Berlin Fashion Week: Kunstenaarscollectief uit New York haalt grap uit met Adidas
bezig met laden...
Het begint al vroeg op maandagmorgen. Veel redacties vinden een e-mail in hun mailbox waarin staat dat het Duitse sportmerk Adidas een ‘revolutionair plan’ aankondigt onder zijn nieuwe CEO- Björn Gulden. Het nieuwe initiatief, dat de naam Own the Reality draagt, is het meest ambitieuze plan ooit om verantwoordelijkheid te nemen voor het milieu en op sociaal gebied. Een nieuwe co-CEO - de voormalige Cambodjaanse textielarbeider Vay Ya Nak Phoan - moet helpen bij deze nieuwe doelstellingen.
Dat klinkt te mooi om waar te zijn, toch? Dat is het ook. Het is het New Yorkse kunstenaarscollectief, Yes Men, die het op Adidas gemunt heeft. Yes Men komt graag in actie en speelt daarmee met de werkelijkheid. De boodschap ‘van Adidas’ die Yes Men schreef, legde de nadruk op de marketingtoon en andere soorten teksten, maar overdreef ze zo erg dat Yes Men er de spot mee dreef.
Anti-modeshow
Dat de aankondiging van het nieuwe initiatief een grap was, werd duidelijk op de Berlin Fashion Week. Maandagmiddag begon een show in de multi brandstore Platte, waar Adidas een collectie presenteerde. De collectie droeg de naam Realitywear en sloot aan bij het nieuwe initiatief.
De zogenaamde nieuwe co-CEO en voormalig kledingnaaister, Vay Ya Nak Phoan, was er zelf ook. Zij vertelde hoe haar werk in een textielfabriek eruit zag. De eerste dagen mocht zij niet naar het toilet voordat ze 20 kledingstukken had genaaid. Vervolgens liepen zichtbaar ontdane modellen over de catwalk in kostuums die gemaakt waren van geupcyclede Adidas-kleding. Daarbij deelden sommige modellen vouchers uit met opschriften als: “Het perfecte cadeau- betaal eindelijk onze werknemers.”
Met deze actie, al in het begin van de Berlin Fashion Week, stellen de kunstenaars niet alleen uitbuiting, maar ook de marketing en greenwashing van de mode-industrie aan de kaak. Media kregen ook waar voor hun geld. Sommige van hen pakten het neppe persbericht op, waardoor de kunstenaars in de spotlight kwamen en duidelijk werd hoe dicht waarheid en nepnieuws bij elkaar kan liggen in een snel veranderende mediawereld.
Adidas heeft zich ondertussen duidelijk gedistantieerd van de actie. Een woordvoerder van Adidas AG bevestigde maandag aan FashionUnited dat het persbericht in kwestie niet door het bedrijf is verstuurd.
Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op FashionUnited DE. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Sylvana Lijbaart.