Het brein achter Skims en Good American: Wie zijn Jens en Emma Grede?

Merken van beroemdheden zijn geen nieuw fenomeen. Tegenwoordig evenaren ze in omvang echter traditionele conglomeraten. Ze concurreren via schaalbare modellen, gedreven door de commercialisering van sterrenstatus en sociale invloed.

Het echtpaar Jens en Emma Grede is een belangrijke speler in deze wereld geworden. Ze opereren achter de schermen om te bewijzen dat bereik en relevantie net zo waardevol kunnen zijn als vakmanschap en traditie. Hun holding, Popular Culture, is niet uitsluitend een investeringsplatform voor merken van beroemdheden. Het ondernemende koppel heeft een systeem ontworpen dat culturele momenten omzet in schaalbare bedrijven. Dit biedt een blauwdruk voor hoe invloed kan veranderen in infrastructuur.

Wie zijn de Gredes?

Emma, dochter van een alleenstaande moeder, groeide op in Oost-Londen. Vanwege financiële problemen verliet ze op haar zestiende de schoolbanken en betrad ze de arbeidsmarkt via stages. In een interview met Elle vorig jaar, legde Emma uit hoe een brede verkenning in deze periode haar leidde naar een baan waar ze haar onderhandelingsvaardigheden kon benutten. Op 26-jarige leeftijd richtte ze Independent Talent Brand (ITB) Worldwide op, een talentmanagement- en entertainmentmarketingbureau gefinancierd door Saturday Group, het bedrijf van Jens Grede.

De in Zweden geboren Jens richtte in 2003 samen met zakenpartner Erik Torstensson het modemarketingbureau op. In 2012 lanceerde het duo ook Frame, een denimmerk uit Los Angeles met eerlijke productie als kernwaarde. In datzelfde jaar trouwden Jens en Emma en bouwden ze verder aan hun respectievelijke modeondernemingen. Dit duurde tot 2016, toen het koppel besloot zich te richten op lucratievere projecten. Jens verkocht Saturday Group en Emma trad terug bij ITB.

Voordat ITB in 2018 werd overgenomen, pitchte Emma haar idee voor een inclusief denimmerk al bij de Kardashians. Uiteindelijk werkte ze samen met Khloé Kardashian om in 2016 Good American te lanceren. Dit legde de basis voor de langdurige relatie van de Gredes met de beroemde familie. Emma en Jens richtten later Skims op met Kim Kardashian, Safely met Kris Jenner en recentelijk het merk Khy met Kylie Jenner.

Casestudy: Het succesverhaal van Skims

Skims zelf heeft de status van celebritymerk overstegen en is een echt, duurzaam bedrijf geworden. Voor de oprichting, toen Emma de basis legde voor Good American, benaderde Kim Kardashian het koppel met een idee. Jens was gemotiveerd om dit te realiseren. In een gesprek met The Robin Report sprak Jens over zijn wens om de markt voor damesondergoed, destijds gedomineerd door Victoria's Secret, te vernieuwen.

In tegenstelling tot concurrenten, die volgens Jens minder gericht waren op de behoeften van de klant, stond innovatie centraal bij de productontwikkeling van het Skims-concept. Dit concept werd over een periode van drie jaar ontwikkeld voor de lancering in 2019. Comfortabele shapewear was een idee dat slechts summier was verkend, maar bij Skims werd het een prioriteit door de integratie van technologisch geavanceerde materialen. Het bedrijf is sindsdien uitgebreid met loungewear, badkleding, beha's, nachtkleding, sokken, sportkleding en herenondergoed, waarmee het de klant in bijna elke levensfase bedient.

De manier waarop het product aan de consument wordt gepresenteerd, is een andere succesfactor van Skims. De lancering van het merk kwam op een ideaal moment, net voor de pandemie. Thuiszittende consumenten zochten online naar sport- en loungewear. Hoewel deze omstandigheden in het begin voor een impuls zorgden, garanderen de wekelijkse 'drops' en verschillende schaarstetechnieken duurzame prestaties. De lancering van de Soft Lounge Slip Dress in 2021, bijvoorbeeld, trok een wachtlijst van 46.000 mensen. Dit diende zowel als marketingstunt en als middel om pre-ordergegevens van klanten te verzamelen.

“Skims bouwde geen merk, maar een publiek, en hield hen in een constante staat van verwachting,” vertelde John Samuel, partner en directeur van de modepraktijk bij AlixPartners, aan FashionUnited. Het wekelijkse 'drop'-model “creëert niet alleen urgentie, maar ook een live vraagsignaal voordat de voorraad wordt vastgelegd,” voegde Samuel toe. Hierdoor kan Skims lage voorraadniveaus aanhouden, wat opmerkelijk is in een tijd waarin overstock een groeiend pijnpunt is voor retailers. “Het percentage terugkerende klanten bij Skims ligt rond de 50 procent, terwijl traditionele retailers nog steeds bezig zijn met afprijzingen van vorig seizoen en voorraadproblemen hebben,” aldus Samuel.

