De community van My Jewellery: "je fans zijn je sterkste influencers"

Succes ligt in het verhaal dat een merk vertelt en in de community die zich daarin herkent. Wie denkt dat My Jewellery slechts een sieraden- en kledingmerk is, mist de kern van hoe ze de aandacht van Gen Z weten te veroveren als geen ander.

My Jewellery, ooit gestart vanuit een passie voor sieraden en zelfexpressie door Sharon Hilgers, omschrijft zichzelf inmiddels als een ‘love brand’. Dat gaat verder dan producten; het draait om emotie, beleving en verbinding. In gesprek met FashionUnited vertelt Pleuni Cuppen, community- en campaigncoördinator bij het merk, dat die insteek geen marketingtruc is, maar de fundering waarop My Jewellery is gebouwd. “Als je niet meer in verbinding staat met je doelgroep, dan ben je als merk eigenlijk helemaal lost.” benadrukt ze. Iedere campagne bij My Jewellery start steevast met dezelfde vraag: “Wat doen we voor onze community?” Het antwoord kan uiteenlopen van een event tot een winactie of een creatieve samenwerking met fans, maar altijd is de beleving van de doelgroep het uitgangspunt.

Community centraal in de merkstrategie

De My Jewellery-community bestaat in de kern uit jonge, modebewuste vrouwen die waarde hechten aan expressie, echtheid en onderlinge verbinding. Toch houdt het merk de doelgroep bewust breed: of iemand vijftien of dertigplus is, doet er minder toe zolang ze zich thuis voelen bij het merk. Juist die openheid maakt de community krachtig. Ze zijn meer dan consumenten; ze zijn content creators, ambassadeurs en vaak de inspiratiebron voor productontwikkeling. Fans worden uitgenodigd voor meet-ups en events, ontvangen producten om eigen video’s mee te maken en worden actief aangespoord om hun stem te laten horen.

Daarbij is er een opvallende verschuiving te zien: waar influencers jarenlang de belangrijkste dragers van merkcampagnes waren, ziet My Jewellery tegenwoordig de community zelf als de échte influencers. Volgens Cuppen past dat bij de veranderende waarden van Gen Z. “Echtheid is belangrijker geworden dan een gelikt imago. Door onze eigen community, en echte meiden centraal te stellen, vergroten we niet alleen onze geloofwaardigheid, maar ook onze relevantie.”

Balans tussen trends en communitybehoeften

“Succesvol zijn in de mode gaat niet alleen om trends spotten, maar om goed luisteren naar je community,” vertelt Pleuni Cuppen. “Wij proberen altijd die balans te vinden: aan de ene kant modebewust, aan de andere kant dicht bij wat onze fans zelf aangeven.” Een goed voorbeeld hiervan is de candy ketting, het collier met bedeltjes dat razendsnel populair werd in de community. “We kregen zóveel vragen of die er ook als armband of oorbel kon komen, dat we dat hebben doorontwikkeld,” legt Pleuni uit. “Niet omdat een trendwatcher dat voorschreef, maar omdat onze fans het wilden.” Dankzij regelmatige focusgroepen en klantpanels wordt die stem structureel meegenomen in de collectie. Het resultaat is een aanbod dat trendbewust is en tegelijk stevig geworteld in de voorkeuren van de achterban.

Activaties die verbinden

Dat community bij My Jewellery meer is dan een marketingterm, blijkt uit de vele activaties. Pleuni noemt de ‘Hot Girl Walk’ op Singles Day als voorbeeld: “We wilden iets doen dat verder ging dan een commerciële actie, waarbij shoppers een ‘I love myself’ armbandje kregen bij elke aankoop. "Dus organiseerden we een wandeling door de stad, en moedigden we mensen aan om alleen te komen en onderweg nieuwe mensen te ontmoeten.” Bij de Hot Girl Walk kregen deelnemers My Jewellery hoodies, en werd er zowel vanuit My Jewellery en de community veel content gemaakt. “Als je dat een keer hebt gezien, dan denk je misschien de volgende keer, ‘oh, daar wil ik toch ook wel bij zijn?’ We hopen natuurlijk dat we hiermee de community events steeds groter uitbouwen." Het evenement sloot aan bij de TikTok-trend rond ‘solo dates’, maar had ook een dieper doel: mentale gezondheid bespreekbaar maken onder Gen Z en het belang van verbinding benadrukken.

Ook kleinere initiatieven dragen hetzelfde DNA. “Bij de lancering van ons Sisters’ armbandje voeren we met twintig fans door de Amsterdamse grachten. Dat leverde niet alleen toffe content op, maar het gevoel van samenhorigheid was misschien nog wel belangrijker.” Zelfs winkelopeningen zijn meer dan een knipmoment: “We zorgen altijd voor extra’s zoals goodiebags en winacties. Het moet een ervaring zijn waarbij fans zich écht gezien voelen.”

Op 10 oktober vindt een nieuwe community event plaats, dit keer in Brussels, België rondom de adventkalender, en op 8 november de tweede editie van de Singles Day hot girl walk in Berlijn.

Digitale kanalen als versneller

Social media zijn onmisbaar in deze aanpak. “Op TikTok draait het om snelheid en humor, terwijl Instagram meer focus heeft op esthetische beelden." Wat we steeds vaker zien, is dat de leukste content direct uit de community komt,” vertelt Pleuni. Bij de opening van de winkel in Westfield Mall bijvoorbeeld: “We gingen er voor de opening alvast langs om te teasen voor de grote opening. "We begonnen een spelletje met interactie met de bezoekers, wie meedeed, kreeg een My Jewellery tasje met goodie.”

Een sterke community vraagt daarnaast om een consistente merkidentiteit. Daar waakt het brandingteam over, maar de kracht zit ook in de details. “We stoppen bewust kleine verrassingen in alles wat we doen: van een vrolijke quote op een waslabel tot persoonlijke touches in verpakkingen. En onze medewerkers zijn misschien wel de mooiste ambassadeurs, omdat zij hun eigen ervaringen delen op social. Zo wordt de merkidentiteit niet opgelegd, maar juist geleefd.”

@my_jewellery we opened our doors… and you showed OUT! � biggest love to everyone who queued up and made our first day iconic #myjewellery #opening #westfieldmallofthenetherlands ♬ Move on Up (Single Edit) - Curtis Mayfield

Kritisch publiek, transparante aanpak

Gen Z staat bekend als kritisch publiek, maar dat ziet Pleuni niet als bedreiging. “We willen die kritische blik juist. Feedback halen we actief op via panels, reviews en social media. En we kiezen voor transparantie boven perfectie: liever laten we zien hoe iets achter de schermen gaat, dan dat we een gladgestreken plaatje neerzetten. Dat levert veel meer vertrouwen op.”

De boodschap is duidelijk: “Investeer in je community. De waarde is enorm groot. Onze community is klant, creator, ambassadeur én productontwikkelaar tegelijk. Zonder hen zijn we nergens.” Voor een generatie die authenticiteit boven alles stelt, is dat precies de juiste strategie.