Belgische duurzame sportkleding in opmars: “Duurzaamheid wordt de standaard, je moet als merk meer kunnen bieden”

Antwerpen - Duurzame sportkleding zit niet alleen wereldwijd in de lift, ook heel wat nieuwe Belgische spelers begeven zich op die markt. FashionUnited belde met enkele bezielers van ecologische activewear - Go as Ur, Nunu en Lagatta - en verdelers als Juttu en BeBillie.

Wereldwijde mode-zoekmachine Lyst becijferde dat het aantal zoekopdrachten naar duurzame materialen die gewoonlijk in activewear worden gebruikt, jaar na jaar stijgen: tegenover 2018 werd er 102 procent meer naar econyl gegoogeld, 130 procent naar de gerecycleerde vezel repreve, 42 procent naar tencel en 52 procent naar biologisch katoen. Ook de zoekopdracht 'duurzame sportkleding' staat op een recordhoogte, een stijging van 151 procent in 2019 in vergelijking met het jaar voordien. Activewear op zich is de voorbije jaren een groeiende business geworden, dat Modemuseum Hasselt deze zomer een expo plant over activewear is dus zeker niet toevallig. Curatoren Elodie Ouédraogo en Olivia Borlée zitten zelf in het vak: in 2016 richtten de twee ex-topatleten hun eigen duurzame modelabel op. Onder de naam 42I54, een verwijzing naar hun gouden tijdrecord op de 4x100 meter bij de Olympische Spelen in Peking, combineren ze het comfort en de techniciteit van activewear met de knowhow van Belgische ateliers. 42I54 is geen unicum in de Belgische duurzame sportswearmarkt maar is in goed gezelschap van andere jonge sustainable labels als Go as Ur, Nunu, PlayPauze, Pure byLuce, Lagatta en RectoVerso, het merk van Camille Liebaert, erfgenaam van familiebedrijf Liebaert Textiles.

Lagatta

Na twee jaar onderzoek lanceerde Stephanie Reynders in september 2019 een innovatieve en ecologische lijn sportkleding met ingebouwde shapewear. “Vroeger was ik professioneel snowboarder, wat de toon heeft gezet. Tijdens mijn studie productingenieur spitste ik me toe op innovatie rond gezondheid. Door de combinatie van sportervaring en productkennis ontdekte ik een gat in de markt én kon ik erop reageren. Ik wil sportswear voor elke vrouw naar een hoger niveau tillen, duurzaamheid maakt daar gewoon integraal deel van uit. Het is geen verkoopstrategie maar een tweede natuur. Als ondernemer wil ik een positief verschil maken, zowel voor personen als voor de planeet”, legt ze uit.

Lagatta recycleert daartoe visnetten: ”Het luxueuze materiaal bestaat voor 78 procent uit garen gemaakt van achtergelaten visnetten uit de oceaan en wordt volledig vervaardigd in Italië. Fun fact: dezelfde garens worden gebruikt door onder andere Prada. Alles wordt ethisch geproduceerd in Portugal, elke aankoop wordt verzonden in een recycleerbare verpakking. Maar het gaat verder dan dat. De kwaliteit, tijdloze stijl en combineerbare kleuren geven vrouwen de kans om langer van hun tops en leggings genieten. De ene combinatie is sporty, de andere chic, en dat met dezelfde drie stukken. Vrouwen kunnen elke keer een nieuwe outfit creëren, maar dan zonder het belastende effect op onze planeet”.

De groeiende concurrentie ziet de onderneemster niet als ongunstig: “Duurzaamheid in de mode was enkele jaren geleden een primeur, nu is het een trend en in de toekomst wordt het – hopelijk - de nieuwe standaard. Dat is natuurlijk goed, maar het betekent ook dat je meer dan alleen duurzaam moet zijn om je als label te onderscheiden. Duurzaam sneakerlabel Veja bijvoorbeeld bestaat al zestien jaar, elk nieuw sneakermerk dat op de duurzaamheid kar wil springen, zal moeten opboksen tegen zestien jaar ervaring en naambekendheid. De kunst is niet langer om iets duurzaams te maken, maar om een onderscheidend idee op een duurzame manier uit te voeren. Bij Lagatta is duurzaamheid dus niet onze enige troef. We staan bekend voor onze unieke ShapeTech-innovatie en die maken we op een duurzame manier waar. Duurzaamheid is belangrijk, maar weinig klanten zullen daarvoor stijl of kwaliteit opofferen. Lagatta geeft vrouwen de mogelijkheid om stijlvol, zelfzeker èn duurzaam te sporten zonder het één voor het ander te moeten opgeven. En dat weerspiegelt zich in de verkoopcijfers”.

