'We zijn echt bezeten van data': hoe Jaume Miquel Tendam in tien jaar opnieuw uitvond

Op een ochtend in januari 2026 stond de voorzitter en CEO van de Spaanse modegroep Tendam voor een zakelijk publiek bij Esade in Barcelona. Hij vatte een decennium aan werk samen in één enkele, ironische zin. “We zijn echt bezeten van data,” zei Jaume Miquel. Hiermee legde hij uit hoe obsessief de eigenaar van Cortefiel, Springfield en Women'secret zijn klanten analyseert voordat er een beslissing wordt genomen.

Het is een veelzeggende uitspraak van een man die in augustus tien jaar aan het roer staat. Miquel werd CEO in augustus 2016, toen het bedrijf nog Grupo Cortefiel heette. Het was een traditioneel bedrijf met een zware schuldenlast en, naar eigen zeggen, gevaarlijk volatiel. Het afgelopen decennium is een opmerkelijke ommekeer. Het is geen groeiverhaal in de traditionele zin: de omzet groeide langzaam, maar alles daaronder veranderde. Het duidelijkste bewijs hiervan kwam in juli 2025, toen een investeerder uit Abu Dhabi een meerderheid van het door hem herbouwde bedrijf kocht.

De buitenstaander die opklom via de merken

Miquel is van oorsprong econoom, geen modemagnaat. Volgens Tendam heeft hij een diploma in economische wetenschappen van de Universiteit van Barcelona en voltooide hij een managementprogramma aan het IESE. Zijn vroege carrière speelde zich af in de Amerikaanse kledingindustrie. Hij was verantwoordelijk voor de Europese communicatie bij Dockers, werkte bij moederbedrijf Levi Strauss en gaf vervolgens leiding aan Zuid-Europa voor het schoenenmerk Timberland, waar hij ook in het Europese managementcomité zat.

Hij trad in 2006 in dienst bij Grupo Cortefiel, niet aan de top, maar binnen het portfolio. Hij werd algemeen directeur van het lingeriemerk Women'secret, een functie die hij tien jaar zou bekleden. In 2015 kwamen daar de vlaggenschipmerken Cortefiel en Pedro del Hierro bij. Tegen de tijd dat hij de topfunctie kreeg, kende hij de merken als een operator, niet als een van bovenaf ingevlogen strateeg.

De directiekamer, 2016

Miquel nam in augustus 2016 de rol van CEO op zich en werd in juni 2019 ook uitvoerend voorzitter. Hiermee consolideerde hij de controle onder de private-equity-eigenaren CVC en PAI Partners, die het bedrijf in 2017 volledig hadden overgenomen na het vertrek van Permira.

Zijn diagnose was direct en hij herhaalt deze al jaren bijna letterlijk. “In 2016 had ons bedrijf een traditioneel model, aanzienlijke schulden en een hoge volatiliteit,” vertelde hij het Esade-forum. “Vandaag de dag is ons bedrijf gezond, winstgevend en in staat om te groeien.” De oplossing was volgens hem niet zozeer kostenbesparing, maar het wegnemen van het structurele risico dat de sector achtervolgt. “Het is een aantrekkelijke, creatieve sector, maar zonder een duidelijke strategie is het leveren van mode extreem moeilijk,” waarschuwde hij tijdens hetzelfde evenement.

De naamsverandering van Grupo Cortefiel naar Tendam in 2018 was de publieke markering van die verschuiving: van een enkel vlaggenschipmerk naar een multimerkenhuis. De pandemie, zegt hij, voerde het tempo op. “Covid dwong ons te reageren en onze strategie radicaal te heroverwegen,” vertelde hij het Matins Esade-forum.

Gek op data

Het model dat Miquel bouwde, rust op drie pijlers: loyaliteit, omnichannel en een platform. Tendam sloot het boekjaar 2025 af met 27,6 miljoen unieke leden in zijn loyaltyclubs. Dit is de grondstof voor de ‘gek op data’-besluitvorming die hij beschrijft. De e-commercesites zijn uitgegroeid tot een multimerkenplatform met, volgens de telling van 2026, zo'n 186 externe merken naast de eigen merken. Deze selectie is, naar zijn zeggen, met bijna klinische precisie samengesteld: “We hebben het gestructureerd met zestig procent vergelijkbare merken, twintig procent hoger gepositioneerde merken en nog eens twintig procent lager gepositioneerde merken, wat zorgt voor een perfecte complementariteit,” legde hij uit aan het Spaanse persbureau Europa Press.

Hij is nuchter over de reden waarom de groep continu nieuwe merken lanceert – zeven nieuwe eigen merken in de afgelopen vier jaar, van Slowlove tot OOTO. “We hebben nichemerken gecreëerd om de marges te beschermen en ons niet op iedereen te richten. We hebben ook de fysieke winkels vernieuwd en omgevormd tot digitale hubs voor verkoop en logistiek,” zei hij. Toch verdedigt hij de winkels met een bijna maatschappelijk argument: “Als retailers moeten we bijdragen aan de gemeenschap, omdat fysieke winkels waarde, stabiliteit en vooruitgang genereren.” Het tijdperk van het “wilde kapitalisme” is voorbij, voegde hij eraan toe; wat nodig is, is “een sociaal kapitalisme waarin bedrijven een actieve rol spelen en het goede voorbeeld geven.”

