Een maatje meer verandert langzamerhand in reguliere mode

Vrouwen voelen zich steeds zekerder over van hun lichamen. Dankzij de toenemende mate van inclusiviteit en lichaamspositiviteit is de markt voor grote maten niet alleen een van de hardst groeiende segmenten voor online retailers zoals Zalando, maar is deze ook aan het veranderen. Een toenemend aantal traditionele modebedrijven zoals Bestseller heeft in de afgelopen jaren nieuwe lijnen gelanceerd, terwijl startups zoals Universal Standard uit de Verenigde Staten de markt een nieuwe impuls geven.

”Vrouwen omarmen nu echt hun lichaamsgewicht. Ze proberen het niet langer te verhullen, of zichzelf te veranderen,” zegt Sabrina Shairzay, hoofd van Trend bij modeketen C&A, in een interview.“Voor ons betekent dat een enorme kans.” C&A biedt damesmode maten tot maat 60 en breidt dit najaar zijn bruidsmodecollectie uit tot maat 52. Het bedrijf ziet ook kansen in de uitbreiding van zijn collectie nonchalante en formele blazers, alsmede speciale gelegenheidsmode – tot op heden ligt de kracht van C&A in de vrijetijdssector.

Een stijl voor iedereen

Jonge consumenten worden steeds langer, maar ook de mode voor grote maten is veranderd, aldus Nico Jonker, brandmanager bij het Deense label Zhenzi. “Jonge mensen durven meer te laten zien,” zei hij tijdens de WFC Big Brands beurs afgelopen juli in Amsterdam. “Kleding is niet meer lang en verhullend. Zo zijn strakke spijkerbroeken, bijvoorbeeld, een bestseller geworden.”

Marrit Goselink, Inkoop- en Verkoop coördinator van Basics & Denim bij het Nederlandse Buur Fashion, is het hiermee eens. Het bedrijf is eigenaar van label Yest en zustermerk Yesta, evenals Ivy Beau en Ivy Bella. De verschillen tussen kleding voor slanke en langere vrouwen verdwijnen zichtbaar, vindt Goselink. “We zijn van mening dat vrouwen met een maatje meer hetzelfde willen dragen, daarin willen we dus geen onderscheid maken,” aldus Goselink tijdens de Big Brands beurs. “Er is geen verschil meer in stijl tussen de maten. De pasvormen worden nog weleens aangepast voor grotere maten, maar dat gebeurt niet meer zo vaak als voorheen.”

Wijde of lange stijlen verdwijnen langzamerhand. Ook grote kleurrijke prints die bedoeld zijn om het lichaam te verhullen verdwijnen uit het modebeeld. Volgens Goselink doen basisstukken in effen tinten het nu erg goed.

Een groeiende markt

Luxe modehuizen die zich lange tijd verzetten tegen de opname van grote maten in de collectie geven daar nu geleidelijk aan toe. Dit jaar was Dolce & Gabbana het eerste luxemerk die zijn collectie uitbreidde naar maat 54. Een toenemend aantal highstreet merken zoals Tom Tailor introduceren hun eigen collecties grote maten. Dit seizoen introduceerde het Duitse modebedrijf een lijn voor grote maten, My True Me genaamd. “Gedurende de komende drie jaar moet een derde van de omzet uit damesmode uit het grote maten segment komen,” zegt Micha Deelen, salesmanager bij Tom Tailor, tijdens Big Brands.

Het segment groeit ook online, niet alleen bij specialistische webshops zoals Navabi of Sheego, maar ook bij Zalando, waar zo’n 5 procent van de Europese bevolking inkopen doet. De collectie grote maten van Zalando is sinds de lancering verdubbeld en de online retailer is van plan het hele aanbod damesmode ook in grotere maten aan te bieden. Dit houdt in dat merken een scala aan producten aanbieden in verschillende stijlen, waardoor men alles op Zalando kan vinden, ongeacht hun figuur.

”De kwestie maatinclusiviteit heeft de afgelopen jaren veel meer steun gekregen en is harder gegroeid in de Europese markt,” liet Michelle Burkholder, Directeur Inkoop Damesmode, Speciale Maten, Lingerie & Badmode bij Zalando SE, per email weten. “Bestaande modemerken voegen grotere maten toe aan hun lijnen. Nieuwe merken komen met een categorie voor grote maten en hebben daar succes mee.”

De grote maten collecties van zeven privé labels van massamarkt Britse modeleveranciers verdrievoudigden ruim tussen 2015 en 2018, zo blijkt uit cijfers van dataverstrekker Edited. Volgens de laatste meting van SizeGermany heeft meer dan de helft van de Duitse vrouwen tussen de 14 en 70 maatje 42 of groter. En de tendens naar grotere lichamen neemt in Europa alleen maar toe.

Dezelfde thema’s

Burkholder constateert hetzelfde verlangen naar mode in de categorie grote maten als in de basismaten van Zalando. “De bestverkochte items variëren van denim en T-shirts tot meer trendy stukken in de categorieën blouses en jurken. Duurzaamheid groeit hard binnen alle textiel categorieën, dus ook grotere maten.”

De tendens naar duurzame mode ziet men ook terug in de badmode van lingeriemerk Plaisir, dat sinds 2015 gebruik maakt van Econyl, een nylon gemaakt van gerecyclede materialen zoals visnetten. Pasteltinten doen het momenteel erg goed in lingerie en badmode, zegt Aafke de Boer, die met haar gelijknamige agentschappen de merken Plaisir en Pamela Mann vertegenwoordigt tijdens WFC Big Brands.

Voor C&A is het grote maten segment altijd al een belangrijke markt geweest. Gebreide basisstukken en lichtte, flinterdunne vesten zijn momenteel erg geliefd, vooral in bruine tinten, aldus het bedrijf, dat nu ook steeds meer jurken introduceert.

Een of twee merken?

Terwijl de stijlen tussen de maten samenkomen, komt er ook een wijziging in de identiteit van het merk. Met “My True Me” heeft Tom Tailor besloten een andere naam voor de nieuwe lijn te bedenken. Het grote maten assortimenten van de merken van de Deense modegroep Bestseller kregen een bijvoegsel: Only Carmakoma, Vero Moda Curve. Bij Yest en Yesta wordt het verschil slechts aangeduid met een ‘a’.

Tenslotte biedt de Amerikaanse startup Universal Standard alle maten onder een merk, van maat 0 tot en met 40 in de Verenigde staten (maat 30 tot en met 72 in Europa). En dat doet het vol overtuiging. Ongeveer 67 procent van de Amerikaanse vrouwen heeft groter dan maat 14 (Europese maat 46), aldus Alexandra Waldman, een van de oprichtsters van het merk. “Het concept ‘grote maten’ as aparte categorie en als ‘niche’ moet verdwijnen!”

Dit is artikel is geschreven door Weixin Zha, in samenwerking met Yasmine Esser en Marjorie van Elven, en verscheen oorspronkelijk op FashionUnited.uk. Bewerkt en vertaald naar het Nederlands door Wendela van den Broek.

Foto: Nike Town London via Nike