30 jaar No Excess: “De retailers kennen ons, de consument nog niet goed genoeg”

No Excess tikt dit jaar alweer de 30 jaar aan. Het Nederlandse mannenmodemerk heeft de afgelopen jaren de nodige veranderingen meegemaakt en de tip van CEO Roel De Veer voor jonge ondernemers is dan ook: “Wees niet bang voor vernieuwing.” FashionUnited sprak met de CEO een week voor het jubileum over de veranderde markt, de naamsbekendheid van No Excess en de toekomstplannen.

In dertig jaar tijd is No Excess uitgegroeid van een wholesale merk naar een volwassen merk, zo vertelt de CEO op het kantoor aan de rand van Amsterdam. In 1988 kreeg hij de kans om het merk op te starten, hij was destijds inkoper en deed styling bij een handelsfirma. Hij kreeg de kans om een eigen merk te starten dankzij een financier en een partner en greep de kans aan. “Zoals het toen ging, zo zou geen merk nu meer kunnen bestaan. De markt is geprofessionaliseerd en alles moet kwalitatief hoogwaardiger zijn. Dat betekent wel dat alleen de professionele bedrijven het redden en dat is goed,” aldus De Veer. Destijds kochten ze bij No Excess grote aantallen in, veel retailers kochten toen nog in bij wholesalers. Ook op de beurs ging het er hard aan toe: “Dan stond je alleen maar orders te schrijven. De klanten trokken de rekken uit je handen en riepen ‘dit item is van mij’,” lacht De Veer. Een tijd waar hij nog met weemoed naar terugkijkt. Binnen twee tot drie jaar lag No Excess op elke hoek van de straat, zo vertelt de CEO. In de Kalverstraat was het merk wel op 15 verschillende plekken te vinden, van Peek & Cloppenburg tot CoolCat. Ook na twee jaar ging het merk al naar Duitsland waar de inkopers smulden van de geprinte hemden die nu ook weer helemaal in de mode zijn. “Ja het ging heel snel en heel goed.”

CEO No Excess:“We zijn op tijd geswitcht”

Het merk kende een vliegende start, maar De Veer bleef wel altijd op zijn hoede. “Als je denkt dat alles heel makkelijk gaat, dan ga je fouten maken.” Tien jaar terug werd dan ook besloten om No Excess opnieuw te positioneren, van midden laag segment naar een midden hoog tot hoog segment. “We zijn op tijd geswitcht.” Waarom? “Veel filiaalbedrijven waar we een relatie mee hadden destijds bestaan nu niet meer.” Door de prijsverandering is het bedrijf wel klanten kwijtgeraakt, zo vertelt De Veer, ‘klanten waarmee we van oudsher al mee samenwerkten’. “Er is flink gesaneerd in dat bestand.” Tegenwoordig is het merk te koop in meer dan 20 landen bij in totaal meer dan 2.000 verkooppunten. Tien jaar geleden lag dit aantal nog op 1.700. Spijt heeft De Veer niet, want het koopgedrag van mannen veranderde mee en het prijsniveau in de herenmode steeg. “Tegenwoordig kijkt niemand meer raar op als je 89 euro voor een broek vraagt.” De kwaliteit van de kleding is dan ook opgeschaald.

De herenmodemarkt mag dan positief veranderd zijn voor No Excess, toch blijft het een uitdaging vertelt de CEO. Vooral als het aankomt op eigen retail, want eigen winkels heeft het bedrijf nog niet. De winkels die er zijn, zijn van franchisers. “De stap naar eigen retail hebben we nog niet gemaakt, want retailen is een vak apart, vooral bij herenmode.” Waarom dat een vak is? “Wanneer winkelen mannen nou? Op vrijdag, zaterdag en dan moet je ook nog op zondag open zijn. Je moet echt kennis hebben van het retailvak, voordat je die stapt neemt.” No Excess doet de nodige retailervaring op door middel van de 75 tot 80 shop in shops die het merk heeft. “We willen eerst kijken hoe dat functioneert bij onze klanten, maar dat gaat heel goed tot nu toe.” Bij het bedrijf wordt al wel serieus gepraat over het openen van eigen winkels in 2019. Hoeveel dit er precies worden is nog niet duidelijk maar De Veer noemt er één tot drie. “Dan willen we in de provinciesteden op A-locaties zitten. Denk aan bijvoorbeeld Alkmaar, misschien ook wel Amsterdam toch, maar dan niet op de Kalverstraat. Daar zijn onze kansen.”

