Asos hoofdkantoor functioneert als 'goed geoliede machine'

De catwalk aflopen in het hoofdkantoor van Asos in Camden, Londen is niet zo gemakkelijk als het lijkt, hoewel de modellen het zonder moeite lijken te doen. Maar toen ik vorige maand voor FashionUnited het hoofdkantoor van de online retailgigant bezocht voor een blik achter de schermen, bleek het loopje over de catwalk ook voor gasten een dagelijkse routine.

Ik werd bij de receptie opgewacht door internationaal persvoorlichter Jasmine Walker, die mij vervolgens de Asos showroom liet zien. Deze was gevuld met de voorjaar/zomer 2015 collecties van het eigen merk, waaronder een eerste lijn bruidsmeisjesmode en een nieuw assortiment avondkleding, die half maart werden gelanceerd. "We weten dat jonge vrouwen het heerlijk vinden zich mooi aan te kleden voor een avond uit, een bruiloft of een werkfunctie, dus hebben we ons geconcentreerd op de creatie van toegankelijke stukken die geschikt zijn voor een speciale gelegenheid," zegt Asos hoofdontwerpster Leandra O'Sullivan in een interview met de Guardian.

"Ze verkopen avondjurken en blitse cocktailjurken voor jonge vrouwen die het glamourgehalte willen opschroeven," voegt modeconsulente Erica Davies daaraan toe. Naast de uitbreiding van de hoofdlijnen, heeft Asos ook gewerkt aan uitbreiding van de eigen gespecialiseerde lijnen waaronder Asos White, Asos Black, Maternity, Curve, Occasion Tall en Petite, hetgeen weergeeft hoezeer de Britse retailer de afgelopen vijftien jaar is gegroeid.

Asos: van volger naar gevolgd

"Asos ontstond eigenlijk toen de oprichters zagen hoe de media reageerde op de opkomst van celebrity's en wat zij dragen," verklaart Walker. "Sindsdien is eigenlijk het omgekeerde gebeurd. Dus, in plaats van mensen die een celebritylook proberen na te bootsen, dragen artiesten als Katy Perry en Taylor Swift stukken van Asos." De vraag naar kleding van de eigen merken was een van de vele factoren die ertoe leidde dat Asos zelf in-house studio's oprichtte, waarvan acht gewijd aan damesmode, drie aan herenmode en de overige twee aan de catwalks waarmee het bedrijf de vraag naar productinformatie voor de site bijhoudt.

Rachel Caplan, Senior product coördinator, heeft zich ook bij de rondleiding van het gebouw gevoegd en stopt in een hoek van het kantoor, waar zichtbaar wordt waarom Asos zo invloedrijk is. Daar staat de zogeheten 'Wall of Fame', waarop foto's te zien zijn van topmodellen Cara Delevingne en Malaika Firth. Beide modellen begonnen hun loopbaan als model voor Asos voordat ze verder gingen met andere projecten, en het modellenteam van het bedrijf beschikt nu over de portfolio's van ruim 150 modellen wereldwijd. Modellen worden speciaal ingevlogen voor een dag werk om tegemoet te komen aan de behoeften van ieder merk en ook aan de verwachtingen van de consument.

Samen fotograferen de studio's - waar tientallen fotografen, cinematografen, fotoredacteurs en ook haar en make-up specialisten werkzaam zijn - zo'n 3500 nieuwe producten per week. Iedere studio fotografeert 22 modellen per dag en de catwalk studio's filmen en redigeren maximaal 600 video's per dag. "We hebben ons zeker ontwikkeld van trendvolger naar trendsetter, wat op zich interessant is,' zegt Natasja Giezen-Smith, regiomanager Noord Europa, Rusland en de rest van de wereld. "Het speelde zich al langere tijd op de achtergrond af, maar werd steeds geprononceerder naar mate onze eigen collectie groeide. De groei van Asos White, Asos Black, de Salon collectie en de avondkleding hebben allemaal bijgedragen aan de ontwikkeling van Asos tot een bedrijf dat in de gaten wordt gehouden."

Gespecialiseerde lijnen helpen ontwikkeling Asos tot 'bedrijf om in de gaten te houden'

"Ik denk dat we op veel gebieden voorlopen; er zijn niet veel merken die evenveel gespecialiseerde lijnen bieden als wij," vervolgt Walker. Zij gelooft dat het uitgebreide assortiment van gespecialiseerde lijnen Asos een streepje voor biedt op andere online moderetailers. "Wat ik interessant vind is dat de meeste mensen ervan uit gaan dat de lijn Tall het heel goed zal doen in landen als Nederland, omdat iedereen er zo lang is," zegt Giezen-Smith. "En het doet het daar ook goed, maar opvallend is dat onze petitelijn het er ook goed doet omdat de Nederlandse high street merken geen kleine maten voeren en deze daarom moeilijk verkrijgbaar zijn. Zelfs onze positiekledinglijn doet het goed."

