Bonprix-chef over vrouwelijke consumenten: “Individualiteit belangrijker dan trends najagen”

Hamburg - De damesmoderetailer Bonprix, die deel uitmaakt van de Hamburgse detailhandelsgroep Otto Group, publiceerde onlangs zijn nieuwste moderapport, waarvoor het samen met het marktonderzoeksinstituut Ipsos vrouwen in Duitsland ondervroeg over hun winkelgedrag en modevoorkeuren. Ook doet het nu diverse onderzoeken in andere landen. Carolin Klar, Managing Director Inkoop, Procurement en Corporate Responsibility, legt uit wat de kledingleverancier meeneemt uit het onderzoek, hoe de huidige herlancering van het merk verloopt en welke ontwikkelingen Bonprix in trends heeft opgemerkt.

U heeft zojuist uw moderapport gepresenteerd. Wat nemen jullie mee uit de resultaten?

Voor ons is het Fashion Report heel belangrijk omdat mode een uitdrukking van persoonlijkheid is. Het is een geweldige manier om naar de markt te luisteren. Toen we de resultaten zagen, was het vrij snel duidelijk dat we het onderzoek "Het nieuwe modebewustzijn" moesten noemen We hebben duizend vrouwen in Duitsland gevraagd naar mode en hun verwachtingen en daaruit blijkt een trend naar individualisering.

Wat betekent deze individualiseringstrend?

Door de trend naar individualisering is het al heel goed merkbaar dat vrouwen precies weten wat ze willen en niet zomaar elke trend volgen. Er was maar een heel klein deel dat trends "blindelings kocht". Individualiteit staat op de voorgrond.

Consumenten zijn zich zeer bewust van wat ze kunnen dragen en zien wat mode doet met hun zelfvertrouwen - meer dan 80 procent van de ondervraagde vrouwen zegt zich zelfverzekerder te voelen als ze zich goed gekleed voelen.

Spelen trends dan geen rol meer voor vrouwen in Duitsland?

Het betekent niet dat vrouwen geen trends meer willen, ze volgen ze alleen niet gemakkelijk. Het wordt dus belangrijker om te begrijpen wat ze willen, daarop in te spelen en dan uit te leggen waar de collectie over gaat en welk verhaal we vertellen.

Kopen vrouwelijke consumenten bewuster?

Er lijkt in ieder geval een tendens te zijn naar favoriete stukken.

Het is verbazingwekkend dat een derde van de kledingstukken in de garderobes onaangeroerd blijft en toch zeggen zes van de tien vrouwen dat ze nog steeds niet overal iets passends kunnen vinden. En ik vraag me af hoe dat komt, gezien het grote aantal kledingstukken, leveranciers en kanalen.

Dit past heel goed bij het thema individualisering, dat veel vrouwen zeggen dat de enscenering of de modellen nog niet passen bij deze individuele tijdgeest en dat 90 procent van de ondervraagden een realistische presentatie en meer diversiteit in de enscenering van mode wil zien. Dat is een heel duidelijk mandaat voor mij.

Bonprix ondergaat momenteel een merk herlancering met een nieuw logo en een nieuwe slogan. Verdere stappen zullen volgen.

We verbeteren voortdurend en natuurlijk is het thema ‘brand’ heel erg belangrijk voor ons. Het gaat ook om meer dan alleen een logo - het gaat om onze algehele uitstraling. Hier hebben we het thema individualisering al heel goed vormgegeven. We hebben onze presentatie heel sterk gebaseerd op diversiteit, op echte natuurlijkheid en authenticiteit.

Het is belangrijk om je merkwaarden te kennen en eraan te blijven werken. In productmanagement is het voor mij een heel centraal punt om de merkverwachtingen voor product, kwaliteit en pasvorm in lijn met de trends voor onze klanten te implementeren en consequent waar te maken.

Sinds kort is er ook een apart Tiktok-account waar vrouwelijke influencers van verschillende leeftijdsgroepen hun stijlen presenteren. Welke doelgroep wil Bonprix bereiken?

Onze doelgroep is de "smart fashion shopper" die eind 30 is. Ik wil nu niet zeggen dat ze niet erg TikTok-savvy is, maar het is niet de twintiger waar we een match mee hebben op social media. Natuurlijk willen we ook de klant bereiken die op Tiktok zit en de doelgroep niet te veel versmallen. Social media is ook niet de topprioriteit voor de respondenten van het onderzoek. Ze laten zich meer inspireren door collega's, vrienden of het straatbeeld.

Bonprix is actief in meer dan 25 markten. Hoe bereik je deze regio's, die soms zo verschillend zijn?

Naast Duitsland hebben we ons onderzoek ook in onze andere kernmarkten uitgevoerd en de gegevens worden momenteel geanalyseerd. We zullen dus weer nieuwe resultaten presenteren om ook een sterkere focus op internationale vrouwen te bieden. Het wordt nu al duidelijk dat er enkele verschillen zijn tussen de landen. Voor ons betekent dit dat het belangrijk is dat we met stijldiversiteit spelen.

Natuurlijk hebben we een kernstijl die we uitdragen, maar daaronder, zoals ik graag zeg, opent zich een bloem met verschillende alternatieven voor individuele stijlen die toch iets met elkaar te maken hebben en bij de klant passen.

Herenmode maakt deel uit van jullie assortiment, maar speelt geen rol in het rapport of op hun social media kanalen…

De belangrijkste doelgroep van Bonprix zijn vrouwen - en zij kunnen ook een partner en kinderen hebben, die we op deze manier bereiken.

Driekwart van de respondenten vindt het onderwerp duurzaamheid ingewikkeld. Hoe wil je hen tegemoetkomen?

We moeten het beter overbrengen. Hoewel we al veel communiceren, gaan we het nog tastbaarder maken voor klanten - en uitleggen waarom een product recyclebaar is. Met onze Circular Collection willen we duidelijk maken dat het is ontwikkeld volgens circulaire ontwerpprincipes, dat knoppen losgeschroefd kunnen worden en dat het weinig gemengde vezels bevat.

Circulair design speelt een rol in jullie 'Circulaire collectie'. Moet de kringloop in de toekomst ook worden uitgebreid met terugnamesystemen en diensten zoals kledingverhuur?

Terugnamesystemen zouden voor ons een eerste stap zijn omdat er ook een sterke tendens is naar regulering. Wie producten op de markt brengt, moet er ook voor zorgen dat ze teruggenomen kunnen worden. We werken momenteel aan concepten en geloven dat ons bedrijfsmodel, met een zeer goede logistieke infrastructuur, ons in staat zal stellen om dit goed te doen.

Op dit moment zien we nog geen verhuurmodellen, maar we sluiten ze ook niet uit - hoe belangrijker het wordt voor de modemarkt, hoe meer we ons ermee bezig moeten houden.

Vorig jaar boekte Bonprix een omzetdaling. Hoe ziet het huidige boekjaar er tot nu toe uit?

We hadden een zeer sterke Corona-periode. Over het algemeen is de business uitdagend, maar we hebben een gezond businessmodel. We werken aan de juiste maatregelen om succesvol te blijven met de huidige en toekomstige uitdagingen.

Bonprix nodigde FashionUnited uit voor het lanceringsevenement.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited DE. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.