Van sterren naar product: de mode-industrie laat de mediagenieke ontwerper achter zich

Parijs – De aanstellingen van Jonathan Anderson bij Dior en Matthieu Blazy bij Chanel luiden het einde in van het tijdperk van de sterontwerpers. De focus verschuift naar profielen die zich meer richten op het product en minder op de show eromheen.

Beide ontwerpers zijn weinig zichtbaar in de media en op sociale netwerken. Ze hechten veel waarde aan hun privacy en staan lijnrecht tegenover de bekende persoonlijkheden die tot nu toe het modebeeld domineerden.

In hun voetsporen treden ook Glenn Martens, die de excentrieke John Galliano opvolgde bij Maison Margiela, Michael Rider, de opvolger van de invloedrijke Hedi Slimane aan het roer van Celine, en Pierpaolo Piccioli, die de provocerende Demna verving bij Balenciaga.

“Het is een beetje het seizoen waarin de brave leerlingen worden beloond”, zegt Pierre Groppo, hoofdredacteur mode en lifestyle bij Vanity Fair France, tegen AFP.

“We zijn ver verwijderd van figuren als Galliano of Karl Lagerfeld, die iedereen herkende en die echt boven de merken stonden”, analyseert Adrien Communier, hoofd van de moderedactie van GQ France.

De gouden eeuw van de sterontwerpers, in de jaren negentig en 2000, bracht artistiek directeuren voort die even beroemd werden als de modehuizen die ze vertegenwoordigden.

Nu keert de mode terug naar ontwerpers die in dienst staan van het merk.

Toegevoegde waarde

Deze nieuwe strategie vindt plaats in een minder gunstige economische context voor de luxesector.

Na een aantal jaren van post-pandemische voorspoed wordt de mode-industrie geconfronteerd met een teruglopende vraag, met name in Azië. Daarnaast is er de protectionistische koers van de Verenigde Staten, die recentelijk nieuwe importheffingen hebben ingevoerd.

“Merken willen meer waarde creëren. Ze moeten hun positie legitimeren door een echte toegevoegde waarde terug te winnen”, aldus Alice Feillard, inkoopdirectrice herenmode bij Galeries Lafayette.

“Dat is precies waar de klant vandaag de dag om vraagt”, vervolgt ze. Minder show en meer stijl: “Het zal gaan over de geschiedenis van de merken, hun technische expertise en het product zelf.”

Discreet maar ervaren

In deze context zijn de aanstellingen van Jonathan Anderson en Matthieu Blazy, beiden 41 jaar, strategische keuzes.

“Beiden delen een aanpak die gebaseerd is op cultuur, techniek en vakmanschap, met een artistieke visie voor de lange termijn, niet voor kortstondige trends”, zegt Sophie Abriat, journalist en schrijfster gespecialiseerd in mode en luxe.

Hoewel ze relatief onbekend zijn bij het grote publiek, spreken hun carrières voor zich.

De Noord-Ierse Jonathan Anderson heeft zijn sporen al verdiend binnen de LVMH-groep voordat hij werd benoemd tot hoofd van de heren-, dames- en haute couture-lijnen van Dior.

Aan het roer van het Spaanse merk Loewe maakte hij er in de afgelopen elf jaar een van de grootste successen van de luxegroep van. Ook zijn eigen merk, JW Anderson, heeft een goede reputatie opgebouwd.

De Frans-Belgische Matthieu Blazy droeg bij aan de hernieuwde populariteit van Bottega Veneta (Kering-groep), waar hij tussen 2021 en 2024 artistiek directeur was. Hij gaf het bekende gevlochten leer van het Italiaanse merk een gedurfde nieuwe impuls.

Het zijn ervaren profielen wier ‘doel niet zozeer is om te revolutioneren, maar om een coherent, authentiek en sterk verhaal te hebben dat zowel bij het merk als bij de evolutie van de consument past’, benadrukt Serge Carreira, professor aan Sciences Po Paris en specialist in de luxe-industrie.

De merken - en niet de ontwerpers zelf - worden weer de sterren, benadrukt Alice Feillard. “Dat is heel positief: we hebben meer creativiteit nodig”, voegt ze toe.

Hoewel deze ontwerpers minder zichtbaar zijn, ‘staan ze niet minder in de schijnwerpers’, meent Sophie Abriat. “Er wordt van hen niet alleen een sterke creatieve visie verwacht, maar ook concrete financiële resultaten.”