Een half jaar na ‘open brief aan de mode-industrie’: “Er is concreet niets veranderd”

Aan het begin van coronacrisis werd de ‘open letter to the fashion industry’ massaal ondertekend door toonaangevende ontwerpers en CEO’s van modehuizen. Ze riepen op om modekalender te resetten en zagen in de crisis een kans om het roer om te gooien. Inmiddels zijn we ruim een half jaar verder en werpt de vraag zich op: hoe kijken deze ondertekenaars nu tegen de mode-industrie aan? Hebben er sindsdien fundamentele veranderingen plaatsgevonden? En welke stappen zetten zij zelf om te verduurzamen? FashionUnited ging in gesprek met modeondernemer Kiki Niesten, eigenaar van de gelijknamige modewinkel in Maastricht, Borre Akkersdijk, medeoprichter en creatief directeur van het label ByBorre en ontwerper Edouard Vermeulen, de man achter het Belgische modehuis Natan.

Kiki Niesten: ‘Eerlijk gezegd had ik een veel grotere verandering verwacht’

De belangrijkste beweegreden van Kiki Niesten om de ‘open letter to the fashion industry' te ondertekenen is simpel: “Omdat het een zeer positieve zaak zou zijn om een aantal vastgeroeste patronen in de fashionindustrie te veranderen”, vertelt ze schriftelijk aan FashionUnited. “De inkoop én verkoop in de winkels zou veel meer synchroon moeten lopen met de seizoenen, en niet driekwart jaar vooruitlopen, zoals het zich nu ontwikkeld heeft.” Het ‘see now, buy now’-principe is hier een extreem voorbeeld van. Productietechnisch zal dat volgens Niesten niet helemaal mogelijk zijn. Maar wat er nu aan de hand is, is het andere uiterste. “Het is waanzinnig dat de verkoop van de voorjaarscollecties al starten voordat de hieraan voorafgaande winter ook maar begonnen is!”

Een herziening van dit doorgedraaide systeem houdt volgens Niesten in dat de internationale modeweken later gepland moeten worden. “In feite zouden we een half jaar moeten kunnen overslaan”, stelt ze. Voor de consument lijkt het haar ook veel logischer en prettiger om kleding te kopen die niet eerst zes maanden in de kast hoeft te hangen. Dit zou betekenen dat de consument in april de voorjaarsmode te zien krijgt, en in september de najaarsmode. Uiteraard moeten de leveringen van de verschillende merken dan ook aangepast worden. Of er al enige verandering zichtbaar is? Niesten is stellig: “Nee, er is concreet niets veranderd. Eerlijk gezegd had ik een veel grotere verandering verwacht: namelijk dat er na maart 2020 bewuster met het aankopen van kleding zou worden omgegaan. Helaas zie ik daar nog weinig van terug.”

In haar winkel verkoopt Niesten merken als Céline, Valentino en Dries van Noten – de ontwerper die het voortouw nam in het aan de kaak stellen van het huidige modesysteem. Zelf houdt Niesten bij de inkoop naar eigen zeggen meer rekening met duurzaamheid. Dat zit hem voornamelijk in de draagbaarheid, licht ze toe. De PPW, oftewel de ‘price per wear’ is volgens haar een nog belangrijker criterium geworden dan voor corona. Dit is de totale prijs die de consument voor een item betaalt, gedeeld door het aantal keren dat het kledingstuk wordt gedragen. Een cocktailjurk die 3.000 euro kostte en twee keer is gedragen naar een feestje, heeft als PPW bijvoorbeeld 1.500 euro. Terwijl een kasjmiertrui van 1.000 euro die zo’n dertig keer per winterseizoen wordt gedragen en dat voor tien jaar lang, uitkomt op een PPW van 3,33 euro.

Edouard Vermeulen: ‘We moeten kritisch blijven, en niet denken dat het nu eenmaal zo is’

De motivatie van Edouard Vermeulen om de open brief te ondertekenen, is vergelijkbaar met die van Niesten. Het is volgens hem belangrijk om kritisch te blijven kijken naar de huidige gang van zaken in de mode, en niet steeds te denken dat ‘het nu zo eenmaal is’. “We denken natuurlijk dat alleen de grootste spelers op de markt veranderingen kunnen stuwen, maar als je kijkt naar de handtekeningen is een collectief van kleinere spelers ook erg krachtig”, vertelt de ontwerper schriftelijk aan FashionUnited. “We moeten inzetten op duurzaam ondernemen, weg van een wegwerpmaatschappij, en niet alleen de term duurzaamheid gebruiken in een marketingcontext. Het moet een oprecht gegeven zijn.”

