Hillary Super stuwt Victoria's Secret naar record niveau

Op 2 juni 2026, negen dagen voor een cruciale aandeelhoudersvergadering, reageert Hillary Super op de kritiek van activisten. Die hadden een jaar lang het bestuur aangevallen en haar capaciteiten als leider van een beursgenoteerd bedrijf openlijk in twijfel getrokken. Haar antwoord komt in de vorm van cijfers. Victoria's Secret rapporteert een winst per aandeel van 60 dollarcent voor het eerste kwartaal. Dit is bijna het dubbele van de 32 dollarcent die analisten hadden verwacht. De netto-omzet stijgt met vijftien procent naar 1,56 miljard dollar. Het aandeel stijgt op één dag met 47 procent, de grootste eendaagse winst ooit, naar een recordhoogte van 80,06 dollar bij sluiting. Voor een merk dat was afgeschreven als een relikwie, is dit de krachtigst mogelijke weerlegging.

Super, sinds september 2024 de CEO van het Amerikaanse lingeriebedrijf, beschrijft de functie vanaf het begin in die bewoordingen. In een gesprek met Fortune zegt ze: “Ik was me zeer bewust van de positieve en negatieve percepties van het merk.” Haar reactie is geen terughoudendheid. “Dat is de grootste transformatiekans in de retail,” zegt ze. “Dat sprak me echt aan.”

Achtergrond en vroege carrière

Super is bovenal een koopvrouw. Ze behaalt een bachelordiploma in geesteswetenschappen aan de University of Southern California en betreedt de sector eind jaren negentig als inkoper bij de Amerikaanse tienerretailer Wet Seal. Ze leert het vak op de winkelvloer, niet in een bestuurskamer.

In de daaropvolgende drie decennia vervult ze merchandising- en operationele functies bij een reeks Amerikaanse ketens, waaronder Gap, Old Navy, American Eagle Outfitters, Ann Taylor en Guess. Bij Guess is ze senior vicepresident voor Noord-Amerika. Die basis vormt een overtuiging die ze nog steeds herhaalt: “Het is moeilijk om intuïtie te hebben voor een categorie die je niet zelf kunt dragen.”

Weg naar de top

Haar opmars naar de directielaag vindt plaats bij Urban Outfitters Inc. Daar wordt ze tussen 2019 en 2021 wereldwijd president en vervolgens wereldwijd CEO van de Anthropologie Group, waarbij ze een ommekeer realiseert in de damesmode- en accessoirestak. Vervolgens stapt ze over naar de kant van de disruptors in de lingeriemarkt. In juni 2023 wordt ze CEO van Savage X Fenty, het inclusieve merk opgericht door de muzikante Rihanna.

Haar aanstelling bij Victoria's Secret in augustus 2024 is een fraai staaltje ironie: de gevestigde naam huurt de baas van zijn meest uitgesproken uitdager in om zichzelf te herstellen. Super volgt Martin Waters op en wordt de eerste vrouw die Victoria's Secret & Co als beursgenoteerd bedrijf leidt. Ze erft een bedrijf in nood. Sinds de afsplitsing van L Brands in 2021 is de aandelenkoers gekelderd van ongeveer 57 dollar naar amper 20 dollar. Dit komt door de banden van de oprichter met Jeffrey Epstein, een marketingstrategie die alom werd bespot als ‘woke-washing’, en importheffingen.

Visie en strategie

Supers plan, genaamd ‘Path to Potential’, is herkenbaar dat van een koopvrouw. De kernpunten zijn een hernieuwde focus op het op jongeren gerichte label Pink, het herbevestigen van de autoriteit op het gebied van beha's, en de groei van de beauty-, sport- en zwemkledinglijnen. Daarnaast is het verkorten van de productiedoorlooptijden cruciaal om sneller op de vraag te kunnen reageren. Voor de uitvoering herstructureert ze de organisatie rond drie toegewijde merkpresidenten.

Het moeilijkere werk is de positionering. Super stelt dat sommige recente beslissingen van het merk gedreven waren door angst. “Die natuurlijke menselijke reactie is om controverse te willen vermijden,” heeft ze gezegd. Haar oplossing is geen terugkeer naar het body-shaming-spektakel van de jaren 2000, noch meer performatieve empowerment, maar wat zij authenticiteit noemt: een focus op diversiteit behouden, in haar woorden, ‘zonder performatief te zijn, waarbij we elk vakje moeten afvinken,’ omdat dat ‘authenticiteit mist.’

Het commerciële gevolg is een ‘promo-detox’. In plaats van consumenten te leren wachten op de volgende afprijzing, stimuleert Super de verkoop tegen de volle prijs. “We verminderen promoties en afprijzingen en vervangen promotionele aanbiedingen door een overtuigende emotionele boodschap,” vertelt ze aan analisten. “Het resultaat is een gezonder, meer merkgedreven bedrijf.”

