FW25 op sociale media: Zijn onbekende gezichten de toekomst van de modeweek?

De veelbesproken neergang en het veranderende landschap van luxe bestedingen hebben een schokgolf door de mode-industrie gestuurd. Deze verstoring zien we niet alleen terug in financiële resultaten en verschuivingen in creatief leiderschap, maar ook in de manier waarop merken de modeweek en de strategische inzet ervan benaderen.

In tegenstelling tot de financiële uitdagingen waarmee veel luxe modemerken momenteel kampen, liet de Earned Media Value (EMV) voor het herfst/winter 2025 seizoen een verbazingwekkende groei zien. Het seizoen genereerde 775,9 miljoen dollar aan EMV – een stijging van 47 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Maar wat heeft bijgedragen aan dit succes? En hoe hebben merken de kracht van sociale media benut om hun profiel te verhogen? Het PR- en ‘image’-bureau Karla Otto onderzocht deze vragen voor het FW25 seizoen.

Voor sommigen lag de sleutel tot succes in een ‘minder is meer’ aanpak, voortbouwend op de strategie van het vorige lente/zomer seizoen. Deze keer betekende het echter meer bereiken met minder middelen. De EMV groei vond plaats ondanks een daling van 17 procent in het aantal aanwezigen en social media posts rondom de shows. Dit versterkt het idee dat kwaliteit, en niet kwantiteit, de werkelijke impact bepaalt.

Wat is effectief?

Hoewel sociale media van oudsher de culturele betekenis van Fashion Month hebben vergroot, richten veel merken zich nu steeds meer op vermeende exclusiviteit. Het doel is om de merkentrouw te versterken en de aantrekkelijkheid te vergroten door schaarste – zelfs met betrekking tot high profile gasten.

Maar zelfs nu sommige merken hun influencersamenwerkingen terugschroeven, bleven nieuwe namen een aanzienlijke impact maken. Sterren uit de regio Azië-Pacific, met name K-Pop idolen en Thaise acteurs, bleven dominant – Zuid-Koreaans talent vormde de helft van de tien meest invloedrijke persoonlijkheden. Tegelijkertijd kwamen er nieuwe spelers op, waaronder opkomende Turkse influencers en digitaal geboren social media commentatoren, die een fris perspectief op Fashion Week brachten.

Terwijl sommige luxemerken hun gastenlijsten inkortten om de exclusiviteit te vergroten, benutten anderen de sterrenkracht van selectief gekozen talent met internationale fanbase. Dit zorgde ervoor dat hun aanwezigheid centraal bleef staan in de mode gesprekken.

De weloverwogen selectie en uitnodiging van persoonlijkheden met zeer betrokken volgers – die niet alleen massaal op de locaties verschijnen, maar ook actief betrokken zijn bij online content – stimuleert de EMV cijfers van de ondersteunende merken aanzienlijk. Dit was vooral duidelijk binnen de K-Pop community. Deze ontwikkeling onderstreept de groeiende erkenning dat strategische celebrity plaatsingen aanzienlijke digitale dividenden kunnen opleveren, zelfs in economisch uitdagende tijden. Voor merken die willen profiteren van deze dynamiek, ligt de sleutel in het begrijpen welke persoonlijkheden de grootste invloed hebben op digitale doelgroepen.

In het FW25-seizoen kwamen ook opkomende muzieksterren zoals zangeressen Doechii en Chappell Roan in beeld, die met aanzienlijke EMV bijdragen hun intrede deden in de modewereld. Dit onderstreepte verder dat samenwerken met opkomende artiesten met zeer betrokken communities net zo impactvol kan zijn als samenwerken met gevestigde A-listers.

Turkse acteurs daarentegen winnen aan bekendheid naarmate hun show optredens en privélevens nationale gespreksonderwerpen worden – een trend die hun aantrekkingskracht vergroot voor merken die willen uitbreiden naar het Midden-Oosten en Oost-Europese markten. Door strategisch samen te werken met deze entertainment grootmachten, verzekeren modehuizen niet alleen zichtbaarheid, maar geven ze ook actief vorm aan de culturele tijdgeest in een steeds meer versnipperd digitaal landschap.

