Armenië, het kleine Kaukasische land met wereldwijde ambitie: een kijkje in de vierde editie van Yerevan Fashion Week
In 2025 importeert de Europese Unie voor 129 miljoen euro aan textiel uit Armenië, bijna volledig bestaande uit kleding. Achter dit cijfer schuilt een industrie die al jaren voor Europese luxebedrijven werkt, met name Italiaanse. Daarnaast is er een nieuwe generatie ontwerpers opgestaan. Yerevan Fashion Week (YFW) heeft als doel hen erkenning te geven op eigen kracht, buiten de landsgrenzen.
De vierde editie, die plaatsvindt van 8 tot 11 oktober, brengt meer dan 20 shows en presentaties samen in Jerevan. Daarnaast omvat het een showroom met meer dan 40 merken, meer dan tien lezingen en diverse tentoonstellingen.
“We zijn een klein land met een zeer beperkte markt. Om onze merken te laten groeien, hebben we de internationale markt nodig,” legt Elen Manukyan uit. Zij is de medeoprichtster en teamleider van The Fashion and Design Chamber of Armenia. Manukyan licht tijdens een van de lezingen toe hoe ze de kamer oprichtte met ontwerper Vahan Khachatryan, de huidige voorzitter.
Armenië telt ongeveer 3,1 miljoen inwoners, volgens de officiële schatting van januari 2026. Bijna 1,15 miljoen daarvan wonen in de hoofdstad. Een aanzienlijk deel van de textielproductie wordt daarom in het buitenland verkocht. In 2025 is het de op een na grootste categorie van Europese import uit het land, na minerale producten, volgens de Europese Commissie. Rusland blijft echter de belangrijkste bestemming voor kleding en schoeisel, volgens gegevens van UN Comtrade. Een van de partners van deze editie is de Russische marktplaats Wildberries, die een lezing geeft over haar platform als verkoopkanaal voor Armeense ontwerpers.
De kamer, die dit jaar haar tiende verjaardag viert, richt zich op de training van ontwerpers en hun begeleiding naar buitenlandse markten. De modeweek is een van haar belangrijkste projecten. Voor deze editie brengt het ongeveer 30 gasten uit de gehele modeketen samen. Onder hen bevinden zich journalisten van grote internationale publicaties, influencers, inkopers en experts op het gebied van duurzaamheid en circulair textiel. Italië, de belangrijkste Europese klant, is sterk vertegenwoordigd in deze groep. Aanwezig zijn de vakbeurs White Milano, inkopers van de Italiaanse luxe boetiekketen Tessabit en de Florentijnse school Polimoda. De lijst wordt aangevuld door de Amerikaanse vakbeurs Coterie NYC en het talentenplatform Fashion Scout.
Velen van hen nemen deel aan een programma van lezingen, ontworpen voor zowel opkomende ontwerpers als marktklare merken. Massimiliano Giornetti spreekt over het vinden van een unieke creatieve stem. Voor gevestigde merken zijn er sessies over internationale distributie en aanpassing aan nieuwe Europese eisen, zoals het digitale productpaspoort, met de Nederlandse expert Chris Koeleman. Sophia Shin, internationaal hoofd van Coterie en een van de sprekers, benadrukt het potentieel van modeweken als deze. Ze merkt op dat inkopers momenteel op zoek zijn naar nieuwe perspectieven uit opkomende markten.
Een brug tussen oud en nieuw
De week valt samen met de 2.808ste verjaardag van Jerevan, een stad die claimt ouder te zijn dan Rome. De stad is in 782 voor Christus gesticht als Erebuni, een fort van het oude koninkrijk Urartu, en precies daar begint alles. In het Erebuni Museum-Reservaat, met uitzicht over de hele stad, brengt de tentoonstelling ‘The Ancient Gods’ het werk van 30 jonge ontwerpers samen. De tentoonstelling volgt een reis van dat oude fort naar het hedendaagse Jerevan. Het presenteert erfgoed niet als iets vaststaands uit het verleden, maar als een brug tussen oud en nieuw die door middel van design geïnterpreteerd, bevraagd en getransformeerd kan en moet worden.