In cijfers is het succes van Skims duidelijk. In 2025 rondde het merk zijn vierde investeringsronde af, waarmee het 225 miljoen dollar aan financiering ophaalde. Dit bracht de waardering op vijf miljard dollar. Het bedrijf overschreed vorig jaar naar verluidt ook de grens van een miljard dollar aan omzet, bijna een verdubbeling ten opzichte van 2022. De verbeterde prestaties vallen samen met een fysieke retailuitbreiding. Sinds de opening van de eerste winkel in de Verenigde Staten in 2024, heeft Skims nu 22 winkels in de regio. Het merk is ook verder uitgebreid met een winkel in Mexico en nieuwe locaties die gepland staan in de Verenigde Arabische Emiraten en het Verenigd Koninkrijk.

De oprichting van Popular Culture

Skims is ongetwijfeld een groot deel van het portfolio van de Gredes, dat in totaal enkele miljarden dollars overschrijdt. Een groot deel van hun vooruitgang is echter ook te danken aan hun unieke zakelijke aanpak. Terwijl andere managementgroepen zich richten op licentie- of 'buy-and-build'-modellen, focussen de Gredes op het behouden van aanzienlijk eigen vermogen en operationele controle over merken door als oprichtende partners op te treden.

De breedte van hun portfolio is ook uitgebreid en omvat verschillende marktsegmenten;

• Skims: Kim Kardashian behoudt een belang van 35 procent in het shapewearbedrijf. Samen hebben de Gredes naar verluidt een belang van iets minder dan 14 procent. Emma is productdirecteur, terwijl Jens algemeen directeur is.
• Good American: Mede-opgericht met Khloé Kardashian. Emma is de algemeen directeur en heeft een geschat belang van 23 procent in het merk.
• Frame: Het lifestylelabel, mede-opgericht door Jens, is naar verluidt minder waardevol in vergelijking met andere ondernemingen. Het belang van de Gredes in het bedrijf is niet openbaar gemaakt.
• Off Season: Een nieuwere onderneming gelanceerd in 2025, gericht op modieuze sportkleding. Het werd mede-opgericht in samenwerking met Kristin Juszczyk, die viraal ging met haar op de NFL geïnspireerde ontwerpen.
• Khy: Het belang van de Gredes in het kledingmerk van Kylie Jenner is niet openbaar gemaakt, hoewel het koppel wordt omschreven als mede-oprichters en investeerders naast Jenner.
• Safely: Emma Grede heeft een belang van 22 procent in een merk voor plantaardige schoonmaak- en verzorgingsproducten dat ze in 2021 lanceerde met Kris Jenner en Chrissy Teigen. Jens staat ook vermeld als partner.

Om deze zakelijke ondernemingen te consolideren, richtten de Gredes in 2020 hun holdingmaatschappij Popular Culture op. Hoewel het platform sterk leunt op ‘merken van beroemdheden’ – die soms als onecht, van lage kwaliteit en afstandelijk worden beschouwd – heeft Jens eerder in een gesprek met Puck bevestigd dat de status van ‘beroemdheid’ puur als marketinginstrument wordt gebruikt. Zijn focus blijft op product, kwaliteit en de behoeften van de consument. Grede benadrukt dat een product op zichzelf moet staan en merkte tegenover The Guardian op: “Talent kan je eenmalig naar een product leiden, maar je komt niet keer op keer terug”.

Het Grede-model maakt gebruik van een direct-to-consumer feedbackloop, waarbij realtime data wordt gebruikt om de vraag te voorspellen en de voorraad te beheren. “Veel oprichters zijn verliefd op hun eigen product en besteden veel tijd aan het overtuigen van iedereen waarom hun product het beste ter wereld is, in plaats van mensen te laten vertellen wat ze van hun creaties vinden. Daarom hebben we vanaf het begin een zeer sterke feedbackloop met onze eigen gemeenschap gecreëerd. We wilden onszelf niet verliezen in ons eigen huis,” vertelde Jens aan The Robin Report.

Dit format werd in slechts zes jaar opgezet, een groot verschil met de eeuwenoude modeconglomeraten die wereldwijde portfolio's hebben samengesteld via overnames, waarbij ze erfgoed op erfgoed stapelden. De slankere opzet van Popular Culture – een aanpak als oprichtende partner en gedeelde infrastructuur – wijkt ook af van de bedrijfsmodellen van grote spelers in de sector die gebaseerd zijn op licenties, zoals Authentic Brands Group. Samuel noemde die groep “een masterclass in het verzamelen van activa”.

Het format van Popular Culture is zeldzamer, merkt Samuel op, en ‘incasseert de royalty's’ in plaats van gebruik te maken van licentiehouders, wat een stap verwijderd kan zijn van waardeverlies. Dit maakt de Gredes in wezen strategische architecten, die “de infrastructuur, toeleveringsketen, intelligentie, contentstrategie en culturele relaties onder één paraplu brengen,” aldus Samuel.

