De nieuwe ‘New Look’: hoe Dior een vrouw aan de top zette

Christian Dior zei ooit: “Een goede pasvorm is ontzettend moeilijk te realiseren en je kunt er nooit genoeg tijd voor nemen.” Hij sprak toen over de pasvorm van een jurk, maar hetzelfde geldt voor de zoektocht naar een opvolger voor Raf Simons als creatief directeur van het zeventig-jarige modehuis.

Vorig jaar schreef ik een artikel voor FashionUnited, met de titel ’Mode Wil Geen Vrouwen aan de Top’, als reactie op weer dezelfde mannelijke ontwerpers die in aanmerking kwamen voor de twee onlangs vrijgekomen topposities in Parijs, bij Lanvin en Dior. De old boys network’ mentaliteit van de modewereld schoot me in het verkeerde keelgat. Hoe kon een volgende Phoebe Philo ooit een kans maken als alle topbanen slechts voor mannen opzij waren gelegd? Toen, uit het niets, werd Bouchra Jarrar benoemd als creatief directeur van Lanvin. Zou de uitzondering de regel worden? We keken met spanning toe en wachtten af.

De wereld stond inmiddels op zijn kop. Met zijn allen werden we onderworpen aan hevige veranderingen in de politiek, het klimaat, internationale beveiliging, om niet te spreken van de storm die door het modesysteem raasde. Dit werd, na een zoektocht van acht maanden, weerspiegeld in de keuze van Dior voor Maria Grazia Chiuri, de eerste vrouwelijke creatief directeur die het huis ooit heeft gehad.

De nieuwe ‘New Look’

Net zoals de ‘New Look’ van Christian Dior in 1947 het einde van de rantsoenering en soberheid van de oorlog inluidde, met de onthulling van een silhouet met bustier-stijl bovenlijf en ingesnoerde taille, gevulde heupen en klokkende rok, zo signaleert deze benoeming door Dior het einde van sombere tijd.

Mode weerspiegelt de tijd waarin wij leven. In The Washington Post verscheen op 12 juli een artikel, geschreven Karen Beckwith en Diana Z. O’Brien, getiteld ‘Waarom Theresa May de eerste vrouwelijke leider van Groot Brittannië sinds Thatcher wordt’. Het duo maakte daarin een interessant punt: “Mannelijke kandidaten zijn vaak ouder, hebben een uitgebreid netwerk, en worden vaak gekozen als leider. Daarentegen, zijn zij eerder geneigd eerst vrouwelijke leiders te kiezen zodra hun macht tanende is en zij zetels verliezen. Louter geschikt zijn is meestal niet genoeg om een vrouw tot leider te benomen. Maar een crisis biedt kansen… Het is geen toeval dat juist nu een vrouw naar voren treedt… over het algemeen krijgen vrouwen pas een kans om te leiden in tijden van verlies en crisis.”

We weten inmiddels dat Theresa May de functie van David Cameron heeft overgenomen en de puinhoop moet opruimen die hij heeft achtergelaten. Een commentator op NPR vergeleek de situatie met het Bond personage M, vertolkt door Judy Dench, die 007 steeds uit de problemen moet helpen.

Crises in de mode-industrie zijn talrijk - duurzaamheid, productieketens, een onmogelijke modekalender, om maar een paar voorbeelden te noemen. Maar ook de luxe industrie, die lange tijd immuun leek voor de problemen die andere sectoren van de markt teisterden, moet het nu ontgelden. Ruim tien jaar lang was Burberry een van grote voorbeelden van slimme rebranding onder de zakelijke en creatieve leiding van, respectievelijk, Angela Ahrendts en Christopher Bailey. Het innovatieve digitale platform en de krachtige expansie van het bedrijf fungeerden als voorbeelden voor anderen. Met het afnemen van toerisme in Europa wegens angst voor terrorisme, de onzekerheid rond Brexit, en dalende vraag in China, is Burberry slechts een van vele luxe modehuizen die met lede ogen moet aanzien hoe zijn koers daalt en groei stagneert, met een reorganisatie van het management als gevolg. Wellicht zou het de moeite lonen om Angela Ahrendts te raadplegen. Zij verliet het bedrijf in 2014 om bij Apple aan de slag te gaan.

