Brandy Hellville: Wat je moet weten over HBO's nieuwe documentaire over Brandy Melville

De laatste jaren is er een toename van documentaires die de vaak harde realiteit van toonaangevende merken in de mode-industrie proberen te ontmaskeren en onthullen. Dit is niets nieuws, maar als er een wordt aangekondigd, is het onvermijdelijk dat mensen gaan praten en dat er wordt uitgekeken naar wat er mogelijk zou kunnen worden ontrafeld en uitgepakt onder het felle licht van internationale streamingplatforms.

Voor sommigen is hun problematische achtergrond echter al algemeen bekend. Dit was het geval voor Brandy Melville, een merk dat al jaren in het middelpunt staat van beschuldigingen van racisme en discriminatie. Het bedrijf werd in het begin van de jaren 80 opgericht en had aanvankelijk Italië als thuisbasis voordat het in 2009 naar de VS verhuisde, waar het een prominentere aanwezigheid en haar nu 'cult-achtige' status verwierf.

Het is vanaf hier dat er problemen achter de schermen naar boven kwamen, die bleven hangen op de achtergrond van een tienergekte die het merk vooruit katapulteerde en vervolgens leidde tot de creatie van de 'Brandy Girl' esthetiek. Deze problemen worden allemaal ontrafeld, gedetailleerd en onderstreept in een onlangs aangekondigde documentaire van HBO Max, 'Brandy Hellville & The Cult of Fast Fashion', die deze week in première ging op het lopende SXSW Film Festival. FashionUnited duikt in wat je moet weten over het beruchte en controversiële merk en wat je kunt verwachten van de aankomende film.

Wie heeft Brandy Melville opgericht? Waar staat het merk bekend om?

Brandy Melville werd begin jaren 80 opgericht door Silvio Marsan en zijn zoon Stephan, die het concept formuleerden op basis van een 'All-American' fictief meisje met marketing die een duidelijk Californische uitstraling had. Hoewel de winkelketen aanvankelijk in Europa gevestigd was, waren er al tekenen dat ze een meer Amerikaanse consument wilden aantrekken, met prijzen en kledingstijlen die relatief veel op de regio leken.

Dit werd alleen maar duidelijker toen het bedrijf in 2009 zijn eerste winkel in de VS opende. Marsan's vriendin Jessy Longo werd aangesteld om de verhuizing te begeleiden. Het bedrijf heeft nu bijna 40 winkels in de VS, drie locaties in Canada en winkels in onder andere Amsterdam, Londen, Parijs en Duitsland.

Terwijl het merk zich uitbreidde, begon het verzet rond Brandy Melville's enigszins beruchte en zeer controversiële 'one size fits all' maatbeleid langzaam toe te nemen. Het maatbereik ligt meestal tussen US maat 0 en 2 (UK 4 tot 8 of EU 32 tot 36) en geldt voor alles behalve de jeans van het merk, maar ook die zijn vaak alleen te vinden in maat small/medium. Een dergelijk beleid is bekritiseerd omdat het een onrealistisch ideaal voor tienermeisjes in stand zou houden en omdat het een gebrek aan inclusiviteit zou vertonen.

Beschuldigingen van racisme en discriminatie besmeuren het retailnetwerk

Deze nadruk op maat heeft zich zelfs uitgebreid naar het werknemersnetwerk van het merk, waarvoor de afgelopen jaren een reeks rapporten is verschenen met beschuldigingen van discriminatie. Een snelle blik op de beoordelingen van het bedrijf op Glassdoor onthult al het toppunt van het probleem. Sommige voormalige werknemers beweerden dat ze verplicht werden om outfitfoto's naar het management te sturen, terwijl anderen zeiden dat ze tijdens hun diensttijd te maken kregen met vormen van seksisme en andere vooroordelen. Dit kwam eerder aan het licht in 2021, toen Business Insider een vernietigend rapport publiceerde dat een situatie onthulde die veel erger was dan verwacht.

Naast de beschuldigingen dat er foto's van het volledige lichaam werden gevraagd van verkoopmedewerkers, wat resulteerde in het ontslag van medewerkers die volgens leidinggevenden "off-brand" waren, vertelde Luca Rotondo, een voormalig senior vice president van Brandy Melville, destijds aan de media dat: "Als [een werknemer] zwart was, als ze dik was... [CEO Stephan Marsan] wilde ze niet in de winkel." Dergelijke praktijken hadden ook geleid tot twee rechtszaken van Canadese winkeleigenaren, die ontslagen waren omdat ze niet toegaven aan Marsan's verzoek om werknemers te ontslaan die niet in lijn waren met zijn 'volledig witte' beleid.

Voormalige werknemers, van wie velen nog maar 14 jaar oud waren, beweerden verder dat ze kleding moesten "modelleren" voor bepaalde leidinggevenden, van wie sommigen geloofden dat het uittrekken van hun top zou leiden tot extraatjes of loonsverhogingen. Bovendien bevatte een groeps-chat van deze leidinggevenden die Insider onthulde naar verluidt racistische opmerkingen en vormen van pornografie, evenals een afbeelding van Marsan's hoofd op het lichaam van Hitler.

Wat kunnen we verwachten in HBO's aankomende documentaire?

Nu de documentaire al is uitgezonden op het SXSW Film Festival, zijn er via verschillende media en sociale media al details naar buiten gekomen over wat er komen gaat. De documentaire zal interviews bevatten met zowel voormalige en huidige werknemers als leidinggevenden van Brandy Melville en een voormalige niet nader genoemde senior vice president.

Het onderwerp van geïdealiseerde tienermeisjes zal centraal staan in de discussie, waarbij de deelnemers zullen ingaan op de discriminatie die welig tierde in het bedrijf. Er wordt ook aangenomen dat de documentaire zal gaan over de impact van het merk op het milieu, een ander heet hangijzer waar veel fast fashion labels de afgelopen jaren mee te maken hebben gehad.

HBO heeft nog geen specifieke datum vrijgegeven voor de komst van de documentaire op het streamingplatform.