Het merk Sončess, van ontwerpster Sona Hakobyan, neemt deze benadering letterlijk. Het presenteert zijn collectie op de Rode Brug, een van de oudste historische bruggen van de stad en een symbool van het verstrijken van de tijd. De collectie is geïnspireerd op de bevrijding van de vrouw.
Hakobyan is ook een van de eigenaars van Cone, de conceptstore die ze sinds 2022 in het centrum van Jerevan runt met Ariga Torosian, ontwerpster van het merk Ariga-to. De winkel, vernoemd naar de boom die binnen groeit, is een must-visit geworden voor volgers van designermode in de stad. Het combineert designerkleding en hedendaagse collecties met traditionele objecten van over de hele wereld. Hun selectie is beperkt tot ‘handgemaakte werken of stukken uit kleine ateliers die passen bij ons concept en onze omgeving,’ leggen ze uit.
Op de rekken hangen, de dag na de presentatie, kledingstukken van het Iraanse merk Reza Nadimi, een van de internationale deelnemers van deze editie. Hij ontvangt zijn eerste bestellingen voor op maat gemaakte stukken wanneer we de winkel bezoeken. Zijn collectie, ‘Jardin de l’absence’, spreekt over herinnering, veerkracht en de fragiele volharding van schoonheid door middel van klaprozen. Dit idee krijgt vorm in sculpturale silhouetten, borduurwerk, handgeschilderde stoffen, transparante lagen, traditioneel Iraans textiel en architectonische verwijzingen.
Ook uit Iran komt de creatieveling achter Highbert Studio, een van de merken in de showroom van Yerevan Fashion Week. Haibert Velanian woont en werkt in Armenië, waar het merk is gevestigd. Dit volgt op zes jaar waarin hij zijn werk in Iran ontwikkelde, grotendeels buiten de publieke aandacht. De moeilijkheden die hij ondervond om zijn stijl daar publiekelijk te tonen, moedigden hem aan om markten in andere landen te zoeken.
Zijn specialiteit is het werken met handverven en deconstructie, waarmee hij een zeer interessante textuur bereikt binnen een ingetogen en overwegend donker palet. “Voor mij is kleding een manier om mijn wereldbeeld te belichamen,” vat hij samen. Bij zijn stand wordt, naast de kleding die te koop is, een textielsculptuur getoond met een begeleidende tekst in het Engels.
“Ze weigert zich te laten definiëren door de rollen die de maatschappij haar heeft toebedeeld. Ze vormt zichzelf uit wat haar is gegeven en neemt verantwoordelijkheid voor haar beslissingen, zelfs als ze alleen is. Lijden biedt geen belofte van bevrijding. Ze is nog steeds in wording.”
Armenië ligt ingeklemd tussen Georgië, Iran, Turkije en Azerbeidzjan, halverwege Europa, Rusland en het Midden-Oosten. Deze kruispuntpositie wordt ook weerspiegeld in de line-up van de week.
De catwalk legt ook een verbinding met de Armeense diaspora, die de eigen bevolking van het land ver overtreft en nauwe banden met het thuisland onderhoudt. Uit deze diaspora komen Lara Manukyan, die haar couture- en bruidsmodemerk vanuit haar atelier in Lyon presenteert, en Suzanna Margaryan, die in 2017 Sumara in Moskou oprichtte en ‘Or noir’ toont. Tot de internationale gasten behoort ook het in Dubai gevestigde Dunesi, opgericht en geleid door de Finse ontwerpster Hanne Ripsaluoma.
