Tussen discipline en creativiteit: hoe Andreas von der Heide Les Deux vormgeeft

In het bruisende hoofdkantoor van Les Deux – wat Andreas Christian von der Heide zijn ‘speeltuin’ noemt – komen twee werelden samen. Op zijn bureau ligt een groen Moleskine-notitieboekje, vol met flarden van ideeën. Maar onder het creatieve instinct van een man die vanuit één wit T-shirt een merk opbouwde met 150 medewerkers in meerdere markten, schuilt de onmiskenbare schaduw van een soldaat.

Om Andreas simpelweg als een succesvolle ondernemer te zien, zou de essentie missen. Het verhaal van Les Deux is niet alleen het opschalen van een merk. Het is een constante, bewuste poging om een imperium op te bouwen zonder de menselijkheid te verliezen.

Discipline als onzichtbare architectuur

Voor de mode was er het leger. Terwijl zijn leeftijdsgenoten de veilige collegezalen verkenden, werd Andreas wakker met de kille precisie van de kazerne.

“Ik was een wild kind,” geeft Andreas toe. Zijn stem heeft de kalme autoriteit van iemand die de chaos van vroeg succes heeft overleefd. “Het leger heeft me in het gareel gekregen.” Hij onderging de structuur niet alleen; hij werd er verliefd op. “Ik hou van een gestructureerde dag... je bent pas klaar als je klaar bent. Dat soort mantra’s spreken me aan.”

Daar leerde hij zijn eerste les in leiderschap: legitimiteit kent geen leeftijd. “Wat ik zo goed vind aan het leger, is dat je leeftijd er niet toe doet. Als je goed genoeg bent, investeren ze in je.” Dit dogma paste hij direct toe bij Les Deux. Toen hij het merk op zijn twintigste lanceerde, was hij geen student bedrijfskunde. Hij was een jonge man, getraind in de harde praktijk, overtuigd dat discipline de enige manier is om creativiteit te beschermen.

De rode draad en de creatieve uitvlucht

Elke ondernemer heeft een ‘rode draad’ – een stil verhaal uit de kindertijd dat de drijfveren op volwassen leeftijd bepaalt. Voor Andreas wordt die draad bepaald door een afwezigheid: zijn vader, die overleed toen hij twee was.

“Die vaderfiguur heeft altijd ontbroken,” zegt hij. “Het creëerde een soort honger – om te bewijzen dat je alles kunt bereiken wat je wilt.” Hij vond zijn balans via twee andere figuren: een grootvader die het lef van ondernemerschap belichaamde, en een tante die de deur opende naar een diep creatieve wereld. Tussen hen in vond Andreas zijn weg. Voor hem is creativiteit niet alleen een commercieel instrument; het is een ‘plek waar ik naartoe kan gaan en gewoon vrij kan zijn’.

De alchemie van complementariteit

Les Deux, gelanceerd in 2011 zonder netwerk of kapitaal, was een daad van pure wilskracht. In de beginjaren waren Andreas en zijn eerste medeoprichter, Virgil, gelijkgestemd en deelden ze dezelfde creatieve krachten. Ze bevonden zich echter vaak op hetzelfde terrein. Toen het bedrijf vorm kreeg, vertrok Virgil uiteindelijk voor een baan in loondienst. Het bedrijf had op dat moment nog niet de financiële basis om salarissen uit te betalen, zelfs niet aan de oprichters. De relatie bleef goed.

Het echte keerpunt voor het bedrijf was geen plotselinge kapitaalinjectie. Het was de komst van Kristoffer, die slechts enkele maanden na de oprichting van het merk toetrad als medeoprichter en CEO.

Terwijl de samenwerking met Virgil was gebaseerd op een gedeelde visie, introduceerde de overgang naar Kristoffer een noodzakelijke, bijna organische, werkverdeling. “Alles wat je kunt zien en aanraken – dat ben ik. Alles wat onzichtbaar is – distributie, magazijn, belastingregels – dat is hij,” merkt Andreas op. Het is geen rigide ‘gouden regel’ die contractueel is vastgelegd, maar een impliciet, blind vertrouwen waardoor ze sneller kunnen handelen. “We zijn goed in twee verschillende dingen... en we bemoeien ons niet met elkaars speeltuin.” Deze synergie stelde Les Deux in staat om door de troebele wateren van snelle groei te navigeren zonder ooit te breken.

“We zijn altijd op zoek naar die extra vijf procent die het verschil maakt, en we zijn er trots op een team te hebben dat hetzelfde doet.”