Volgens Vermeulen is het nog te vroeg om te evalueren. Veranderingen die in de mode-industrie worden ingezet, daarvan is het resultaat pas na een jaar zichtbaar. “Bij ons zie je nu al stappen in ons voorraadbeheer, maar qua collectie wordt het pas duidelijk met de lente-zomercollectie voor 2021, die we in maart 2020 getekend hebben. Hetzelfde geldt voor de andere huizen, dus ik kijk er naar uit om de shift te zien.” Duurzaamheid zit volgens hem verweven in het DNA van Natan. “Al jaren krijgen wij terug dat klanten nog steeds enthousiast zijn over aankopen van enkele seizoenen geleden. Wij springen niet in op snelle trends, maar uiteraard zijn we wel veel bezig met de laatste evoluties op het gebied van snit en materialen. Denk aan ons cactusleer dat we dit seizoen lanceerden. Al dateerde dit materiaal al van een pre-covid periode.”

Zonder dat het direct voelbaar is in de winkel, is de collectie van Natan compacter geworden. Het modehuis wil toe naar minder artikelen in de sale aan het einde van het seizoen, en juist meer stuks die deel uitmaken van een permanente collectie. Vermeulen pleit er dan ook voor om terug te gaan naar twee collecties per seizoen, iets wat Natan altijd heeft volgehouden. En hij benadrukt het belang van een bewuste consument, die beseft waar de kostprijs van kleding vandaan komt, zich vragen stelt bij de productie én daarnaar handelt. “Mode moet doen dromen, dus ik zou liever iets minder streetwear zien, en al zeker niet tegen schandalig hoge prijzen. Het liefst zou ik op lokale producten zien staan dat het ook lokaal geproduceerd is.”

Als een sneaker een ‘made in Bangladesh’-label draagt en 600 euro kost, dan weet je volgens Vermeulen dat er ergens iets niet klopt. Tenzij de werknemers die die sneakers produceerden in goede omstandigheden werken, fair betaald worden en dat de productie- en tansportkosten hoog zijn. Maar dan moet het bedrijf daar een verklaring voor geven, vindt hij. “Maar als je een T-shirt aanschaft voor een paar euro, dan weet je dat er écht iets niet klopt en dit vind ik ronduit schandalig. Katoen alleen al is meer waard. En ik ben er me zeker bewust van dat niet iedereen dure kleding kan kopen, maar dan is er altijd nog een circulair systeem, waar je super toffe vintage kleding kan kopen. Of misschien moeten we eens nadenken hoeveel uit onze kast we echt dragen? Consumenten moet beseffen dat zij alle touwtjes in handen hebben, niet het systeem. Zij maken de keuze waar ze hun geld aan besteden, en de markt volgt die wensen.”

Borre Akkersdijk: ‘De wereld vergaat niet met minder productie, bewijst de coronacrisis’

Voor Borre Akkersdijk had het ondertekenen van de open brief vooral een signaalfunctie. Met zijn textielinnovatiebedrijf en label ByBorre heeft hij vanaf het begin een afwijkende aanpak. “Duurzaamheid is voor ons eigenlijk een no-brainer. Maar het is belangrijk dat meer merken en consumenten vraagtekens zetten bij het huidige modesysteem”, vertelt hij telefonisch aan FashionUnited. “Waarom zijn we in deze door cijfers gedreven cyclus beland – en hoe kunnen we die doorbreken? De coronacrisis heeft nieuwe vragen opgeworpen. Voor modebedrijven was het onzeker of er nog wel voldoende grondstoffen te krijgen waren, of collecties überhaupt geproduceerd konden worden omdat fabrieken dicht waren. Uitdagingen die de afgelopen decennia nooit aan de orde waren. Vrijwel alle bedrijven voelden dat in de portemonnee.”

Akkersdijk is net als Vermeulen van mening dat het tijd kost om het systeem te veranderen. “Maar we hebben nu allemaal gezien dat de wereld niet vergaat als er een keer wat minder kan worden geproduceerd. Het zou mooi zijn als dit zou leiden tot een soort collectief besef van: zie je wel, zo kan het ook. En dat we in de toekomst meer streven naar kwaliteit boven kwantiteit.” Dat de internationale modeweken noodgedwongen een andere invulling kregen, is volgens Akkersdijk ook een interessant gegeven waar we van kunnen leren. “Ik denk dat veel mensen de shows niet alleen bezochten voor de mode, maar ook vanwege het sociale aspect”, stelt hij. “Dat de verkoop van de collecties ook prima op andere tonelen kan plaatsvinden, wisten we stiekem natuurlijk allang. Maar nu is dat ook echt bewezen.”

Verder moeten consumenten zich bewuster worden van wat we nu écht nodig hebben. Om een duurzame keuze te kunnen maken, is het belangrijk dat merken transparant zijn over hun productieprocessen. Met ByBorre focust Akkersdijk zich op het ontwikkelen van vernieuwende technieken voor het maken van textiel. “Aangezien wij het hele proces in eigen hand hebben, denken we bij elke stap drie keer na over wat we belangrijk vinden. En als iets beter kan, dan communiceren we dat openlijk richting de consument. Door daar eerlijk over te zijn kom je ook makkelijker in contact met interessante partijen. Zo hebben we recent een verduurzamingsslag gemaakt op het gebied van shipment door te kiezen voor een leverancier dichter bij huis.”

Hoofdbeeld: Kiki Niesten