Samenwerkingen met andere modeweken zijn ook aanwezig. Het in Kazachstan gevestigde Arevik Hamar toont haar werk dankzij een driejarige samenwerking met Visa Fashion Week Almaty. Deze uitwisseling brengt het Armeense merk Themis naar de Kazachse catwalk. In Jerevan kiest Themis ervoor om de stad op haar verjaardag te eren met ‘Monumental’, een collectie geïnspireerd op de Cascade van Jerevan. De sculpturale silhouetten, tailoring en een op steen geïnspireerd palet herinterpreteren de geometrie en travertijntexturen van het monument. Het Moldavische merk Sannàt presenteert ‘Held’, een collectie over de spanning tussen het verlangen naar vrijheid en de krachten die dit bedwingen. Dit is onderdeel van een overeenkomst met Moldovan Brands Runway, die gelijktijdig in Chișinău wordt gehouden.
Erfgoed als podium
Gelukkig voor degenen die het land voor het eerst bezoeken, verplaatsen verschillende merken hun shows van de conventionele catwalk naar Armeense erfgoedsites. Ruzanē brengt gasten samen in de ruïnes van de Zvartnots-kathedraal. De show begint al voordat het eerste model verschijnt, terwijl de gasten de laatste meters naar de locatie lopen met de berg Ararat op de achtergrond. Dit is een Armeens nationaal symbool dat nu over de grens op Turks grondgebied ligt.
Op de catwalk toont de collectie zeer gestructureerde peplum-silhouetten. Het contrasteert hoge, stijve en hyper-getextureerde kragen met soepele of transparante onderstukken. Het algehele effect heeft een zekere landelijke romantiek die doet denken aan JW Anderson's Dior.
Loom Weaving kiest voor het Komitas Museum, gewijd aan een van de grote figuren van de Armeense cultuur, de componist die hielp de volksmuziek te behouden. Ontwerpster Inga Manukyan haalt voor de creatie van ‘Hyusq’ (‘weefsel’) inspiratie uit een van zijn pianodansen. Het geluid van vogelgezang, een terugkerend thema in zijn werk, begeleidt de modellen terwijl ze de trappen van het gebouw afdalen.
In de collectie contrasteren open weefsels, geometrisch opengewerkt kant, grof haakwerk en franjes met tailoring met sterke schouders en gestructureerde revers. Pofrokken en stijve peplums verkennen volume.
Manuk Aleksanyan, een van de gevestigde namen in de Armeense modewereld, presenteert een collectie in het planetarium van de stad. De collectie is opgebouwd uit gerecycled plastic en opgevat als een reflectie op onze verantwoordelijkheid voor de planeet.
Zijn werk, gericht op een krachtige en zelfverzekerde vrouw, bevat vaak textielgraffiti en andere ingrepen die elk kledingstuk uniek maken. Op de catwalk ontvouwt de collectie zich als een voorstel met grote impact. Later, in zijn showroom, onthullen de afzonderlijke stukken ook hun meer draagbare en commerciële kant, zonder hun karakter te verliezen.
De nieuwe generatie
Naast de gevestigde namen maakt de week ook ruimte voor de volgende generatie. Onder de 30 jonge mensen die in Erebuni exposeren, bevinden zich de deelnemers van Fashion Scout Armenia, een hoeksteen van het evenement sinds de eerste editie. Het programma heeft als doel de meest getalenteerde jonge Armeense ontwerpers te helpen met training in het buitenland en het verkrijgen van zichtbaarheid, precies de logica die Manukyan bepleit.
Uit ongeveer 75 aanmeldingen presenteren acht finalisten hun collecties aan een jury. Het panel bestaat uit Massimiliano Giornetti, directeur van Polimoda; Martyn Roberts, oprichter van Fashion Scout; Brenda Bellei, CEO van White Milano; Vahan Khachatryan, ontwerper en voorzitter van The Fashion and Design Chamber of Armenia; Irina Vanyan, artistiek directeur van 5 Concept; en de lokale ontwerper Missak Haji Avedikian.
De jury kent drie prijzen toe: deelname aan Fashion Scout tijdens London Fashion Week voor Eva Mesropyan; een zomercursus aan Polimoda voor Hasmik Hayrapetyan; en de prijs van het stadhuis van Jerevan van 1.000.000 dram voor Yea Balasanyan.
FashionUnited was door Yerevan Fashion Week uitgenodigd in Jerevan.