Een mooie collectie is niet genoeg, het is de juiste combinatie van een innovatief product, een authentieke missie en een slimme strategie die een merk echt op de kaart plaatst,

Reynders houdt graag contact met de klant: “We spreken ons publiek aan door naar ze te luisteren. Tijdens de ontwikkeling van onze sportkleding was mijn mama het pasmodel in plaats van de gebruikelijke atletes; via haar feedback kreeg ik inzicht in wat vrouwen echt willen van hun sportkleding. Bijgevolg sprak het merk veel vrouwen aan omdat ze zich gezien en begrepen voelden. Er is veel belangstelling voor onze start-up en hij groeit stevig, maar makkelijk is het nooit. De ontwikkeling duurde meer dan twee jaar geduurd en werd volledig gefinancierd met het salaris van mijn vorige full-time job. Bovendien is het hard knokken voor een plaats in de markt, zeker als jonge ondernemer. Een mooie collectie is niet genoeg, het is de juiste combinatie van een innovatief product, een authentieke missie en een slimme strategie die een merk echt op de kaart plaatst. Het avontuur is om die combinatie te vinden en dat vergt geduld, doorzettingsvermogen en visie. Maar zolang je plezier hebt in dat avontuur, ben je succesvol”.

Voorlopig wordt Lagatta enkel online verkocht: “Dat gebeurt via onze eigen webshop in heel Europa en de UK. We zijn volop bezig met het selecteren van geschikte retailers, zowel in België als internationaal. Het is belangrijk voor ons om samen te werken met partners die op dezelfde lijn zitten: innovatief en inclusief. Eind maart organiseren we bovendien onze eerste internationale pop-up bij Facebook in Londen”.

Nunu Activewear

Marie-Hélène Roevens startte vijf jaar geleden met Nunu Activewear omdat ze zelf tevergeefs op zoek was naar sportkleding die er goed uitzag: “Het aanbod beperkte zich tot schreeuwerige kleuren en stuks die niet echt flatterend zijn voor vrouwen in de veertig. Ik wil dat vrouwen er zeer elegant uitzien én comfortabel gekleed zijn”.

Roevens bevestigt ook Reynders’ visie: “Als je sportkledij er goed uitziet, kan je dezelfde outfit nadien nog dragen voor de lunch. Het is – voor mij - daarbij evident om naar duurzame manieren te zoeken. Ik gebruik gerecycleerde materialen, van de stoffen tot de labels en breng slechts twee collecties per jaar: warm-up en cool-down. Alleen voor de zomer verander ik enkele kleuren. Ik zet ook in op circular fashion: geen koopjes maar klanten kunnen hun gebruikte stuks terugbrengen. Ik koop weinig stof in, dat is duurder maar zo blijf ik niet met een stock zitten. Mijn productie reist niet per vliegtuig en zit in biodegradable polybags en polybags van stofoverschotten”.

Als kers op de taart ligt Nunu vanaf 2021 bij Printemps, als eerste activewearlabel in het nog te openen activewear-departement van het Parijse warenhuis,

De oprichtster ziet de vraag naar duurzame activewear stijgen, niet zozeer in België, wel vooral in de Scandinavische landen en de Verenigde Staten. “Het marktaandeel in activewear stijgt nog altijd. Je ziet meer mensen in sportkledij rondlopen dan in jeans. Er zal altijd concurrentie zijn, maar daar leer je ook van. De verkoop loopt beter eens je naamsbekendheid hebt, dat neemt veel tijd, geld en energie in beslag. Mensen willen een verhaal horen, ze willen weten wie achter het merk zit en zich betrokken voelen bij het verhaal dat je brengt. Het is niet makkelijk voor een jong merk, mijn businessplan is in al die jaren volledig veranderd. Nunu ligt bij heel uiteenlopende retailers, zoals de studio’s van Tracy Anderson in de V.S., bij de Londense Pilates Studio-keten, maar ook in een van de mooiste boetieks ter wereld, A’maree’s in New port California. Ik wil in de toekomst focussen op B2C, echter zonder mijn loyale winkels op te geven. Nunu Activewear krijgt tegelijk ook een rebranding naar Nunu Essentials. Als kers op de taart ligt Nunu vanaf 2021 bij Printemps, als eerste activewearlabel in het nog te openen activewear-departement van het Parijse warenhuis”, geeft ze nog mee.

