Catwalk momentum: zo creëren merken al een hype voor de show is begonnen
bezig met laden...
Londen - Traditiegetrouw golden modeshows als ultieme inspiratiebronnen die dicteren hoe we er komend seizoen bij zullen lopen. Op het moment dat foto’s van de shows de media en andere mensen uit de industrie bereikten, was het aan modejournalisten om de trends naar papier te vertalen en consumenten te vertellen wat ze konden verwachten zodra de collecties in de winkels zouden hangen. Flash forward naar 2018 en dit beeld is 180 graden gedraaid.
Grotendeels dankzij de komst van sociale media draait het modeseizoen niet alleen meer om de shows waar nieuwe collecties worden getoond. Sterker nog, de catwalk lijkt soms slechts een accessoire binnen het grotere marketingplan van luxemerken. Een groot deel van de communicatie omtrent het volgende seizoen begint namelijk al lang voordat de nieuwste collectie de catwalk bereikt.
Neem bijvoorbeeld het Franse modehuis Celine dat, in de aanloop naar de modeshow in Parijs op 28 september, bijna een maand van tevoren - om precies te zijn op 2 september - een nieuw logo presenteerde. Nieuw artistiek directeur Hedi Slimane begon met een schone lei, wiste alle foto’s op Instagram, evenals alle data en foto’s op de website die het erfgoed vormden van voorgangster Phoebe Philo. Sinds 2 september heeft het merk spaarzaam nieuwe content met de wereld gedeeld, waaronder de nieuwste campagne (die sinds 6 september te bewonderen is op bussen en sinds 13 september ook op billboards).
Het merk wist de aandacht echter al veel eerder op subtiele wijze naar zich toe te trekken. We schrijven 30 augustus, de dag waarom Lady Gaga op het filmfestival van Venetië verschijnt met een klassieke tas aan haar arm. Twee weken later, op 14 september, bevestigd Celine dat de tas inderdaad ‘’van hen’’ was. Een formele introductie op Instagram volgt waaruit blijkt dat de tas ‘’Celine 16’’ heet, naar het adres van hun hoofdkwartier in Parijs.
Ondertussen heeft Burberry ook allesbehalve stilgezeten. Het merk is, voorafgaand aan hun show op London Fashion Week, druk geweest met het selectief delen van content. In de dagen voordat nieuw creatief directeur Riccardo Tisci zijn eerste collectie voor het huis zal tonen presenteerde het huis een nieuw logo en monogram. Beide zijn ontworpen door Peter Saville en werden publiekelijk gemaakt op 2 augustus, de dag die ‘’een nieuw tijdperk’’ inluidde, aldus Tisci op zijn Instagram. Wat volgde was een op maat gemaakte jurk voor Beyoncé die op 4 augustus een optreden had. Tot slot rolde het merk een nieuwe campagne uit, inclusief monogram, die vanaf 31 augustus te zien was op parasols aan Sunset Beach in New York en op bussen in Hong Kong vanaf 2 september. In die laatstgenoemde stad kwam er op 10 september ook een bekendmaking dat het de eerste B Series collectie op Instagram zou posten op de dag van de show.
Waarom gebruiken merken in plaats van hun modeshows social media voor onthullingen?
Het antwoord op die vraag is simpel: op deze manier krijgt een merk namelijk veel meer publiciteit dan wanneer het alles in één klap bekend zou maken. Voor iedereen die werkzaam is in de industrie is het een bekende marketingtruc. Je begint te hinten naar wat nog komen gaat; of dat nu een nieuw product is, een campagnebeeld of een toekomstige samenwerking. Dit kan dan weer worden opgevolgd met de bekendmaking van een verschijningsdatum, verdere details en tot slot informatie over waar en wanneer er kan worden gekocht en tegen welke prijs - wat uiteindelijk leidt naar het daadwerkelijke evenement.
Alles was we op Instagram zien, is marketing
Door het inzetten van deze tactiek worden nieuwsberichten die vroeger minder strategisch bekend werden gemaakt nu gezien als losse puzzelstukjes van een grotere campagne. Wat vaststaat is dat de precieze manier waarop deze puzzelstukjes aan elkaar worden gelegd nauwkeurig is vastgelegd in een marketingplan. Het zijn geen spontane uploads van een merk dat toevallig een nieuw logo heeft gelanceerd en dat wereldkundig wil maken.
Interessant genoeg liet onderzoek door Bazaarvoice zien dat deze nieuwe vormen van marketing de consument niet zijn ontgaan, met name de repetitieve natuur van content en de dalende kwaliteit van influencer marketing. 62 procent van de consumenten heeft het gevoel dat influencer marketing misbruik maakt van het goedgelovige publiek omdat het te materialistisch is (55 procent) en niet representatief is voor het echte leven (54 procent).
”Niet alleen de kwaliteit van content leidt hieronder, maar door de druk om steeds meer content te genereren en meer mensen te bereiken zijn er steeds vaker nieuwsberichten die onthullen hoe groot het probleem van ‘’nepvolgers’’ is,” aldus Keith Weed, hoofd Marketing & Communicatie bij Unilever, in Bazaarvoice’s persbericht Content called out
Hoewel social media en dan met name Instagram een belangrijk platform zijn voor B2C communicatie, is de vraag wel hoe consumenten tegen de authenticiteit van dit soort marketingtactieken aankijken.
Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.uk
Foto’s: Burberry website, Celine website