Crocs zet in op gevoel boven functie nu comfortschoenen hun moment pakken

Comfortschoenen zijn niet langer een trend, ze zijn dé trend. Recente winstcijfers van Birkenstock en Deckers bevestigen de trend op de winkelvloer: consumenten investeren in draagbare schoenen, zonder te wachten op kortingen. Tegen die achtergrond lijkt het onlangs onthulde wereldwijde merkplatform van Crocs, ‘Wonderfully Unordinary’, minder op een heruitvinding en meer op een herijking.

De stap komt op een veelzeggend moment. Volgens Sarah Shapiro van Linesheet rapporteert Birkenstock een groothandelsgroei van 24 procent bij constante wisselkoersen, met minimale afprijzingen. Deckers, het moederbedrijf van Hoka, Ugg en Teva, noteert een jaarlijkse groothandelsgroei van zes procent. De boodschap vanuit de markt is duidelijk: merken met een succesvolle groothandelsstrategie zijn niet overmatig afhankelijk van direct-to-consumer-spektakel. Comfort, in combinatie met een duidelijke positionering, verkoopt uitstekend.

Emotie versus economie

Crocs kiest er echter voor om emotie boven economie te stellen. ‘Wonderfully Unordinary’ vervangt het langlopende platform ‘Come As You Are’ en heeft een meer naar binnen gekeerde, ervaringsgerichte focus. Het richt zich specifiek op een jongere generatie voor wie zelfexpressie fluïde is en identiteit voortdurend in ontwikkeling is. De campagnefilm van 90 seconden, geregisseerd door Adam Berg en opgenomen in São Paulo, leunt zwaar op beweging, visuele effecten en metaforen. Dansers spelen de rol van paspoppen die tot leven komen.

De film is prachtig gemaakt, maar ook erg tijdgebonden. In een cultureel landschap verzadigd met gesprekken over “authenticiteit”, loopt de taal van Crocs over instinct, echte expressie en het verwerpen van algoritmische eenvormigheid het risico bekend, zo niet generiek, te klinken. Dit is de balanceeract voor het merk: hoe het ongewone te promoten zonder te vervallen in dezelfde visuele en emotionele signalen die talloze andere lifestylemerken gebruiken om Generatie Z aan te spreken.

Waar de strategie stilletjes kan slagen, is niet in de film zelf, maar in de timing. Retailers herontdekken de waarde van groothandelspartnerschappen die verkoop tegen de volle prijs garanderen. De verschuiving van Crocs naar een meer verheven, cultuurgedreven verhaal helpt in dat licht de winkelruimte te rechtvaardigen, voorbij de aantrekkingskracht van het nieuwe. Het merk verkoopt niet langer ironie of lockdown-comfort; het verkoopt bestendigheid. In die zin functioneert ‘Wonderfully Unordinary’ als een signaal naar de markt. Crocs positioneert zich hiermee als onderdeel van de langetermijn-comforteconomie, net als Birkenstock en Hoka, en niet langer als een buitenbeentje gedreven door samenwerkingen en hypecycli.