Opzij, mannen

Een korps van vrouwen wordt nu opgesteld om problemen op te lossen en nieuwe strategieën te formuleren. Frans luxeconcern Kering, eigenaar van onder andere Gucci, Bottega Veneta en Yves Saint Laurent, benoemde Sarah Crook vorig jaar als CEO van het jonge merk Christopher Kane; Hélène Poulit-Duquesne werd aangenomen door Boucheron; en Grita Loebsack werd ingehuurd om de couture- en lederwarendivisies van groeiende merken binnen de groep te leiden.

Vrouwen zouden goed zijn voor 85 procent van de luxeomzet, dus is het ook niet gek dat zij een rol spelen in zowel de productie als de consumptie. Wat juist verrassend is, is dat het merken als Dior zolang gekost heeft zich dit te realiseren. Een onderzoek naar zakelijke demografische trends door digitaal platform Ethics & Board wees uit dat slechts vier van de drieëndertig bedrijven die onderzocht werden meer dan veertig procent vrouwelijke managers had: Michael Kors, Estée Lauder, Kate Spade en Hermès.

Het herzien van de typische genderstereotypen vindt ook plaats in populaire cultuur. Een BBC.com recensie van de nieuwe Ghostbusters film huldigt de nieuwe aanpak. “Het is geweldig om vier volwassen vrouwen te zien strijden in praktische overalls, in plaats van de kleine turnpakjes en maillots die door de meeste superheldinnen op het grote scherm gedragen worden. En het is inspirerend hoe ze hun natuurkundige kennis gebruiken om een groep bovennatuurlijke schurken te verslaan…hoe omstreden het ook was toen Sony bekendmaakte dat de nieuwe Ghostbusters uit vrouwen zou bestaan, blijkt pas uit de strijd in de slotscene hoe radicaal de casting werkelijk was. Nooit eerder heeft een dergelijke scene plaatsgevonden in een Hollywood blockbuster.

Tijd voor een nieuwe benadering

In haar voormalige functie bij Valentino gaf Maria Grazia Chiuri, samen met creatief partner Pierpaolo Piccioli, de voorkeur aan een bescheiden, zachte sensualiteit in hun collecties, die een modern alternatief bood voor de agressief sexy silhouetten die toen de rigueur waren geworden. Terwijl veel ontwerpers zich in afgelopen seizoenen lieten inspireren door de jaren tachtig en negentig, kozen Chiuri en Piccioli voor het tijdperk van de Renaissance dichters en prerafaëliet prinsessen. De lyrische romantiek van de stukken werd met groot enthousiasme ontvangen door inkopers en moderedacteurs, en kreeg bovendien de goedkeuring van de inmiddels gepensioneerde oprichter van het huis, Valentino Garavani. Zoals Sarah Burton bij McQueen deed, zal Chiuri bij Dior ongetwijfeld het dna van het geliefde modehuis, dat door mannen opgericht en aangestuurd wordt, injecteren met een vrouwelijke intimiteit en charme. Mannen kunnen zeker damesmode creëren, maar vrouwen weten feilloos wat andere vrouwen willen. Of zoals Sydney Toledano, voorzitter en CEO van Dior nader verklaarde: “Zij heeft de benadering van een vrouw. De ogen van een vrouw zijn belangrijk voor de damesmode van Dior.”

De komende maanden kijken we aandachtig naar de Verenigde Staten om te zien of we eindelijke de eerste vrouwelijke president mogen inhuldigen. Ondertussen doet Trump er alles aan om de ‘vrouwelijke ticket’ te ontkrachten. Terwijl het Witte Huis de grootste prijs in de politiek is, is er in de modewereld waarschijnlijk niets zo begerenswaardig voor een ontwerper als de kans om voor Dior te werken. Gefeliciteerd, Maria Grazia Chiuri.

Door gastredacteur Jackie Mallon, die les geeft aan de faculteit van diverse modeprogramma’s in New York en de schrijfster is van ‘Silk for the Feed Dogs’, een roman die zich afspeelt in de internationale mode-industrie.

Vertaling en bewerking: Wendela van den Broek

Beeld: Dior