"We zien echt dat die lijnen succes boeken in andere markten en behoorlijk hard groeien. Als we de omvang van de huidige lijnen zouden verdubbelen, denk ik dat mensen nog steeds om meer zouden vragen. We hebben een heel duidelijk beeld van hoe onze klant is, maar er bestaat geen maat of beperking bij dat beeld, geen kleur en geen grenzen - louter individuen die in mode geïnteresseerd zijn." Het vervolg van de rondleiding - waaronder zelfs een studio voor het maken van extra foto's speciaal voor de Chinese markt om de echtheid van het product te garanderen in een markt geplaagd door namaak - maakt duidelijk hoe vastberaden Asos is om de ultieme online bestemming te worden voor modebewuste twintigers.

"Als je online werkt, moet je uitmuntend zijn in alles wat je doet, en dat is moeilijk omdat we zoveel dingen tegelijk moeten. Je moet goed kunnen ontwerpen, inkopen, de logistiek met de magazijnen goed aansturen, het mondiale aspect goed aankunnen. Dat is best veel bij elkaar. Maar omdat we een van de eerste online moderetailers waren, is onze ervaring een pré. Die ervaring krijg je niet vanzelf; niet de ontwerpervaring maar ook niet de inkoopervaring. De helft van onze omzet wordt gegenereerd door merken die we inkopen, dus moeten we goed weten welke merken we moeten kopen, voor welke prijs en de juiste producten binnen die assortimenten."

Asos hoopt 'uitstekend' te zijn in alles wat het doet

Door de productinformatie en content te stroomlijnen wil Asos een gebruikersvriendelijk platform creëren voor gebruikers. Zo blijft de site zo transparant mogelijk voor de klant. "Ik geloof dat mensen aanvankelijk bang waren online kleding te kopen, omdat ze de producten niet konden passen of de stoffen niet konden voelen, maar veel van die angst is verdwenen omdat we zoveel informatie op onze productpagina's bieden. Ik vind niet dat we puur transactie-gebaseerd zijn" zegt Giezen-Smith. "Natuurlijk kun je spullen bij ons kopen maar uiteindelijk gaat het bij ons om content en inspiratie."

Asos is zich wel degelijk bewust van de valkuilen onderweg naar de top. "De grootste uitdaging voor Asos is uiteindelijk het interne aspect en het stellen van prioriteiten," verklaart Giezen-Smith. "Als we bijvoorbeeld alleen aan 50 landen leverden, of alleen onze eigen lijn voerden, of louter damesmode, zou dat de zaak veel gemakkelijker maken voor ons, omdat onze kaders dan kleiner zouden zijn."

"De uitdaging is dus prioriteiten stellen en onze grenzen ontdekken, terwijl we onszelf zoveel mogelijk uitdagen om de grenzen te verleggen en toch trouw blijven aan het merk. We moeten keuzes maken, omdat er zoveel mogelijkheden zijn, maar dat maakt het tegelijkertijd ook heel leuk."

"Mensen werken hier omdat ze van het merk houden"

De bedrijfscultuur en identiteit van Asos draagt ook bij aan het plezier om er te werken. Met een gemiddelde leeftijd op het hoofdkantoor van 26, zijn veel van de werknemers tevens de doelgroep van het merk. Daarmee blijft de site in nauw contact met zijn mondiale doelgroep. "Mensen werken hier omdat ze van het merk houden. Het is niet zoals bij de meeste andere bedrijven waar het puur om een baan gaat. Mensen kiezen er bewust voor hier te werken. Mensen houden van mode en van Asos. Ik heb nog nooit voor een bedrijf gewerkt waar de mensen zo enthousiast waren als hier."

Asos maakt gebruik van kantoortuinen om de communicatiekanalen open te houden. "De open ruimte zorgt voor een goede sfeer tussen collegae en afdelingen," aldus Giezen-Smith. "Ik loop vaak naar de PR afdeling als ik ergens hulp bij nodig heb, en andersom ook."

Zo moedigt Asos zijn werknemers aan samen te werken en open te zijn met elkaar. "We realiseren ons allemaal dat niemand dit in zijn eentje kan. Ik kan de Noord Europese markt niet aansturen zonder het marketingteam, het PR team en het digitaal marketingteam. We willen allemaal hetzelfde," zegt Giezen-Smith. Asos organiseert ook wekelijkse marketingbijeenkomsten voor het hele team, waar iedereen op de hoogte wordt gebracht van waar de andere teams mee bezig zijn. "Dan wordt duidelijk wat een goed geoliede machine dit is," concludeert Walker. En na deze rondleiding, kan ik dit alleen nog maar beamen.

Tekst: Vivian Hendriksz voor FashionUnited.uk
Vertaling en bewerking: Wendela van den Broek