Duurzame keuzes aanmoedigen? Presenteer het als slimme en stijlvolle keuze

‘Goed voor het milieu’, hoe kun je als retailer of modemerk consumenten die nog niet geïnteresseerd zijn in duurzaamheid stimuleren een duurzamere keuze te maken? Gooi het eens over een andere boeg en presenteer de duurzamere keuze als de slimme en stijlvolle keuze. Dit zijn enkele aanbevelingen in de Circulaire Communicatiewijzer van het Expertisecentrum Duurzaam Ondernemen en Digitale Innovatie van Thomas More.

De tool is opgezet om bedrijven te helpen circulaire initiatieven effectief naar de markt te brengen en is samengesteld op basis van onderzoek en interviews met mode-ondernemers.

Waar duurzaamheid als belangrijk wordt gezien door een deel van de mode-industrie en ook door consumenten, is het echter maar zelden een belangrijke motivatie voor het doen van aankopen. “Veel consumenten kopen kleding vooral omdat ze het item mooi vinden of omdat ze zich er goed in voelen”, zo is te lezen in de communicatiewijzer en bleek ook al uit eerdere onderzoeken. “Emotionele redenen wegen zwaarder dan duurzaamheidsargumenten. Het is dan ook moeilijk rationele argumenten rondom duurzaamheid overtuigend over te brengen.”

Hoewel merken en retailers zeker duurzamere initiatieven aan het licht moeten brengen, wordt duurzaamheid niet altijd als de kern van de communicatie ingezet. Zo wordt gecommuniceerd dat de duurzamere keuze een aantrekkelijk en praktisch alternatief is, maar ook een slimme keuze. De elementen van prijs, kwaliteit en draagcomfort spelen namelijk wél een belangrijke rol bij de keuze van de consument. Denk bijvoorbeeld aan de Zuinig-tagline van Zeeman. Dit speelt in op het zuinig zijn op je geld, maar ook zuinig op de planeet. Het presenteert duurzaamheid als een slimme keuze voor de consument de portemonnee.

Daarbij is kleding ook nog eens een zeer emotioneel geladen product. Kleding wordt gebruikt om persoonlijke stijl te laten zien en de identiteit uit te drukken. In plaats van in te spelen op het feit dat tweedehands kleding de levensduur van een item verlengt, kan bijvoorbeeld ingespeeld worden op het feit dat de consument een uniek item op de kop tikt. Hierdoor wordt de lading van het item anders en krijgt de consument er een speciaal gevoel bij, dat ook vaak gelinkt wordt aan het kopen van een nieuw item. Inspelen op het stuk ‘stijl’ wordt bijvoorbeeld gezien in de campagne van Vestiaire Collective die de zinsnede ‘Classic never goes out of style’ gebruikt voor hun aanbod van tweedehands producten.

Het is belangrijk niet te vergeten dat nog veel consumenten onbekend zijn met duurzamere alternatieven. De keuze voor tweedehands is al steeds bekender, maar reparatieservices, verhuur en bijvoorbeeld take-backacties zijn nog niet zo wijdverspreid in het bewustzijn. Daarom raadt de communicatiewijzer aan de toegang tot deze alternatieven zo makkelijk mogelijk te maken. Niet alleen in de winkels, maar ook online en op de social media pagina’s van het bedrijf. Zorg dat hier duidelijke informatie vermeld is over hoe het in zijn werk gaat, zodat de consument een geïnformeerde keuze kan maken.

Het verstrekken van transparante en authentieke informatie is hierbij belangrijk. Wat verstaat het bedrijf onder ‘duurzamer’, wat gaat er al goed en waar willen jullie nog verbeteringen, etc.?

Dit alles moet helpen de consument te motiveren voor duurzamere opties te gaan. Dat deze keuze niet meer als moeten voelt, maar dat de consument dit ook echt wil.

De Circulaire Communicatiewijzer is gratis in te zien via Thomas More.