De juiste 'vibe' verkopen: Waarom modemerken meer nodig hebben dan alleen een product

In het afgelopen decennium is de waarde van mode verder gegaan dan alleen stof en vorm. Waarde ligt nu in bredere sociale, culturele en ecologische betekenissen. Een spijkerbroek is nooit zomaar een kledingstuk van denim; het staat symbool voor creativiteit, gemeenschap en lifestylewaarden. Elk kledingstuk is een transactie van betekenis: de koper identificeert zich met het verhaal erachter en het merk zendt een bepaald perspectief uit.

Om de aandacht te trekken van een kritische klant, moet een modehuis duidelijk maken waar het voor staat: zijn doel, belofte en waarden. Twee voorbeelden illustreren dit. Nike combineert innovatie met gemeenschap om aspiratie te creëren; Louis Vuitton, het vlaggenschip van LVMH, koppelt luxe aan hedendaagse cultuur door zich te verbinden met wereldwijde sportplatforms, van Formule 1 tot de Olympische Spelen in Parijs. Daarmee signaleert het een samensmelting van traditionele luxe en culturele actualiteit. Zoals Ana Andjelic, oprichter van The Sociology of Business, het stelt: “Een merk verhoogt de productwaarde door er emotionele resonantie en een symbolische dimensie aan toe te voegen. Consumenten kopen geen producten, ze kopen verhalen.”

Die verhalen moeten nu resoneren als vibes. Volgens Vibe Marketing 2025 Statistics zijn zoekopdrachten naar de term 'vibe' (sfeer) het afgelopen jaar met 686 procent gestegen en bijna de helft van de Fortune 500-bedrijven experimenteert nu met vibe-gedreven strategieën, waardoor productiekosten tot 80 procent kunnen worden verlaagd en de betrokkenheid van de consument wordt vergroot. TrendHunter merkt op dat merken demografische targeting vervangen door emotie-gedreven strategieën die de nadruk leggen op stemming en culturele resonantie. AI maakt dit steeds vaker mogelijk.

Verhalen moeten resoneren als vibes

Marketeers gebruiken AI-tools niet alleen om content te genereren, maar ook om deze te testen en te verfijnen op basis van specifieke emotionele tonen en culturele signalen. 50 procent van de marketeers gebruikt al AI om eerste versies te creëren, terwijl 43 procent het specifiek gebruikt voor sociale media-content. Campagnes die op deze manier worden gecreëerd, worden vaak 40 procent sneller en 32 procent goedkoper geproduceerd dan met traditionele methoden (Amra en Elma). Belangrijker nog, AI-content die is gekalibreerd op sentiment, bereikt 2,3 keer meer betrokkenheid in vergelijking met campagnes die geen rekening houden met de emotionele toon.

“Consumenten kopen geen producten, ze kopen verhalen.” - Ana Andjelic

Deze stap voorbij storytelling kan worden gezien als een vorm van perceptie-engineering, waarbij de vibe van het merk de belangrijkste boodschap wordt. Door AI-platforms te gebruiken die sentimentanalyse kunnen uitvoeren, zoals Affectiva’s Emotion AI, dat gezichtsuitdrukkingen en stemtonen interpreteert over miljoenen datapunten, kunnen merken de emotionele resonantie met ongekende nauwkeurigheid voorspellen. Op TikTok experimenteert meer dan de helft van de marketeers al met AI-gegenereerde avatars, en Symphony AI-tools verhogen de koopintentie met 37 procent en de merkvoorkeur met 38 procent (Influencer Marketing Hub).

Het strategische voordeel is flexibiliteit. Door snel contentformats te creëren en te implementeren, van Instagram-beelden tot TikTok-video's, kunnen merken in realtime reageren op culturele signalen en veranderingen in het sentiment van het publiek zonder hun kernidentiteit te verwateren. AI-gedreven perceptie-engineering maakt dus een meer schaalbare benadering van merkbouw mogelijk, waarbij emotie en culturele relevantie niet bijzaak zijn, maar de essentie van het product dat wordt verkocht.

Het resultaat is tastbaar. Uit het Global Marketing Trends-rapport 2023 van Deloitte blijkt dat 57 procent van de consumenten loyaler is aan merken die aansluiten bij hun waarden, en gegevens van McKinsey geven aan dat vibe-gedreven campagnes tot drie keer zoveel sociale betrokkenheid bereiken als traditionele campagnes.

Verschillende modehuizen hebben laten zien hoe dit in de praktijk werkt.

• Jacquemus is meester in de kunst van Instagrammable marketing. Van het organiseren van een modeshow door een lavendelveld in de Provence tot het rondrijden van oversized handtassen op vrachtwagens door Parijs, het merk begrijpt dat spektakel net zozeer bijdraagt aan de betrokkenheid van de community als productontwerp. De kledingstukken zelf worden toegangspunten tot een levensstijl die wordt gedefinieerd door speelsheid en moderne romantiek.

• Bottega Veneta koos een radicalere weg door zich in 2021 volledig van sociale media te verwijderen. In plaats van uit beeld te verdwijnen, stimuleerde het merk het culturele discours rond exclusiviteit en discretie, principes die nu centraal staan in de 'silent luxury'-positionering.

• Telfar laat zien hoe vibe-marketing van onderaf kan werken. Het Bag Security Program van het label, waarbij klanten hun gewilde tassen pre-orderen, herdefinieert schaarste van uitsluiting naar inclusie. De slogan "Niet voor jou - voor iedereen" bevordert een gevoel van gemeenschappelijk eigendom en versterkt zowel emotionele als materiële loyaliteit.

Vibe-marketing slaagt erin de tijdgeest te vatten terwijl deze zich vormt. Het gedijt op culturele tegenstellingen, omkeringen en onverwachte verbanden, zegt Andjelic, elementen die traditionele trendwatchers vaak over het hoofd zien. Vogue Business merkte onlangs de afname van microtrends op ten gunste van meeslepende vibes, een verschuiving naar authenticiteit, subtiliteit en emotionele duurzaamheid boven snel vergankelijke rages. The Guardian ging nog verder en merkte op dat de opkomst van vibes een culturele verschuiving signaleert: emotie regeert nu waar feiten vroeger domineerden, en mode “vertaalt een vibe in iets concreets.”

Voor modemarketeers betekent dit dat ze vibe moeten omarmen als methode, niet alleen als esthetiek. Stemming, betekenis en emotionele resonantie moeten net zo zorgvuldig worden samengesteld als zomen en naden. Degenen die het beheersen, verkopen niet alleen kleding. Ze bieden identiteit, verbondenheid en culturele relevantie aan.