Werven op intentie: “Ik kan ze voelen”

In een sector die berucht is om zijn systematische personeelsverloop, is Les Deux een uitzondering. Vijf van de eerste zes medewerkers zijn ruim tien jaar later nog steeds bij het bedrijf. Andreas bouwde deze kring op intuïtie: hij begrijpt mensen.

“Mensen voelen zich levend als ze energie voelen,” zegt hij. Als hij op zoek is naar talent, kijkt hij niet alleen naar een cv; hij zoekt naar ‘intentie’. Zijn creatief directeur, Mathias Jensen, begon als 23-jarige grafisch ontwerper. Andreas gaf niet om zijn achtergrond; hij gaf om zijn ziel. “Ik kijk of ik ze kan ‘voelen’. Zijn ze hier omdat het gewoon een leuk merk is, of zijn ze hier omdat ze hun eigen reis willen uitstippelen?”

Van ‘harde liefde’ tot meditatieruimtes

Zoals veel jonge oprichters, verbergt Andreas de betaalde prijs niet. In het begin maakte hij werkweken van 80 uur en verwachtte hij hetzelfde van iedereen. “Ik heb alles opgeofferd... Ik ben zo gedreven geweest dat ik ook van mensen verwachtte dat ze alles gaven.” Hij noemt het ‘harde liefde’. Of die beginjaren te veel eisten, is moeilijk te zeggen. Wat zeker is, is dat het bedrijf nog steeds sporen van die intensiteit draagt – hoewel, zoals hij het zelf zegt, tijd en vaderschap de ‘scherpe randjes eraf hebben gehaald’.

Vandaag de dag is de ‘speeltuin’ uitgebreid met een meditatieruimte op het hoofdkantoor van het merk. Een boeddhistische monnik komt langs om het team te begeleiden in mindfulness. “Een uur geleden zat ik met veel mensen in de meditatieruimte met een monnik... gisteren hadden we de training in de sportschool.” Dit zijn geen bedrijfsvoordelen; het zijn essentiële onderdelen van een ‘gezonde cultuur’. Andreas heeft zich gerealiseerd dat een merk sterft op het moment dat het slechts een getal in een Excel-sheet wordt. “De dag dat we dat doen, sterft het.”

“We hebben hier een regel: niemand staat boven het team,” zegt hij. Dit is niet zomaar een slogan. Hij heeft afscheid genomen van goed presterende medewerkers vanwege een gebrek aan vriendelijkheid. Hij gelooft dat ‘er maar één persoon nodig is om de moraal van een heel team te verpesten’. Zijn leiderschap is diep persoonlijk. Toen hij onlangs hoorde dat een nieuwe medewerker moeite had om zwanger te worden, nam Andreas – die een soortgelijk pad bewandelde – rechtstreeks contact op. “Ik nam contact op en zei: ‘Hé, ik weet dat dit een erg kwetsbare periode is... als je met iemand wilt praten die dat heeft meegemaakt, kun je gewoon contact opnemen.’ De mensen die mijn leven leuk maken, moeten voelen dat ik echt om ze geef.”

Verzet tegen de tirannie van data

Naarmate Les Deux groeide, nam ook de rol van data toe. Andreas blijft sceptisch. “Data is voor mij de basis veiligstellen, maar als we alleen naar data kijken, zijn we over vijf jaar een saai bedrijf. Data kijkt terug; het kan niet vooruitkijken.”

In een sector die momenteel wordt geteisterd door overproductie en een ‘waarheidscrisis’, vertrouwt Andreas op zijn instinct om relevant te blijven. Hij wil dat Les Deux een ‘speedboot is, geen supertanker’ – wendbaar genoeg om door zwaar weer te navigeren en collecties te verschuiven naar ‘direct-naar-het-seizoen’ met kortere doorlooptijden. Hoewel hij hoopt op een wetswijziging om een gelijk speelveld voor duurzaamheid te creëren, blijft zijn focus liggen op het ‘bewaken van de magie’.

Wat overblijft

Hoe wil een man die de vastberadenheid van een sergeant combineert met het notitieboekje van een dichter herinnerd worden? Als hij aan zijn nalatenschap denkt, noemt hij geen omzetmijlpalen. Hij denkt aan zijn kinderen en de partners die ooit met hen zullen spreken.

Zijn antwoord is ontwapenend eenvoudig: “Toegewijd. Zorgzaam. En een beetje veeleisend.”

Les Deux probeert uiteindelijk een radicale stelling te bewijzen: dat je een wereldwijd imperium kunt opbouwen zonder de geest te breken van degenen die de stenen leggen. Of een dergelijke balans schaalvergroting kan overleven, is een andere vraag. Voor nu probeert Andreas von der Heide nog steeds te bewijzen dat het kan.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.