Hoewel het merk nog niet in eigen retail is gestapt, heeft het in 2016 wel de e-commerce opgezet. “Ja daar zijn we eigenlijk wel laat mee begonnen,” geeft de Veer toe. “Het is een beweging in de markt die we nu oppakken.” Inmiddels heeft No Excess samenwerkingen met Wehkamp, het Duitse Zalando en Otto. “We zijn er voorzichtig mee, we willen niet zomaar bij iedereen aansluiten,” aldus de CEO. “We staan dus nog wel echt in de kinderschoenen als het aankomt op e-commerce.

No Excess: “De consumenten kennen onze naam nog niet goed genoeg”

Voor de aankomende jaren heeft No Excess verschillende speerpunten: de focus op jeans, meer naamsbekendheid onder consumenten en uitbreiding in Duitsland. “We zijn druk bezig in Duitsland. De afgelopen drie jaar zijn we daar al verdriedubbeld naar 500 verkooppunten. De doelstelling is om dit de komende 5 jaar flink door te trekken.” “Moeten we dan denken aan een verdubbeling?” “Veel meer dan dat,” zegt De Veer zelfverzekerd. “De voorspellingen zijn hoog, maar wel reëel denken we. Als we het goed aanpakken, dan zijn die mogelijkheden er wel.” Op het moment ligt de omzet al 25 procent hoger dan de omzet in Nederland. “In Nederland hebben we al 400 verkooppunten en zijn er nog wel mogelijkheden, maar raakt de markt wel verzadigd. Daar zijn nog groeikansen door de omzet per punt te verhogen.” Volgend jaar moet de omzet die in Duitsland gegenereerd wordt zestig tot zeventig procent hoger liggen dan in Nederland. Uitspraken over de exacte omzet doet De Veer niet.

Een manier om de omzet nog meer omhoog te krikken is ook de focus op denim die het merk sinds anderhalf jaar heeft. “Het merk moest volwaardiger worden. We waren vooral bekend voor onze tops, maar broeken zijn wel een ondergeschoven kindje geweest,” vertelt De Veer. No Excess maakt uitsluitend gebruik van Europees denim en er worden al stappen gemaakt bij de retailers. “Het is een moeilijk segment om tussen te komen omdat er al zoveel gevestigde denimmerken zijn. We groeien behoorlijk, maar nog niet hard genoeg,” zegt De Veer met een lach.

CEO No Excess: “Beste beslissing was om het merk niet te verkopen”

Ondanks dat het merk al dertig jaar in het retaillandschap aanwezig is, is de naamsbekendheid onder consumenten nog niet heel groot, aldus de CEO. “Daar moeten we echt stappen maken. Retailers kennen ons wel, maar de consument nog niet.” De doelgroep van het merk is de modebewuste man tussen de 35 en 60 jaar. “Als je niet modebewust bent, dan koop je het niet.” Als het aan De Veer ligt wordt het merk zo snel mogelijk een echte gevestigde naam bij de consument. Ze moeten het vooral herkennen als makkelijke, kwalitatieve en toch modische kleding. “Niet heel erg trendy, daar richten we ons niet op. We zijn trendvolgend, niet trendsettend. In de handelsperiode van 25 jaar terug stapten we in alle trends, van A tot Z. Tegenwoordig volgen we onze eigen lijn. We gaan een klein stukje mee, maar we zijn veel cleaner geworden. Hele gekke stappen zul je in de collectie niet meer zien.” De retailers die het merk verkopen geven dan ook regelmatig feedback op het kantoor in Amsterdam. “Die zien meteen; “dit is geen No Excess-jack”, ze weten wat ze bij ons kunnen krijgen.”

De beste beslissing die De Veer als CEO van No Excess heeft genomen? “Om het niet te verkopen.” Acht of negen jaar terug had hij de kans om het merk te verkopen, ‘het ging slecht in de markt en toen was er interesse’. Er werd gekeken naar strategische opties, maar toch werd de optie van tafel geschoven. “Ik ben daar achteraf heel blij om. Je verliest toch een stuk van je identiteit, je moet veel dingen afstaan.” Het merk is inmiddels volwassen geworden, heeft echt een eigen identiteit gevonden en aan die koers vastgehouden, vertelt De Veer. “We gaan nu voor herkenbaarheid.”

Beelden: No Excess