Haar reactie was om te luisteren voordat ze leiding gaf: “We zijn op een grote luistertour gegaan om echt te horen wat er speelde bij de teams, wat de zakelijke kansen waren, de culturele feedback te ontvangen en vervolgens de waarden te herschrijven.”

Elf jaar binnen het bedrijf is volgens haar een voordeel in plaats van een beperking. “Je hebt mensen nodig die al lange tijd in een organisatie werken,” zei ze. “Zij zijn echt de cultuurdragers. Ze begrijpen de voorgeschiedenis, wat wel en niet heeft gewerkt.” Dit is het institutionele geheugen dat een snelgroeiend merk in staat stelt om snel te bewegen zonder de kern ervan aan te tasten.

Winst als de prijs van een missie

Borensteins centrale argument is dat duurzaamheid en winstgevendheid elkaar financieren in plaats van beconcurreren. “Toen we ons ten doel stelden duurzame mode voor iedereen toegankelijk te maken, was een deel daarvan de erkenning dat we winstgevend moesten zijn,” vertelde ze aan Fortune op de Big Show van de National Retail Federation in 2024. “We moesten niet alleen een duurzaam bedrijf opbouwen, maar ook een bedrijf dat zichzelf en zijn expansie kan financieren.”

De discipline blijkt uit wat ze heeft geweigerd te doen. In 2020, toen de wereld in loungewear leefde en de gelegenheidsjurken van Reformation plotseling ongewenst waren, was de voor de hand liggende stap een snelle overstap naar activewear. Haar team vond twee paden: een conventionele, bovengemiddelde stof die onmiddellijk beschikbaar was, of een volledig traceerbare vezel die een nieuwe duurzaamheidsstandaard zette, maar 30 tot 40 procent meer kostte en zes maanden op zich liet wachten. Ze wachtten. “We hebben besloten te wachten en de duurzamere vezel te gebruiken,” zei ze in de Permira-podcast. “We hebben op korte termijn zeker veel omzet misgelopen. Maar we zijn er echt trots op dat we onze missie voorop hebben gesteld.”

De groei wordt ondersteund door een toeleveringsketen die Borenstein als de echte troef beschouwt. De eigen fabriek in Los Angeles kan volgens haar een stijl ‘van schets tot markt in 45 dagen’ brengen. Ze vertelt het verhaal van Jennifer Lopez die tijdens haar huwelijksreis een linnen jurk van Reformation droeg. Een kleurstelling die slecht verkocht, was ‘volledig uitverkocht’ en niet meer op voorraad. Het team produceerde de stof, sneed en naaide deze in eigen huis en had het kledingstuk, naar haar zeggen, ‘in minder dan drie weken’ weer online. “Als je toeleveringsketen twaalf maanden vooruitloopt, moet je een soort helderziende zijn,” vertelde ze aan Time.

De cijfers en de druk

De S-1-aanvraag, ingediend op 25 juni 2026, voorzag het verhaal van harde cijfers. Reformation rapporteerde een netto-omzet van 507,1 miljoen dollar voor het jaar tot 27 december 2025, een stijging ten opzichte van 438,2 miljoen het jaar daarvoor. De omzet in het eerste kwartaal steeg met 30,4 procent op jaarbasis. Het genereert ongeveer 90 procent van de omzet via zijn eigen direct-to-consumer-kanalen en had op het moment van de aanvraag ongeveer 70 winkels. Volgens het prospectus heeft het bedrijf sinds 2018 elk jaar een positief nettoresultaat geboekt, met uitzondering van het door de pandemie getroffen jaar 2020.

Het beeld is geen strakke opwaartse lijn, en het prospectus is daar eerlijk over. De nettowinst over het hele jaar daalde van ongeveer 33 miljoen dollar het jaar ervoor naar 12,6 miljoen dollar. Het nettoverlies van het meest recente kwartaal nam toe van 5,6 miljoen een jaar eerder naar 12,1 miljoen dollar, omdat het bedrijf investeerde in winkels en groei voorafgaand aan de beursnotering. Borenstein omschrijft de omzet als duurzaam: het bedrijf is ‘op koers om recordomzetdoelstellingen te blijven behalen’, vertelde ze aan Time, ook al bemoeilijken tarieven en verstoringen in de toeleveringsketen de duurzaamheidsberekeningen.

In het nieuws

Borenstein is een zichtbare maar gedisciplineerde bestuurder, genoemd in de Time100 Next-lijst in 2024 en een vaste waarde op retailconferenties. De media-aandacht concentreerde zich op twee thema's: de langverwachte beursgang, waarover ze zich bewust op de vlakte hield – “er is niets te melden,” vertelde ze Fortune in 2024, vóór de aanvraag in 2026 – en de spraakmakende, soms riskante samenwerkingen van het merk.

De meest opvallende daarvan was een campagne met Monica Lewinsky. “Monica Lewinsky was een echt risico. Het had vele kanten op kunnen gaan,” vertelde Borenstein aan Time. Ze verdedigde de keuze als consistent met de merkwaarden, in plaats van reuring om de reuring. De beschuldigingen uit het tijdperk van de oprichtster blijven het meest gevoelige hoofdstuk in de geschiedenis van het bedrijf. Borensteins ambtstermijn wordt gekenmerkt door het achter zich laten daarvan.

De moeder in de kamer

Een groot deel van haar gedrevenheid komt, naar eigen zeggen, uit haar thuissituatie. Borenstein woont in Los Angeles met haar man en hun twee dochters. “Ik ben moeder en ik wil me goed voelen over wat ik doe,” vertelde ze aan Los Angeles magazine. “Ik leid graag een succesvol bedrijf dat geld verdient en winstgevend is, maar ik geef ook veel om de wereld. Reformation is een plek waar ik beide kan doen.” Haar meest trotse moment was, zegt ze, geen verkooprecord, maar de lente van 2020. Toen zette het bedrijf zijn naai-talent in om, naar eigen zeggen, meer dan 300.000 mondkapjes te maken voor Los Angeles tijdens de eerste weken van de pandemie.

Ondanks alle statistieken die ze kan opnoemen, is de les waar Borenstein op terugkomt die van risico – iets wat ze wenste dat ze meer had genomen, en iets wat een beursgang nu vereist. “Vind het oké om te falen, je komt er wel weer bovenop,” zei ze in de Permira-podcast, reflecterend op het advies dat ze haar jongere zelf zou geven. “Ik was zo gefocust op cijfers en de beste zijn in wat ik kon, dat ik vergat vaker te vallen.” Nu Reformation het publieke toneel betreedt, gokt de insider die elke jurk past erop dat het merk dat ze hielp opbouwen kan doen wat zij ooit niet kon: het grotere risico nemen en zichzelf blijven.

Dit artikel is geschreven met behulp van AI.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.