Bas Dijkhuis en Karel Kloeze van Don’t Waste Culture: ‘Liefhebbers van luxe streetwear zijn overal’

De omzet loopt langzamerhand in de miljoenen, klanten wonen verspreid over zestig landen wereldwijd, tot kleine eilandjes in de Stille Oceaan aan toe. Investeerders weten Don’t Waste Culture inmiddels ook te vinden - en dat terwijl het Nederlandse streetwearlabel pas twee jaar oud is. Hoe kan dat?

Toegegeven, dat laatste is niet helemaal waar. Bas Dijkhuis startte Don’t Waste Culture al in 2013, maar toen de bekende dj Don Diablo kwam vragen of Dijkhuis zijn branding wilde doen, schoof Dijkhuis zijn eigen merk opzij. Toen de samenwerking met Don Diablo na vier jaar afliep ging Dijkhuis verder met het ontwikkelen van merchandise, samen met zakenpartner Karel Kloeze, die hij op de Saxion Hogeschool had ontmoet. In 2019 won het tweetal de Saxion Ondernemers Award met hun concept Brand Your Merch.

Brand Your Merch liep goed, maar Dijkhuis kon zijn creativiteit niet kwijt, vertelt hij tijdens een videogesprek met FashionUnited. “Don’t Waste Culture lag nog op de plank, de community was nog niet verdwenen. Dus besloten we het merk te herlanceren, met alle lessen die we in de tussentijd hadden geleerd.” Begin 2020 was het label weer in de lucht, en nu willen Dijkhuis en Kloeze groeien. Vanavond organiseren ze een evenement in Amsterdam voor pers, inkopers en influencers. Een goed moment om nader kennis te maken met het label.

Bas, leek het Don’t Waste Culture van 2013 op het Don’t Waste Culture van nu?

Dijkhuis: “Wel qua idee, maar niet qua esthetiek, en ook totaal niet qua branding. Don’t Waste Culture was destijds meer een hobbyproject, ik deed maar wat. Maar we borduren er nu wel op voort, met een nieuw concept, betere producten en nieuwe branding.”

Wat zijn de belangrijkste lessen die jullie in de tussentijd hebben geleerd?

Dijkhuis: “De belangrijkste lessen hebben we toch wel geleerd op het vlak van ontwerpen. Dat is een essentiële skill als je een merk wilt hebben, want je product moet wel verkopen. We hebben veel kennis opgedaan van het ontwerpen zelf en van textiel, we hebben verschillende productgroepen verkend. Daarnaast hebben we ook veel geleerd over het hele webshopgebeuren: hoe laat je een merk online groeien? Dat is iets waarin we nu echt voorop lopen. Online zijn we commercieel heel sterk.”

Jullie klanten zijn afkomstig uit zestig landen wereldwijd. Hoe zijn jullie in korte tijd zo groot geworden?

Kloeze: “Nadat we Don’t Waste Culture in 2020 opnieuw lanceerden kwam er een derde eigenaar bij, Rutger Bemers. Bas is creatief sterk, ik ben echt een commerciële jongen, ik houd van business development. We misten altijd een derde pijler.”

“Rutger is een cijfermatige man. We noemen hem altijd onze e-commerce-goeroe. Hij is echt heel goed in targeten via Instagram, Facebook, Google, TikTok… Zodoende hebben we de doelgroep die we in Nederland al hadden kunnen uitbreiden naar andere landen. Klanten voor high fashion streetwear heb je overal ter wereld, dat zien we ook terug in onze bestellingen. Vrij regelmatig komen er bijvoorbeeld orders uit Guam, een eiland in de Stille Oceaan, ergens tussen Amerika en China.”

Hoe kom je bij klanten terecht op Guam? Is dat toeval, of targeten jullie hen ook specifiek?

Dijkhuis: “Het grootste deel is wel echt targeting, de technische online marketing die we uitvoeren, of die eigenlijk vooral Rutger uitvoert. We draaien zelf wereldwijde campagnes. Maar we werken ook met influencers, bijvoorbeeld uit Duitsland, die heel groot zijn en een wereldwijd netwerk hebben. Dus we bereiken klanten via verschillende wegen.”

Uit welke landen komen relatief de meeste bestellingen?

Kloeze: “Nederland en Duitsland. Daarna volgen Groot-Brittannië en de Verenigde Staten, Frankijk en Italië,”

Dijkhuis: “In het Midden-Oosten zijn we ook hard aan het bouwen, en ook Scandinavië is een opkomende markt, maar dat zit nog lang niet op het niveau van bijvoorbeeld Duitsland.”

Wat is jullie doelgroep?

Kloeze: “Onze primaire doelgroep bestaat uit jongvolwassenen mannen tussen 18 en 35 met een voorliefde voor streetwear, die zich willen onderscheiden. Onze doelgroep zoekt naar een outfit waar niet iedereen in loopt. Overigens zijn er ook steeds meer vrouwen die bij ons bestellen.”