Terwijl merken die talent met zeer betrokken fanbase inzetten hun EMV dit seizoen zagen exploderen, koos een groeiend aantal shows tegelijkertijd voor low key casting – met namen die zo onbekend zijn dat ze alleen buzz genereren binnen niche communities.

Volgens Karla Otto is deze aanpak begrijpelijk, vooral gezien de voorspelling dat consumenten wereldwijd steeds meer lokale influencers zullen volgen in plaats van grote celebrities. Social media blijven een homogeniserende invloed uitoefenen op de populaire cultuur, waardoor de relevantie van lokaal verankerde persoonlijkheden wordt versterkt. Maar hoe werkt deze strategie voor modemerken die maximale exposure zoeken tijdens Fashion Week?

Miu Miu gaf dit seizoen een best practice voorbeeld door niet volledig af te zien van grote namen. Supermodel Gigi Hadid liep voor het Italiaanse label, net als actrice Sarah Paulson en model/influencer Amelia Gray. Tegelijkertijd liet het Italiaanse label opkomende Gen-Z sterren zien zoals Cortisa Star en Nettspend – namen die buiten hun communities nauwelijks bekend zijn. Dit suggereert dat het combineren van ‘insider kennis’ met sterrenkracht een nieuw soort buzz kan genereren die resoneert zowel binnen de mode-industrie als buiten de reguliere sferen van mainstream (social) media.

Net als de heroriëntatie van influencer strategieën, verdeelden merken zich dit seizoen in twee verschillende kampen: degenen die de grenzen van showproductie verlegden met grote, meeslepende ervaringen, en degenen die de boel simpel hielden om een gevoel van exclusiviteit te versterken.

Coperni, al lange tijd een voorloper in het creëren van virale runway momenten, organiseerde een LAN party die 12,1 miljoen dollar aan EMV genereerde, terwijl Valentino koos voor een decor dat deed denken aan een clubtoilet, wat de stelling versterkt dat creativiteit opnieuw de bepalende valuta van het seizoen was.

Volgens Guillaume Troncy, co-ceo van designstudio Bureau Betak, draait het bij shows om “het verleggen van de grenzen van creativiteit en het onderdompelen van consumenten in een droom, een visie, een verhaal. Het gaat ook om het tonen van de convergentie van mode, entertainment en hedendaagse cultuur.” De opvallende shows van dit seizoen maakten duidelijk: theatraliteit en emotionele resonantie blijven belangrijk, maar even cruciaal is een op maat gemaakte, weloverwogen aanpak.

Haider Ackermanns langverwachte debuut voor Tom Ford daarentegen, was een les in luxe als een zorgvuldig bewaakte ervaring – slechts 200 genodigde gasten onderstreepten de gecultiveerde uitstraling van de begeerlijkheid van het merk. Louis Vuitton hanteerde een vergelijkbare aanpak en bracht een select gezelschap naar een geheime locatie, terwijl de exclusieve show van Bottega Veneta, gehost door muzikant Patti Smith, alleen toegankelijk was voor de inner circle van het merk.

Tegelijkertijd keek een groeiend aantal labels verder dan de traditionele grenzen van de mode en nestelde zich in ‘underground’ culturele bewegingen. Door samen te werken met party collectieven – zoals Fiorucci's samenwerking met het Milanese Gatto Verde of Avavav's partnerschap met het queer Latinx platform TRRRMOTO – toonden merken aan dat echte invloed niet alleen afhangt van celebrities, maar van het vangen van de polsslag van authentieke communities.

In een seizoen waarin viraliteit, hoewel nog steeds een meetinstrument, niet de enige was, onderstreepten deze alternatieve strategieën een cruciale verschuiving: de krachtigste fashion statements worden niet altijd gemaakt in de grootste arena's, maar vaak in de meest onverwachte ruimtes – met een eclectische mix van gasten.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.DE en is vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.