Fashion films: de nieuwe stap in storytelling?

De mode-industrie produceert elk jaar honderden korte films met nieuwe collecties, en hoewel een meerderheid van deze korte filmpjes niet meer zijn dan een veredelde advertentie, zijn er labels die het medium gebruiken om hun brand story telling naar een hoger plan te tillen.

Een slim doordachte reclamecampagne die zich focust op story telling zal ongetwijfeld een snaar raken bij de doelgroep van het merk en de consument te helpen om een emotionele band met het label te creëren. Voor de meeste modemerken en retailers is een campagne immers niet compleet zonder een creatief en visueel marketingplan. Maar in de loop der jaren zijn er steeds meer labels het medium film gaan gebruiken om op een meer artistieke manier hun verhaal te delen. In plaats van samen te werken met een agentschap, heeft een aantal merken de krachten gebundeld met een groep film directors, die door middel van korte films een verhaal vertellen rond een bepaalde collectie; in tegenstelling tot het ‘simpelweg’ presenteren van de collectie op een directe manier aan de consument.

Het belangrijkste aspect bij een succesvolle fashion film is dat het een boodschap bevat waar de kijker zich aan kan vasthouden. Volgens Diane Pernet, fashion writer, oprichter en directeur van ’s werelds eerste modefilmfestival, moet een modefilm een verhaal hebben. “Er zijn veel interpretaties over wat een ‘fashion film’ inhoudt,” zei Pernet tijdens de zevende editie van het festival, afgelopen november. “Ik denk dat we de parameters nog aan het ontdekken zijn, want dit is nog steeds een relatief nieuw genre. De schoonheid van het creatieve universum is dat we altijd geconfronteerd worden met nieuwe interpretaties, revoluties en provocaties, die onze ideeën testen over hoe we dingen definiëren. Of ze nu een brede discipline zijn zoals kunst, mode of film, of een sub-discipline als fashion film.”

Nu consumenten voortdurend evolueren en steeds meer digitaal vaardig worden, zullen steeds meer van hen zich tot het internet wenden voor hun ‘film fix’. Uit een consumentenonderzoek van GfK, blijkt dat er in de Verenigde Staten zo’n 59 miljoen volwassenen in de leeftijd 13-34 jaar alleen maar online kijkt naar originele digitale films, waarbij korte filmpjes een ideaal medium zijn voor modelabels. “Korte fashion films worden steeds populairder. Het toenemende belang van internet en sociale media in de communicatie over mode maakt films tot een alternatief voor traditionele portefeuilles van ontwerpers,” zegt Kaat Debo, directeur van het MoMu Antwerpen op een evenement met ASVOFF in december. "Voor startende modeontwerpers, bestuurders of fotografen zijn modefilms een ideale manier om door te breken. Je kunt het vergelijken met muzikanten die carrière realiseren dankzij Youtube."

Fashion films steeds populairder als medium om klanten te winnen

In het verleden was het zelfs voor grote modemerken moeilijk om meer dan 100.000 views te krijgen op een geüploade film. Maar nu de aandacht is verschoven naar mobiele en sociale platformen, is dit veranderd – met het aantal views als bewijs. Ter illustratie: het Franse luxe modehuis Chanel lanceerde in 2011 de korte film ‘Train de Nuit’ voor diens iconische parfum, met actrice Audrey Tautou in de hoofdrol, geregisseerd door filmmaker Jean-Pierre Jeunet. Momenteel is de film 417.116 keer bekeken. Drie jaar later lanceerde Chanel de film ‘Reincarnation’, een zeven minuten durende modefilm, bedacht en geregisseerd door Karl Lagerfeld. De film was bedoeld om de ‘Paris-Salzburg Métiers d'art collection 2014/15’ te ondersteunen. Uitgangspunt voor de film was het moment waarop Coco Chanel haar inspiratie vond voor het iconische tweedjasje. Topmodel Cara Delevingne en artiest Pharell Williams vertolkten de hoofdrollen. Sinds de lancering is het filmpje 2.754.390 keer bekeken.

Terwijl luxe modehuizen als Chanel, Hermes en Dior al jaren visuele verhalen produceren, zijn er andere merken als COS, Scotch & Soda, &Other Stories en Denham die onlangs begonnen zijn met het maken en delen van hun eigen creatieve korte modefilms. Vorig jaar maakte het Amsterdamse denimlabel Denham een remake van de cultklassieker ‘American Psycho’, in samenwerking met het creatieve bureau Flickering Wall. Het werd een korte film, die ieder dwangmatig detail van het vakmanschap toont dat binnen de denimindustrie bestaat. Dit jaar kwam de opvolger van Psycho in de vorm van ‘The Jeanmaker’, eveneens gebaseerd op een klassieke film, dit keer ‘Aviator’. De film ging gelijktijdig in première met de denimbeurs Kingspins. Beide korte modefilms tonen vergelijkenissen met de originele films, waarin de labels hun grenzen verleggen in de zoektocht naar de perfecte spijkerbroek.

“Deze korte films zijn onze –enigszins absurde- manier van het verkennen van onze eigen innerlijke ‘denim demons’,” zegt Jason Denham, oprichter en naamgenoot van het denimmerk. “Het is geweldig om de passie die we in onze jeans stoppen terug te zien in de film.”

Een ander Amsterdams label, Scotch & Soda, lanceerde onlangs zijn eerste korte film, genaamd ‘Story of Things’. Het twee minuten durende filmpje is het eerste deel van een langere serie. Centraal staat een scheermesje, dat telkens in andere handen terecht komt en onbewust mensen samen brengt. Het verhaal bouwt zich op rond vier personages, die ieder een eigen collectie vertegenwoordigen bij het label, waardoor de consument zich met een van de persoonlijkheden en diens collectie kan identificeren.

Een modefilm die er vorig jaar viral ging en niemand is ontgaan op YouTube, is ‘First Kiss’, van regisseur Tatia Pilieva, voor Wren’s herfstcollectie 2014, met meer dan 100 miljoen views. In de drieënhalve minuut durende film zien we verschillende duo’s mensen voorbijkomen die elkaar niet kennen –wildvreemden- en voor de camera een zoen uitwisselen. Het leverde tedere, doordachte en soms ongemakkelijke momenten op. Helaas was de krachtige en emotionele inhoud van de film voor de consument niet rechtstreeks te koppelen aan het merk Los Angeles. Het gevolg was dat sommige kijkers zich bedrogen voelden door de film, die hen liet geloven dat de professionele modellen die hun intieme momenten deelden, echte mensen van de straat waren.

“We leven in een wereld waarin leugens worden opgelegd door cinema en mode, twee sectoren die door een economische realiteit die allang zijn verstreken,” zei avant-garde filmmaker Alejandro Jodorowsky tijdens ASVOFF november vorig jaar. “Echte kunstenaars zijn degenen die zichzelf in de leegte van het onbekende gooien, die de oorlog verklaren aan deze generaliseerde ziekte. De filmmaker is een vrijgevochten persoon, die uit noodzaak op zoek is naar een manier om de mensheid zijn waardigheid terug te geven, om het bewustzijn wakker te schudden, om het sublieme zelf te vinden en te verbinden met het universele, de kosmos en het goddelijke.”

Tekst: Vivian Hendriksz voor FashionUnited.uk.
Vertaling en bewerking: Anne Buis