Dijkhuis: “Juist omdat we steeds meer orders krijgen van vrouwen willen we hen actiever gaan betrekken. Zo hebben we onlangs een fotoshoot gedaan met een vrouw.”

Er zijn natuurlijk best wat opkomende streetwearmerken die zich richten op hoodies, T-shirts en jeans. Wat doen jullie om je in dat veld te onderscheiden?

Dijkhuis: “We halen internationale trends naar de Nederlandse markt die hier nog niet gearriveerd zijn: broeken met aparte enkelsluitingen bijvoorbeeld, met knoopjes of ritsen. De details maken het verschil bij ons. En de kwaliteit van onze T-shirts, daarvoor komen klanten echt bij ons terug.”

Kloeze: “Onderscheidend zijn is de kern van Don’t Waste Culture. Het idee achter het merk is als volgt: laat je identiteit, je achtergrond of cultuur je niet weerhouden, maar gebruik deze als je kracht, om onderscheidend te zijn en om goede dingen te doen voor iedereen.”

Als we het dan hebben over goede dingen doen, wat doen jullie op het gebied van eerlijke arbeidsomstandigheden en duurzaamheid?

Dijkhuis: “We werken met ecologische stoffen uit Peru. Bij de productie ervan wordt minder water verbruikt dan bij de productie van regulier katoen, en er komen bijna geen pesticiden bij te pas. We produceren in Portugal, Turkije en China, elk van onze fabrieken heeft een ISO-certificaat. Dit jaar gaan we daar ook weer zelf bij onze fabrieken langs.”

Kloeze: “Dat is de afgelopen jaren lastig geweest, maar gelukkig was het ook goed mogelijk om online te communiceren.”

Een merk opzetten zal tijdens de pandemie überhaupt niet makkelijk zijn geweest.

Kloeze: “We hebben wel tegenslagen gekend: de wintercollectie van vorig jaar zouden we in september krijgen, maar die werd in januari pas uitgeleverd. Toen was de communicatie ook nog complexer, dat hebben we nu allemaal meer gestroomlijnd – als we iets hebben geleerd, is het wel dat het goed is om de lijntjes zo kort mogelijk te houden. Maar er is wel een moment geweest dat we echt even niet wisten waar onze collectie was. Dat was spannend, zeker als beginnend merk. Uiteindelijk kwam het goed: de collectie werd geleverd we hebben hem dit jaar kunnen verkopen, maar de boost van Black Friday en de feestdagen liepen we mis, dat was even slikken.”

Dijkhuis: “Maar voor een online merk zijn we eigenlijk op het goede moment begonnen. We hebben gebruik gemaakt van het feit dat mensen niet fysiek konden gaan winkelen. In die tijd is onze omzet extreem gestegen. In dat opzicht hebben we met de herlancering begin 2020 wel geluk gehad. Inmiddels stagneert de online omzet weer een beetje.”

Kloeze: “We hangen ook bij fysieke winkels: vijf in Nederland, waaronder Concept R in Eindhoven en Reload Store in Rotterdam, en drie internationaal. We willen ons merk nog beter aan de buitenwereld presenteren, daar zijn we de afgelopen tijd druk mee bezig geweest, en het is ook een van de redenen dat we vanavond het evenement in Amsterdam organiseren. Ik heb een vrij specifieke lijst van retailers met wie we graag willen samenwerken. Die heb ik allemaal uitgenodigd, en een groot deel daarvan komt kijken. We willen laten zien: dit is wie we zijn, dit is wat we kunnen.”

Wat voor vorm krijgt de presentatie vanavond?

Kloeze: “De hoofdmoot is een video die het verhaal van onze lente-zomercollectie 2023 vertelt. Die video heet Dopamine, en gaat over de jongvolwassenen van nu, die in een tijd van sociale media en verslavingen steeds op zoek zijn naar nieuwe stimuli. Hoofdpersoon in de film is een man die in de nacht steeds op zoek is naar zijn volgende impuls: l’homme de la nuit die tekst staat ook op een aantal van onze T-shirts. Met de film willen we niet per se een boodschap overbrengen, we willen vooral een spiegel ophouden.”

Wat zijn jullie wensen en doelen voor de toekomst?

Dijkhuis: “We willen hoe dan ook blijven groeien. Als we heel groot mogen dromen, willen we het grootste Nederlandse merk in de internationale markt worden. Daar werken we ook elke dag met zijn allen aan.”

Kloeze: “We werken er keihard voor, en we geloven ook dat het kan. We zijn met een sterk team en we verzamelen steeds meer mensen om ons heen die enorm goed zijn in wat we doen. Als we de schouders er samen onder zetten kunnen we mooie dingen bereiken. Nog een belangrijke les: alleen ga je niks presteren. Je zult het samen moeten doen, je zult mensen kansen moeten geven en verantwoordelijkheid. Als ze die nemen en je ziet hoe ze vlammen - dat vind ik het mooiste wat er is in het hele ondernemerschap.”