Impact en prestaties

Het keerpunt is theatraal. De Victoria's Secret Fashion Show keert in 2024 terug na een onderbreking van zes jaar. De editie van oktober 2025, de tweede sinds de heropleving, is waar Super haar eigen visie op drukt. Model Jasmine Tookes loopt hoogzwanger in gouden vleugels tussen ervaren Angels en nieuwe gezichten. De boodschap, zoals een verslag het verwoordt, is ‘dezelfde vleugels in een andere wereld’.

De cijfers volgen. Het eerste kwartaal van 2026 markeert de vierde opeenvolgende periode van positieve vergelijkbare omzet. Super noemt een groei met dubbele cijfers in de acquisitie van nieuwe klanten en Generatie Z-consumenten die terugkeren om beha's te kopen. Het bedrijf verhoogt de prognose voor het aangepaste bedrijfsresultaat voor het hele jaar naar 550 tot 580 miljoen dollar. In de voorgaande twaalf maanden is het aandeel bijna verviervoudigd. Super zelf is kenmerkend ingetogen en beschrijft het tegenover WWD als “een heel mooi kwartaal.”

Het herstel is echter allesbehalve soepel verlopen en de hoofdcijfers verbloemen een turbulente rit. Gedurende een groot deel van 2025 daalt het aandeel naar een dieptepunt in 52 weken van ongeveer 17,53 dollar. Dit komt door angst voor importheffingen, zwakke prognoses, een datalek en de activistische campagne. De meeste spectaculaire winsten komen in één week na de publicatie van de winstcijfers, versterkt door een short squeeze tegen de ongeveer negentien procent van de aandelen die short zijn verkocht. Victoria's Secret wordt nog steeds geconfronteerd met een netto-impact van importheffingen van ongeveer 90 miljoen dollar op goederen uit landen als Vietnam en Sri Lanka.

In het nieuws

Super en haar bedrijf krijgen veel media-aandacht, en zelden op neutrale wijze. Haar herpositionering wordt in sommige kringen gezien als een ‘anti-woke’ overwinning. Dit is een framing die ze consequent van de hand wijst. Ze presenteert de verandering als een kwestie van authenticiteit in plaats van politiek.

Het meest langdurige verhaal tijdens haar ambtstermijn is de strijd in de bestuurskamer. De investeringsmaatschappij BBRC International, geleid door de Australische miljardair Brett Blundy, bouwt een belang op van ongeveer dertien procent. Nadat het bedrijf in mei 2025 een gifpil-constructie aanneemt, start BBRC een proxy-strijd. Aandeelhouders worden opgeroepen om tegen de herverkiezing van voorzitter Donna James en een tweede bestuurslid, Mariam Naficy, te stemmen. Naficy besluit zich vervolgens niet herkiesbaar te stellen. Een andere activistische firma, Barington Capital, dringt in 2025 ook aan op een herziening van het bestuur, waarbij ze de beperkte ervaring van Super met beursgenoteerde bedrijven in twijfel trekken.

De beter dan verwachte winstcijfers versterken haar positie. Op 11 juni 2026 beslechten de aandeelhouders de strijd definitief door alle negen bestuursleden te herkiezen. James wint meer dan 99 procent van de stemmen exclusief BBRC, en meer dan 83 procent inclusief hun stemmen. Veelzeggend is dat BBRC tegen elke genomineerde stemt, behalve tegen één persoon: Super zelf.

Persoonlijke dimensie

Super is openhartig over haar leiderschapsstijl. “Ik ben heel bewust van de manier waarop ik me presenteer: honderd procent mezelf, meestal zonder script,” zegt ze. Dit staat in contrast met de terughoudendheid die ze diagnosticeerde bij het merk dat ze overnam. Ze is eveneens nuchter over de druk van activisten: “Je moet onthouden dat geen van deze dingen persoonlijk is, het is zakelijk.”

Buiten het bedrijf woont ze in Palm Springs, Californië, met haar vrouw, Michele Sizemore. Haar zelfverzekerdheid heeft het merk een vertrouwen teruggegeven dat het verloren was, een nuttige ballast in een jaar dat het op de proef stelde.

Ondanks alle commotie, beschouwt Super het werk als nauwelijks begonnen. Terugkijkend op het feit dat ze haar directieteam een heel jaar bij elkaar heeft gehouden, vertelt ze analisten dat de bijdragen pas echt beginnen op te tellen zodra een team die mijlpaal passeert. “We staan nog maar aan het begin,” zegt ze. Dit is een bewust bescheiden uitspraak van een CEO wier eerste volledige jaar een van de meest betwijfelde namen in de retail al heeft omgevormd tot een van de sterkste comebacks.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.