Een dergelijk systeem heeft Popular Culture ook in staat gesteld een effectieve prijsstrategie te ontwikkelen, een ander gebied waar veel retailers tekortschieten. “Veel [retailers] prijzen op instinct en niet op inzicht,” merkt Samuel op, “en die aanpak laat de marge onbeschermd. Zeker wanneer het consumentengedrag fluctueert.” Volgens Samuel combineren de toonaangevende merken concurrentiegegevens, assortimentssignalen en prijselasticiteitsmodellen – die meten hoe gevoelig consumenten zijn voor prijsveranderingen – om te begrijpen waar de consument bereid is meer uit te geven, in plaats van over de hele linie.

Vanuit het perspectief van Samuel voert Popular Culture een praktijkversie van deze elasticiteitsanalyse uit over zijn hele portfolio. Elk merk dat het beheert, bevindt zich in een aparte prijscategorie, wat essentieel is voor een digitaal onderlegde en cultureel bewuste consument. “[Deze consument heeft] luxemerken hun prijzen met 20 tot 30 procent zien verhogen na de pandemie, en nu maken ze zeer bewuste keuzes over waar ze hun besteedbaar inkomen aan uitgeven en waar hun identiteit wordt gesignaleerd.”

“Je ziet Emma's operationele vingerafdruk op veel merken in het portfolio, van de revolutie in inclusieve maatvoering bij Good American tot de manier waarop ze de prijs- en productarchitectuur bij Skims hebben ontworpen,” legt Samuel uit. “Het is niet zomaar een licentieovereenkomst, het is een gedeeld platform. De beroemdheid is niet het startpunt; het besturingssysteem is hun verdedigbare troef. Authentic koopt de naam boven de deur, Popular Culture bouwt alles in het huis.”

Wat is de volgende stap?

Met een bewezen blauwdruk in handen is de volgende uitdaging voor de Gredes duurzaamheid op de lange termijn. Hun recente stappen duiden op een strategische risicobeperking van het portfolio. Ze verschuiven Popular Culture weg van de sterke afhankelijkheid van de Kardashian-Jenner-machine om ervoor te zorgen dat de groep kan gedijen als een talent-onafhankelijk platform. Samuel merkt op dat het bedrijf moet bewijzen dat zijn platform werkt zonder Kim in elke campagne, vooral nu Skims een mogelijke beursgang nastreeft, gepland voor 2027.

De eis dat de realityster en onderneemster voor altijd een beroemdheidsstatus behoudt, is niet overtuigend voor een beursgangverhaal, licht Samuel toe. Het is een gok die moet overgaan in een duurzaam bedrijfsmodel. Het koppel richt zich daarom op het opbouwen van een bredere merkwaarde, terwijl ze de reeds succesvolle partnerschappen onderhouden.

Recente berichten speculeren dat Emma zich langzaam losmaakt om een “self-made, persoonlijk” merk op te bouwen. Ze verschuift de perceptie via individuele projecten, zoals haar eigen podcast. Vorig jaar deden geruchten de ronde dat Emma mogelijk de door Kardashians geleide bedrijven volledig zou verlaten, hoewel de waarheid van deze berichten nog moet blijken.

Jens dompelt zich ondertussen verder onder in de talentenwereld van Hollywood. In juni vorig jaar werd onthuld dat Jens bestuurslid werd van de United Talent Agency, een wereldwijd talentenbureau uit Beverly Hills dat artiesten vertegenwoordigt in muziek, theater, film, sport en contentcreatie. Samuel zei dat de benoeming van Jens “Popular Culture rechtstreeks verbindt met de talentenpijplijn die de volgende generatie merkdeals zal aandrijven”.

De beslissing om het door een ontwerper geleide, luxe kasjmierlabel The Elder Statesman te steunen, wijst verder op “een bewuste overgang van een talentafhankelijk model naar een talentonafhankelijk platform”. “Dat onderscheid is enorm belangrijk op de publieke markt, vooral een waarin Skims al aanzienlijke financieringsrondes heeft veiliggesteld die het bedrijf op vijf miljard dollar hebben gewaardeerd,” aldus Samuel.

In de kern willen de familie Grede en Popular Culture inspelen op de voortdurende, sectorbrede verschuiving van de oude naar de nieuwe economie, waarin merkwaarden nauwer moeten aansluiten bij die van de consument. Jens vatte zijn missie samen voor The Robin Report: “Ik geloof dat de waarden van ons bedrijf de waarden van ons als mensen moeten zijn. Ik streef ernaar het gevoel van een bedrijfssluier tussen de klant en het merk weg te nemen. Dat bouwt vertrouwen op, en zodra je het vertrouwen van een klant hebt, zijn ze zeer loyaal en blijven ze klant.”

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.