Go as u.r

Annelies Lambert is de vrouw achter duurzaam en vegan beauty- én fashionlabel, Go as u.r. “Het moet een one-stopbestemming zijn voor vrouwen met een actieve levensstijl die er goed willen uitzien en tegelijk bewust willen shoppen. Sport is daarbij zeker belangrijk dus heeft mijn merk ook een aantal athleisure items in het assortiment, geschikt voor in en buiten de fitness. Athleisure is een zeer grote trend die enkele jaren geleden vanuit de V.S. is overgekomen, veel urban merken varen mee op deze trend maar daar we elk een eigen identiteit hebben, zitten we niet per se in elkaars vaarwater. De vraag is ook groot, vooral in de steden waar vrouwen van hot naar her hossen en er tegelijk goed willen uitzien. Een plaats krijgen in het rek hangt echter van veel factoren af en is zeker niet makkelijk, gelukkig verkopen we Go as u.r zowel on- als offline, bij Belgische boetieks maar we liggen ook in winkels in Parijs, Amsterdam en Londen.”

Lambert maakt naar eigen zeggen duurzaamheid fashionable: “We combineren statement looks met echt duurzame producten, vegan fashion gemaakt uit innovatieve duurzame materialen, 100 procent gerecyclede verpakking, lokale productie en we steunen female empowerment. De athleisure wear is gemaakt van herwonnen visnetten, Econyl. De T-shirts zijn van biokatoen, de sweaters zijn voor 95 procent gemaakt van houtvezel uit duurzaam beheerde bossen – de pulp wordt geperst tot draden die tot garen worden gesponnen. Andere items bestaan uit 70 procent gerecyclede vezels. Dat is beter voor het klimaat, met 75 procent minder CO2-uitstoot tegenover virgin polyester, maar met grote uitdagingen, zoals de samenstelling en traceerbaarheid van het textielafval. De echte innovatie bij recyclage ligt in ‘textile tagging’ en de identificatie van de samenstelling van het afval”, geeft ze nog mee.

Juttu en Play Pauze: de juiste match

De Belgische keten Juttu, dat een mix brengt van sterke merken en lokale initiatieven, met een boontje voor duurzaamheid, heeft zowel Go as u.r in de rekken als Play Pauze. Laatstgenoemde is het sportlabel van - BV en yogi - Hilde De Baerdemaeker en duurzame designer Katrien Smets. Het wordt al vanaf het prille begin bij Juttu verkocht. Greet Anthoni, media en pr verantwoordelijke bij Retail Concept, eigenaar van Juttu en A.S. Adventure, bevestigt: “Het is sowieso een trend in de kledingsector dat er meer wordt ingezet op duurzaamheid. Zowel met A.S.Adventure als met Juttu bereiken we de kritische en bewuste consumenten.”

“We waren meteen heel enthousiast over deze bewuste collectie (Play Pauze) en zetten graag hun schouders onder dit mooie Belgische project. De filosofie achter het merk sluit perfect aan bij de waarden en normen van onze beide winkelconcepten en biedt een mooie meerwaarde in onze collecties. De verkoop van Play Pauze verloopt trouwens uitstekend”, geeft Anthoni nog mee, maar cijfers geeft ze niet prijs. “Met de naam Play Pauze, a natural connection wordt verwezen naar hun connectie, hun gemeenschappelijke liefde voor de natuur en een sustainable lifestyle. Play staat voor female enterpreneurship en women empowerment. Pauze is symbool voor mindfullness, yoga, meditatie… Stilstaan als het nodig is. Omdat elke vrouw een pauze verdient in haar drukke leven”, aldus Anthoni.

Volgt het online aanbod?

Nadia Feys nam twee jaar geleden online store BeBillie over van een vriendin. De Belgische webshop bestaat intussen vijf jaar en en verkoopt unieke, ecologische en voornamelijk Europese sportkledij. Of zij iets heeft zien veranderen in die periode? Feys: “Het klopt dat er de laatste jaren een beweging is naar meer duurzame kledij. Mensen worden zich bewust van wat ze dragen. Er zijn gigantisch veel merken die claimen dat ze duurzaam zijn, maar de meeste zijn er toch niet helemaal open over. Een aantal merken zijn wel bewust bezig met de materialen die ze gebruiken, het belang van een korte keten… Daar zijn een aantal prachtige duurzame Belgische merken bij gekomen die heel open zijn over hun productieproces, zoals Yoga By Julz en Pure By Luce.

Een groot lokaal aanbod dus, dat we vreemd genoeg niet weerspiegeld zag in het online aanbod van de ecologische Supergoods-winkels in Antwerpen, Gent en Mechelen… Concept manager Anne Hilden verklaart: “We hebben een heel klein aanbod van sportkledij in de winkels, van People Tree en binnenkort ook Organic Basics. Het probleem is dat we niet zo veel ruimte hebben voor meer producten, en dus ook activewear. De merken verdienen het om goed te worden gepresenteerd”. “Het is wel leuk om te zien dat de consumenten beginnen te zoeken naar duurzame sportkleren en dat de aanbod ook groter wordt, met een heel aantal leuke Belgische merken”, vindt ze.

Beeld: eigendom Lagatta, Nunu, Go as u.r, Play Pauze. Homepagefoto: Lagatta