Een ommekeer, geen groeiverhaal

Gedurende het grootste deel van Miquels ambtstermijn verbeterden de winstgevendheid en de balans veel sneller dan de omzet. De omzet steeg van ongeveer 1,13 miljard euro in 2016 naar een record van 1,47 miljard euro in het boekjaar dat eindigde op 28 februari 2026. Dit is een stijging van ongeveer dertig procent over een decennium, een gestage klim in plaats van een sprint. De kwaliteit van het bedrijf is het echte verhaal: in het laatste jaar steeg de nettowinst met 26 procent tot 111,7 miljoen euro, groeide de EBITDA met 9,4 procent tot 368 miljoen euro en werd de netto financiële schuld teruggebracht tot 304,3 miljoen euro. De online omzet bereikte 231,2 miljoen euro.

Naar eigen zeggen is Tendam de op een na grootste modegroep van Spanje qua binnenlands marktaandeel, na de wereldwijde gigant Inditex. Puur gemeten naar omzet staat het achter grotere groepen als Inditex, Puig en Mango. Het doel, zo vertelde Miquel aan Europa Press, is “duurzame en winstgevende groei tussen de zes en acht procent in de komende jaren, waarbij ons marktaandeel toeneemt van zes procent in 2019 tot de huidige zeven procent.” Dit zijn bescheiden cijfers, maar ze vertegenwoordigen wel marktaandeel dat is veroverd in een meedogenloze markt.

In het nieuws: De Abu Dhabi-deal

Voor een CEO van zijn profiel is Miquel geen flamboyante publieke figuur. De berichtgeving over hem is zakelijk, niet persoonlijk. Het grootste nieuws van zijn ambtstermijn kwam in juli 2025. Toen verwierf Multiply Group – het investeringsvehikel van de koninklijke familie van Abu Dhabi en nu onderdeel van de 2PointZero holding – een meerderheidsbelang van 67,91 procent in Tendam. De vorige eigenaren CVC en PAI bleven aan als minderheidsaandeelhouders. Dit is de bevestiging waar zijn decennium naartoe werkte: het platform dat hij opbouwde was stabiel en winstgevend genoeg voor een door de staat gesteunde investeerder om een meerderheid te kopen. De deal stelt ook de ambitie bij. Het aantal winkelopeningen wordt verdrievoudigd naar ongeveer 140 in 2026. Miquel heeft een omzetdoel van 2,5 miljard euro voor 2030 gesteld, te bereiken via internationale expansie, nieuwe eigen winkelformules, selectieve overnames en AI.

De privépersoon

Miquel is terughoudend over zijn privéleven – “een normale man die zijn leven leidt zonder iemand lastig te vallen,” zoals hij het verwoordde tegenover de Spaanse krant El País. De grote lijnen zijn echter duidelijk. Hij werd geboren in 1963 in Tremp, in de Catalaanse Pyreneeën, wat hij aanvoert als de reden voor zijn levenslange passie voor skiën. Hij rent drie of vier keer per week, speelt padel en leest historische romans in de zomer, wanneer hij eindelijk kan ontspannen. Hij woont in Madrid en vertelde het Spaanse modetijdschrift Telva dat hij een samengesteld gezin heeft met vijf kinderen – drie van hemzelf en twee van zijn derde vrouw. Dit noemde hij, met een glimlach, “de triomf van de hoop over de ervaring.”

Zijn enige zwak is schoeisel. “Ik heb meer dan 400 paar, ik ben een verzamelaar,” gaf hij toe aan zowel El País als Telva. Het zijn voornamelijk sneakers, een gewoonte die stamt uit zijn tijd bij Timberland. De kleine uitingen van rebellie van een man die zijn dagen achter een scherm doorbrengt, zijn de vijftien kralenarmbanden om zijn rechterpols en een aantal discrete tatoeages. De eerste is een kompasroos, gezet op een moment dat hij ‘zijn noorden niet moest verliezen’. Om tijd voor zijn gezin te vrijwaren, heeft hij werkdiners ingeruild voor ontbijtafspraken en verlaat hij zelden na zevenen 's avonds het kantoor.

Het komende decennium

Vraag Miquel naar de les van het afgelopen decennium en hij komt niet met cijfers. Hij benadrukt het belang van paraatheid. “Kansen ontstaan niet toevallig,” vertelde hij het publiek bij Esade. “Je moet ze elke dag opzoeken en klaar zijn als ze zich voordoen.” Na tien jaar, met nieuwe eigenaren en een veel agressiever plan, zal het komende decennium uitwijzen of de groei die hij bewust uitstelde eindelijk kan worden gerealiseerd. Zoals hij het bij de laatste resultaten verwoordde: “2026 markeert het begin van de uitrol van het volledige potentieel van Tendam.”

Dit artikel is geschreven met behulp van AI.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.