Brandmanagement vandaag de dag: Inhoud in plaats van lege woorden

Steeds meer consumenten vragen om producten die niet alleen van hoge kwaliteit zijn, maar ook zinvol en identiteitsbepalend. Deze vraag luidt het einde in van oppervlakkige merkbeloften en maakt plaats voor inhoud, transparantie en een waardeoriëntatie die door alle facetten van een merk loopt.

Talloze gevallen van misleiding, trucs en blunders hebben het vertrouwen van consumenten in gevestigde merken doen wankelen. Of het nu gaat om VW, Coca-Cola of Ikea, H&M, Zara of Uniqlo: communicatiefouten en beschuldigingen van greenwashing schaden de geloofwaardigheid van veel bedrijven. Consumenten zijn steeds minder vergevingsgezind als ze zich teleurgesteld voelen – en ze trekken consequenties. Dat is bijvoorbeeld te zien aan het huidige fenomeen van 'celebrity-cancelling' op TikTok: daar vormden zich in het voorjaar razendsnel miljoenen gebruikers tot de 'BlockOut 2024'-beweging en blokkeerden ze beroemdheden als Kim Kardashian of Taylor Swift, omdat ze hun gedrag bekritiseerden. Kim Kardashian verloor op die manier in korte tijd ongeveer drie miljoen volgers.

Merken hebben inhoud nodig

Bedrijven – en met name bedrijven in de mode-industrie – moeten rekening houden met verstrekkende consequenties als ze ongeloofwaardig overkomen, inconsequent communiceren of zelfs bewust misleiden.

Dat hangt ook samen met het feit dat de houding van veel consumenten is veranderd. Waar vroeger dure producten voor hen statussymbolen waren van een succesvol leven, zijn producten tegenwoordig vaak een bewijs van het behoren tot een exclusieve, op waarden gebaseerde gemeenschap. De keuze voor een product is een kwestie van identiteit geworden, het product is een uitdrukking van persoonlijke overtuiging.

Als blijkt dat merken geen inhoud hebben, keert het veeleisende publiek zich van hen af. Ze stellen de vraag naar de zin. "People don’t buy what you do; they buy why you do it" (Mensen kopen niet wat je doet; ze kopen waarom je het doet), vat marketingpionier Simon Sinek het bondig samen. Als winst, prijs en omzet de enige antwoorden zijn op de vraag naar het 'waarom' van een merk, dan verliest het zijn zin voor de doelgroep. Merken moeten daarom het 'waarom' in hun identiteit verankeren en dienovereenkomstig handelen – en dat moet op zijn beurt voor de consumenten begrijpelijk, ervaarbaar en tastbaar zijn.

Het is niet voor niets dat met name modemerken in het luxesegment altijd verbonden zijn met de visie van een ontwerper of ontwerpster. Coco Chanel wilde vrouwen letterlijk van het korset bevrijden, Christian Diors visie was om de luxe van de Franse Belle Epoque naar de moderne tijd te vertalen, Yves Saint Laurent wilde de mode-industrie revolutioneren met ready-to-wear-collecties.

Waarom zou je een bepaald merk kopen? Welke visie heeft dit merk? Wat is de merkbelofte? Welke community verzamelt het achter zich? Welke waarden deelt het? Waar praat het over? Voor merken gaat het er tegenwoordig om duidelijke antwoorden op deze vragen te formuleren en op basis van deze antwoorden een omgeving met relevante inhoud voor een duidelijk gedefinieerde groep te vinden, te creëren en te bespelen.

Fysieke handel brengt merkidentiteit over

Door deze strikte waardeoriëntatie krijgt de fysieke handel een nieuwe betekenis voor de merken. Want alleen in de fysieke aanwezigheid kunnen emotionele inhoud en de merkidentiteit door de community (samen) worden ervaren. In de winkel speelt de merkbeleving inmiddels zelfs een veel belangrijkere rol dan de verkoop – de winkel dient voor ontmoeting, beleving, inspiratie. Hoe moet het merk worden waargenomen? Wat moeten de klanten ervaren? Welke muziek wordt er gedraaid? Welke geur is er waarneembaar? Welke kleuren worden gebruikt? Welke ervaringen brengen de community hier samen? Al deze vragen worden in de fysieke winkel beantwoord. De pure aankoop kan net zo goed online plaatsvinden.

Merken moeten tegenwoordig meer dan ooit achter hun visie staan, zich niet door hypes (mis)leiden en niet ten koste van alles willen zijn waar iedereen is. Hoe preciezer en consistenter visie en waarden worden gedefinieerd, hoe scherper het merkimago wordt en hoe groter de kans op blijvend succes. Fysiek en ook online.