Als de trendanalisten niet weten wat de toekomst brengt - welke trends zijn er dan nog?

Iemand die je vertelt welke trends er zijn, wat speelt in de maatschappij en hoe je daar op in kan spelen, als mens en als bedrijf: ideaal. Maar wat gebeurt er als ook de trendanalisten niet meer weten wat de toekomst brengt? “Geen enkele trendanalist weet wat er komt. Het kan zijn dat wel allemaal terug gaan naar hoe het vroeger was of morgen wordt een nieuw systeem gelanceerd dat alles op zijn kop zet,” aldus trendanalist Christine Boland tijdens een Appletizer evenement in oktober. Het is een opmerkelijk statement, maar gelukkig blijkt enkele minuten later dat er toch nog wat houvast is.

De presentatie van Boland heet ‘Being Human’ - want in een gedigitaliseerde wereld zijn menselijke eigenschappen steeds belangrijker. Wat kan een mens nog toevoegen, wat kan deze nog wel en wat kunnen machines en technologie niet? Niet voor niets is het dan ook handig om als merk juist in te spelen op die menselijke behoeftes - hetgeen dat ons mens maakt. Wat is nou typisch mens eigen? Boland kan een hele rits opnoemen. Zo kunnen mensen fantaseren, dromen, hebben ze tradities en filosofie, geschiedenis, zijn ze onvoorspelbaar, hebben ze creativiteit en kunnen ze poëzie schrijven. Ook niet heel onbelangrijk: de mens heeft zintuigen. Als merk kan er op een hoop van deze menselijke kenmerken ingespeeld worden.

De wereld heeft nog nooit zoveel paradoxen gehad, aldus de trendanalist. Het zijn onrustige tijden, maar deze tijden bieden ook juist heel veel kansen. Daarom gebeuren er diverse dingen onder de consumenten, zijn er verschillende behoeftes - die allemaal te maken hebben met hele menselijke behoeftes. “De consument voelt alsof ze geen grip meer op de wereld hebben, want alles is al voor ze bepaald. Ze zijn gevangen in een bubbel en geld lijkt het hoogste goed. Ze maken zich zorgen over de wereld en naast alles hebben ze te weinig tijd. Alles is hyper efficiënt en de tijd die ze winnen met deze efficiëntie besteden ze aan het verbeteren van een ander proces,” aldus Boland. De mens is op zoek naar houvast, naar tijd voor zichzelf en nog enige verwondering - omdat er nog maar weinig verrassingen zijn in het leven. Hier komen de drie ‘principles of progress’, zoals Christine graag consumententrends noemt, uit voort die de boventoon voeren in de presentatie voor Autumn Winter 2020/21.

Menselijkheid biedt houvast in trendvoorspelling Autumn/Winter 2020-21 van Christine Boland

De eerste behoefte is tijd voor zichzelf en het ‘reclaimen’ van de eigen weg. Een rustpunt vinden in de huidige maatschappij blijkt lastig, aldus Boland. Niet voor niets zit er in een hoop producten - nu het opeens legaal is - CBD, aldus CBD olie, waar men niet high van wordt, maar wel rustig. Wat belangrijk is om te bepalen, is hoe je als merk bij kunt dragen aan dat ‘momentje voor jezelf’ van de klant. Het draait bijvoorbeeld bij deze trend ook om hyperpersonalisatie, iets wat specifiek bedoeld is voor die ene consument.

Wanneer dat moment voor zichzelf is gevonden, wil de mens onderdeel uitmaken van een groep. Tijdens de trenddag werd een presentatie gegeven door Danielle van Geer die afstudeerde op het onderwerp ‘Merken zijn de nieuwe kerken’ en ook Boland haalt het onderzoek aan. Waar vroeger een religie aangaf waar iemand voor stond, gebeurt dit nu meer en meer door de keuze voor bepaalde merken. Consumenten kiezen voor de waarden van een merk, die soms zelfs als de tien geboden worden opgesteld, om letterlijk uit te dragen aan anderen wie zij zijn. Wanneer men een zelfde merk draagt, weet men vaak dat je een gelijkgestemde bent tegengekomen. Er ontstaat een sense of community.

Last but not least is er nog een consumentenbehoefte die Boland de naam ‘Hack the perspective’ heeft genoemd met de ondertitel ‘sense of wonder’. Want wanneer worden we nog écht verrast? Een verrassing was het zeker toen supermarktketen Coop een ‘parfum’ lanceerde dat ruikt naar bedorven melk om consumenten te leren ruiken naar de melk in hun koelkast, in plaats van te kijken naar de datum en het meteen weg te gooien. Het is zeker een campagne die blijft hangen, dat is zeker.

Hoofdbeeld: Unsplash