Couture à porter, een eigen winkel en oog op expansie: High-end merk St. Ape zit niet stil
bezig met laden...
Mode |INTERVIEW
Wat krijg je als je drie zeer ervaren modeprofessionals aan het roer zet van één modehuis? Een merk dat over elk detail heeft nagedacht met als resultaat een vernieuwende aanpak op het gebied van productie, branding en distributie. Geen seizoenen, het gebruik van deadstock en de introductie van een totaal nieuw concept: couture à porter. Dat merk is St. Ape. Het merk bestaat al een aantal jaren, maar oprichter Frank Uyt den Bogaard ziet 2021 als de echte lancering van St. Ape, zo vertelt hij tijdens een videocall een week voor de opening van de eerste winkel.
Achter St. Ape zitten inmiddels Frank Uyt den Bogaard van Flirt Creativity, Jeff Hamers (voormalig G-Star Raw en ACTC Brands) en Woolmark Prize winnaar Jonathan Christopher. De naam St. Ape (Saint Ape) is ontstaan uit het feit dat oprichter Frank geboren is in het jaar van de aap en het merk ook in het jaar van de aap is bedacht. Daarnaast kwam Uyt den Bogaard er na onderzoek achter dat in het Engels er twee woorden bestaan voor aap: monkeys en apes. Apes zijn doorontwikkeld, hebben geen staart en kunnen zowel in de bomen als op de grond leven en komen het dichtst bij de mens. “Eigenlijk zien wij onszelf als heilige apen. St. Ape is dus een ander woord voor mens.”
Uyt den Bogaard excuseert zijn partners Jeff Hamers en Jonathan Christopher. Op de ochtend van het interview komt er een spoedgeval tussen bij de productielocatie van St. Ape. Binnen een week gaat de winkel open, maar door een coronauitbraak bij de productie kunnen er geen items gemaakt worden die dus in die winkel moeten hangen. Gelukkig is de werknemer die werkte aan de St. Ape collectie niet besmet en heeft hij eigen machines. Die machines worden op dat moment opgehaald en in het eigen atelier gezet zodat productie verder kan gaan.
St. Ape doet het anders: seizoenloos, deadstock-materialen en couture à porter
St. Ape produceert namelijk dichtbij huis en in kleine hoeveelheden. De ready-to-wear collectie is seizoenloos en wordt in hoeveelheden van maximaal 100 stuks per item geproduceerd. Hierdoor hoeft het merk niet te overproduceren en blijft de kleding exclusief. Nog exclusiever is het concept ‘couture à porter’ dat het merk heeft opgezet. Deze items worden in het eigen atelier gemaakt van deadstock materialen, en van elk item is maar een beperkte maatserie. Hoe groot deze serie is, is afhankelijk van de deadstock.
Het idee voor ‘couture à porter’ ontstond toen Uyt den Bogaard en Hamers in contact kwamen met de huidige creatief directeur en chef d’atelier Jonathan Christopher. Christopher was altijd al met couture collecties bezig en ondanks het feit dat hij steeds meer de commerciële wereld in werd gedreven, hield hij couture altijd ernaast. “Toen we hem ontmoetten, vonden we het zo tof wat hij deed. We dachten: Wij willen ook kleding zelf gaan maken. Het interessante aan hem is ook dat hij het allemaal zelf kan,” aldus de ondernemer. St. Ape liep tijdens de ontwikkeling van een product er nog wel eens tegenaan dat een supplier niet de juiste apparatuur had voor een bepaald concept, maar met een eigen atelier en couture-lijn zou dit opgelost worden. “Zo is het eigenlijk ontstaan, omdat we het zelf beter en sneller kunnen.” Daarnaast sprak het luxe gevoel en de exclusiviteit die hoort bij couture de ondernemer ook erg aan.
Een gedeelte van het nieuwe atelier van Christopher zit dan ook in de winkel aan de Cornelis Schuytstraat in Amsterdam, die op 15 juli feestelijk wordt geopend. Het is ook de bedoeling dat klanten uiteindelijk items op aanvraag kunnen laten maken. “Maar,” vertelt Uyt den Bogaard, “als iemand een bloemetjesjurk wil, dan zullen we daar wel een St. Ape sausje overheen doen.”
Want wat is die stijl van St. Ape eigenlijk, en wie willen ze aanspreken? Uyt den Bogaard omschrijft het in eerste instantie als rock chic. “High end en met denim.” De doelgroep? Daar hangt geen gender aan, ook al heeft het merk officieel ‘dames’ en heren’ items. “Dat heeft meer te maken met de maatvoering, maar wij bepalen niet wie wat draagt. Uiteindelijk, als de persoon het op zichzelf mooi vindt, dan is dat gewoon een match.” De mens die St. Ape wilt aanspreken is werelds ingesteld, weet kwaliteit te waarderen en moet het onderscheid kunnen maken tussen kwaliteiten, aldus Uyt den Bogaard.
St. Ape: Oprichter Frank Uyt den Bogaard over couture à porter, hun eerste winkel en expansie
Met de nieuwe winkel wil St. Ape die consument verwelkomen, maar ook zelf data verzamelen. “We geloven in een verticaal concept; zelf ontwikkelen, produceren en verkopen,” aldus Uyt den Bogaard. Dat betekent echter niet dat St. Ape niet aan wholesale wil doen. Zo heeft het bedrijf al een aantal retailers op het oog heeft om mee samen te werken. Daarnaast heeft het al een eigen shop-in-shop concept klaar staan dat het kan uitrollen. “Maar we willen eerst data verzamelen, zodat we retailers goed kunnen informeren. Als je dingen anders doet, moet je ook kunnen laten zien dat je begrijpt wat je doet.” Ook wil het zeker weten dat de wholesale punten toegevoegde waarde hebben. “Niet dat je er alleen je collectie neerlegt en dat is het.” Zo denkt het merk er ook aan om in department stores een eigen couture à porter concept te introduceren met in elk warenhuis een andere collectie. “Online kunnen mensen dan zien welke collectie waar is. Een exclusieve samenwerking met elke department store.”
Vanaf donderdag kan de consument het merk vinden op de Cornelis Schuytstraat in Amsterdam. De keuze voor deze locatie heeft meerdere redenen. Allereerst is de locatie makkelijk voor het bedrijf, aangezien de ondernemers zelf in de buurt wonen. Zo kunnen dingen snel opgelost of veranderd worden als het nodig is. Daarnaast wilde St. Ape op een plek zitten waar mensen het prijsniveau van het merk verwachten. Prijzen beginnen vanaf 90 voor een T-shirt tot 1200 voor een jas. De prijzen voor couture à porter items zijn op aanvraag. “Hier verwachten mensen deze prijzen voor dit product, dat scheelt mij wat uitleg,” lacht Uyt den Bogaard.
De winkel in Amsterdam mag dan de eerste stap zijn, maar St. Ape denkt al verder. “Je moet altijd klaar zijn om internationaal te gaan. Er zijn door online geen grenzen meer, onze Instagram wordt al door mensen in Azië, Australië en Verenigde Staten bekeken. Als zij willen bestellen, moet je zorgen dat je daar naartoe kan verzenden.” Steden waarin St. Ape zichzelf al ziet? In Parijs worden de opties voor een winkel al verkend, maar ook Londen en Berlijn worden genoemd als mogelijkheid.
Grote dromen dus, maar wat is de ultieme droom voor St. Ape? “Heel veel mensen blij maken met een exclusief artikel dat bij hen past,” zo vertelt Uyt den Bogaard stralend. Maar eerst maar eens die Amsterdamse winkel openen.