Debuut Jonathan Anderson bij Dior: subtiele rebellie en commerciële kennis
bezig met laden...
Jonathan Anderson betrad vrijdag het Dior-podium met de lastigste opdracht in de luxe mode: nieuw leven inblazen in een krachtpatser van 9,5 miljard euro, waarvan de groei begint te vertragen. De identiteit van de mannenmode van het merk is vervaagd sinds het Hedi Slimane-tijdperk aan het begin van het millennium.
De veertigjarige Noord-Ier is geen beginner. LVMH nam in 2013 een minderheidsbelang in zijn label JW Anderson en installeerde hem tegelijkertijd bij Loewe, waar hij het ooit slapende Spaanse merk uitbouwde tot een cultonderneming (en daarbij de Puzzle Bag creëerde). De onvermijdelijke volgende stap, Dior, kwam dit voorjaar eindelijk tot stand na een reeks gelekte berichten: een vertrek bij Loewe, een eerste aanstelling bij de herenmode en, na het vertrek van Maria Grazia Chiuri vorige maand, volledige controle over elke Dior-lijn.
Een spoor van marketinghints
In de week voorafgaand aan de show gaf Diors imagobureau hints. Amerikaanse kunstenaarslegende Jean-Michel Basquiat en socialite Lee Radziwill, beiden vastgelegd door Andy Warhol, zweefden over moodboard-teasers. Een schokkerige film in Super 8-stijl bleef hangen bij pioenrozen, een kasteel en een houten kano die dobberde op stilstaand water. Kijkers werden, net als de kano, gevraagd te wachten.
Context: omzet omhoog, momentum omlaag
Het wachten had gevolgen voor de echte wereld. Diors omzet verviervoudigde tussen 2017 en 2023, maar HSBC signaleerde een vertraging vanaf het eerste kwartaal van 2024, daarbij verwijzend naar mogelijke weerstand van consumenten tegen aanhoudende prijsstijgingen en veranderende prioriteiten. Delphine Arnault, algemeen directeur van Dior, spreekt nu minder over vuurwerk en meer over 'kwaliteit en vakmanschap'. Voor Anderson is de onuitgesproken opdracht duidelijk: lever begeerlijke producten, tassen, sneakers, confectiekleding en een visie die zich kan vertalen in aanhoudende vraag.
De collectie: Saltburn ontmoet Warhol
Op de catwalk vertaalde de druk zich in nonchalance. Half ingestopte overhemden, opstaande kragen, een opgerolde broekspijp, looks die deden denken aan de decadentie van Saltburn gecombineerd met een Warholiaanse downtown-uitstraling. Het maatwerk, minder vlijmscherp dan Slimanes legendarische skinny suit, werd gecompenseerd door speelse details: een vampiercape, een kabeltrui in pioenroze, Oscar Wilde-strikken rond de nek, jassen van soepel tweed. Andersons Britse excentriciteit kwam naar voren in pandjassen met Napoleontische knopen en chino's die zo vaak gewassen waren dat ze een aristocratisch verval uitstraalden.
Waren de cargo shorts en polo's bijzonder? Misschien niet. Maar in hun casual uitvoering boden ze een nieuw begin, waarmee ze aangaven dat alledaagse kleding opnieuw geschikt is voor high fashion en, belangrijker nog, een hoge omzet.
Commerciële schaakzetten
Accessoires verraadden de intentie: een hybride sneaker-deckschoen, felle boekentassen, truien met een vernieuwd Dior-logo in kleine letters — aas voor Generatie Z en een leidraad voor de detailhandel. Denim keerde terug met zakstiksels die voor het eerst door Slimane werden geïntroduceerd, een bewijs dat Anderson bereid is om de geschiedenis van het modehuis te gebruiken waar het werkt.
En dit is nog maar het begin. Volgens de rekenkunde van LVMH zal Anderson ongeveer achttien collecties per jaar produceren voor heren, dames, lederwaren en zijn eigen label, een werkdruk die minder getalenteerde ontwerpers zou nekken. Toch suggereert zijn staat van dienst een vermogen om nuance in het alledaagse te brengen: een hak aanpassen, een kraag opzetten, een kassa laten rinkelen.
Wat de kreukels zeggen
Christian Dior was ooit een voorstander van naoorlogse elegantie; Andersons gekreukte overhemden stellen iets anders voor. Misschien voelt netjes kleden nu gekunsteld aan, of misschien is het leven — pandemie, conflict, hoge kosten van levensonderhoud — gewoon te kort om te strijken. Hoe dan ook, Anderson heeft een nieuwe plek gecreëerd in het Dior-bos. De echte test zal zijn of deze bestudeerde nonchalance zich vertaalt in rijen voor de kassa. Over een jaar zullen de pioenrozen, net als de omzetgrafieken, laten zien of het modehuis weer bloeit.
Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.
FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.