Chanel en mannen: gaat het modehuis zich richten op prêt-à-porter voor heren?

De scène speelt zich af in december 2016. In een intieme salon van het Ritz in Parijs presenteert Chanel zijn Métiers d’Art-show. De vrouwelijke silhouetten passeren de revue, wanneer plotseling de Amerikaanse zanger Pharrell Williams, het gezicht van het modehuis, een verrassingsoptreden maakt tussen de modellen. Gekleed in een marineblauwe tweed jas en een veelheid aan parelkettingen, wordt hij gevolgd door enkele andere mannelijke silhouetten.

De aanwezigheid van mannen in een Chanel-show is geen primeur. Baptiste Giabiconi, de muze van Karl Lagerfeld, liep meerdere keren op de catwalk voor het merk, onder andere tijdens de prêt-à-porter show voor lente-zomer 2010. Ook werden enkele herensilhouetten gepresenteerd tijdens de Métiers d’Art-show 2015/16. Hoewel de stap van het merk naar menswear nooit veel verder ging, is het Franse huis niet inactief op de markt en ontwikkelt het een zeer unieke strategie.

Pedro Pascal, Jungkook... de ambassadeurs van Chanel

In 1955 lanceert het huis zijn eerste herenparfum met de ondubbelzinnige naam: Eau de Toilette Pour Monsieur. Het assortiment is sindsdien uitgebreid, niet alleen op het gebied van geuren. Horloges, brillen, crèmes, make-up… Chanel is niet afwezig in de herenafdeling. Om deze producten te promoten, zet het al lange tijd in op de traditionele strategie van ambassadeurs. Recente benoemingen zijn onder meer acteur Pedro Pascal en zanger Jungkook (van de Zuid-Koreaanse groep BTS) voor de Beauty en Parfums-divisie. Maar van alle mannen die het huis hebben gepromoot, heeft één van hen meer stof doen opwaaien dan de anderen.

In 2012 verschijnt de Amerikaanse acteur Brad Pitt in een reclame voor het mythische damesparfum, Chanel N°5. Een man voor een damesparfum? De gedurfde actie past bij een positionering die de gendergrens overschrijdt. Het doel is om van Chanel een wereldwijd merk te maken dat zowel vrouwen als mannen aanspreekt.

Een genderfluïde pak

De vraag die momenteel veel professionals bezighoudt (en die niet nieuw is) is of Chanel van plan is om prêt-à-porter voor heren te lanceren. Hoewel er nog niets officieels is aangeboden, richt het merk zich al op mannen, en niet alleen via het beautysegment of maatpakken voor de rode loper.

Door het dragen van vrouwelijke Chanel-stukken tijdens shows of publieke optredens, heeft Pharrell Williams (nu artistiek directeur van de herenlijnen van Louis Vuitton) het merk in de mannenwereld geïntroduceerd. Zijn creatieve samenwerking met de voormalige artistiek directeur van het huis, Karl Lagerfeld, culmineerde in de lancering van een unisex Chanel-capsulecollectie in 2019.

Vandaag de dag tonen ook anderen het mannelijke potentieel van de stukken met de dubbele C. A$AP Rocky droeg een zuurstokroze Chanel-tas bij de cruise 2026-2027 show in Biarritz. K-Pop-icoon G-Dragon maakte van de tweed jasjes voor dames zijn stilistische handtekening. De Australische acteur Jacob Elordi werd gespot in een kort Chanel-jasje met gouden knopen, afkomstig uit een damescollectie en identiek aan een model dat eerder door Michelle Obama werd gedragen.

Door deze genderfluïde benadering te cultiveren, herinnert het huis eraan dat zijn geschiedenis met dezelfde vrijheid begon. In 1930 stelde Gabrielle Chanel haar outfit samen door te kiezen uit herenkleding (matrozenbroek en -hemd). Het is precies deze ‘boyish’ esthetiek die Matthieu Blazy, de nieuwe artistiek directeur, nieuw leven inblies tijdens zijn inaugurele show in oktober 2025.

Zijn eerste silhouet was een grijs pak dat een pantalon combineerde met een kort jasje met opgerolde mouwen. Tijdens de show verschenen ook diverse herenoverhemden. Deze overhemden zijn gemaakt in samenwerking met het huis Charvet. Dit is een historisch merk dat actief is op de menswearmarkt en waarvan Chanel deze donderdag de overname aankondigde. Ter herinnering, de Chanel-groep had in het verleden al andere herenmerken overgenomen, zoals Orlebar Brown, of uniseks merken zoals Barrie.

De operatie kan een voorbode zijn van meer herenoverhemden in de damescollecties. Hoe dan ook, en hoewel er geen officiële herenlijn is aangekondigd, zal genderfluïditeit het leidmotief van het merk blijven. Niet alleen omdat de aanpak deel uitmaakt van zijn wortels, maar ook omdat het aansluit bij de vraag van een jonge klantenkring.

In 2025 werd de markt voor genderneutrale mode gewaardeerd op 24,70 miljard Amerikaanse dollar, volgens Fortune Business Insights. En deze zal naar verwachting groeien van 26,53 miljard Amerikaanse dollar in 2026 naar 54,12 miljard Amerikaanse dollar in 2034. Hoewel de herenmodesector zwaarder weegt, is het ook een verzadigd landschap waar andere grote namen al een toonaangevend aanbod hebben voor een welvarende klantenkring. Denk bijvoorbeeld aan Hermès, Loro Piana, Brunello Cucinelli of Berluti.

Gezien het potentieel van genderneutrale mode, blijkt de keuze om geen speciale herenlijn te creëren ook een geducht wapen tegen de concurrentie. Door te weigeren zich aan te sluiten bij een traditionele segmentatie, ontwijkt het huis aan de Rue Cambon behendig een directe en kostbare confrontatie met de reeds gevestigde reuzen in menswear. In plaats van een prêt-à-porter die specifiek voor mannen is ontworpen, heeft het huis Chanel er dus alle belang bij om te blijven profiteren van deze organische dubbelzinnigheid. Een unieke manier om zich op de markt te onderscheiden door zijn vrouwelijke iconen om te vormen tot universele stukken, waarbij pasvorm, vakmanschap en uitstraling prevaleren boven het genderlabel.