Grote namen, kleine impact: wanneer debuten schommelen tussen hype en onbeduidendheid

Debuuts van ontwerpers waren ooit een noviteit. Ze gaven modeweken een gevoel van opwinding en nieuwigheid, iets wat alleen de mogelijkheid van een transformerende merkidentiteit kon oproepen. Tegenwoordig gaat er echter geen modeweek voorbij zonder een handvol debuten. Hoewel ze spannend zouden moeten zijn, heeft hun overvloed – in combinatie met het feit dat sommige ontwerpers hun eerste seizoen niet overleven – ze veranderd in een noodzakelijk kwaad. Dit in een wereld waar grote merken worstelen om hun plek te vinden in een veranderende luxemarkt.

In dit tempo voelt het bijna zinloos om een volledige lijst van debuterende ontwerpers samen te stellen – nieuws over weer een creatieve verandering is aan de orde van de dag. Zozeer zelfs dat 2025 zich ontwikkelt tot een jaar met een ongekend aantal debutanten. Maar wat hopen merken eigenlijk te bereiken met een nieuwe creatieve richting? Wat bepaalt een echt succesvolle overgang? En, misschien wel het belangrijkste, wat onthullen deze keuzes over de toekomstvisie, ambities en identiteit van een merk?

Waarom is continue creativiteit niet langer modieus?

Debuuts zijn altijd een cruciale test geweest voor een merk en zijn erfgoed. Terwijl ontwerpers ooit seizoenen – soms jaren – hadden om hun waarde te bewijzen en voort te bouwen op de erfenis van een merk, en er vaak intrinsiek mee verbonden raakten, zijn die kansen in de mode van vandaag steeds zeldzamer geworden. Het tijdperk van langdurige creatief directeuren is aan het verdwijnen. Karl Lagerfelds levenslange dienstverband bij Chanel was altijd een zeldzaamheid, maar ooit was het gebruikelijk dat een creatief directeur tien jaar of langer een modehuis vormgaf. Marc Jacobs definieerde Louis Vuitton van 1997 tot 2014, terwijl John Galliano geen tekenen vertoonde om Dior te verlaten gedurende zijn veertienjarige ‘schrikbewind’, tot aan zijn abrupte ontslag.

Dat wil niet zeggen dat er geen langdurige creatief directeuren meer bestaan: Olivier Rousteing is bijna synoniem geworden met Balmain sinds hij in 2011 het roer overnam, en Nicolas Ghesquière lijkt op koers te liggen om de duur van Jacobs’ tijd bij Louis Vuitton te evenaren. Toch worden deze gevallen steeds zeldzamer.

Deze verschuiving weerspiegelt een diepere verandering in de dynamiek tussen creatief directeuren en de luxehuizen die ze leiden. Het valt niet te ontkennen dat de relatie altijd complex is geweest: een visionaire creatief directeur kan een merk radicaal veranderen, buzz genereren, culturele invloed uitoefenen en uiteindelijk financieel succes behalen. Vandaag de dag zijn de grenzen tussen ontwerper en merk echter steeds vager geworden.

Neem Gvasalia’s inmiddels beëindigde periode bij Balenciaga, Alessandro Michele’s bijna wonderbaarlijke transformatie van Gucci, of Riccardo Tisci’s lang vervlogen tijdperk bij Givenchy. Elk van hen heeft het merk waaronder ze werkten volledig opnieuw uitgevonden. De echte uitdaging ontstaat echter wanneer de hype verdwijnt en de ontwerper – die vaak synoniem is geworden met het merk – vertrekt en een leegte achterlaat die bijna onmogelijk te vullen is.

In zekere zin is het vullen van die leegte de vloek van de mode geworden, aangezien steeds meer ontwerpers hun langdurige creatieve thuis verlaten op zoek naar nieuwe uitdagingen, waarbij ze vaak hun kenmerkende codes en ontwerptaal meenemen. Ondertussen zijn degenen die hen vervangen er vaak weer uit voordat ze echt gesetteld zijn in hun nieuwe positie.

Wanneer de erfenis van een ontwerper een last wordt

Vooral Gucci is een casestudy – of liever een waarschuwing – geworden over de impact van een ontwerper die groter is dan het leven. Hoewel geen enkel verhaal zo onheilspellend is als Ludovic de Saint Sernins verblijf van één seizoen bij Ann Demeulemeester – niet dat het merk de commerciële levensvatbaarheid van Saint Sernin had kunnen voorspellen, die vertrok voordat zijn collectie ooit de winkels bereikte. Niettemin onderstreept Gucci's worsteling om zichzelf te herpositioneren en opnieuw te definiëren na het vertrek van een creatieve visionair hoe uitdagend het is om over te stappen als een unieke esthetiek zich eenmaal heeft gevestigd.

Toen het merk afscheid nam van Michele, die de omzet van Gucci in zeven jaar tijd meer dan verdubbeld had tot meer dan tien miljard euro, begon de hypergroei van het merk te vertragen. Ongeduldig, zoals de mode vaak is, besloot Gucci's moederbedrijf Kering te corrigeren en startte een complete creatieve revisie. Weg met de uitbundigheid van Michele, en welkom een minimalere, commerciëlere visie.

Maar Kerings zorgvuldig uitgewerkte plannen wisten de klanten niet te betoveren, noch paste het label van minimalist goed bij hun gekozen creatief directeur Sabato De Sarno. Na zijn debuutcollectie voor het merk, in september 2023, noemde de ontwerper de kritiek dat zijn collectie puur commercieel was ‘onzin’ in een interview met Vogue. En op de een of andere manier had hij gelijk, want het commerciële succes dat een collectie met commerciële levensvatbaarheid zou impliceren, is nooit uitgekomen voor hem, of voor Gucci.

Nu is de ontwerper verbannen naar Gucci's geschiedenis als een tussenpaus tussen twee zwaargewichten: Michele en de nieuwste creatieve hoop van het Italiaanse merk, Demna Gvasalia. En hoewel Gvasalia's aankondiging niet alleen met positiviteit is ontvangen, heeft het al iets bereikt wat Gucci's eerste poging tot een creatieve reset onder De Sarno niet lukte: het polariseerde.

De aanstelling van Gvasalia is wederom een koerscorrectie, en daarbij een veelzeggende. Terwijl Gucci eerder sterontwerpers heeft voortgebracht, een jonge Tom Ford tot een begrip heeft gemaakt – hoewel sommigen zouden beweren dat hij het was die Gucci echt weer op de kaart heeft gezet – en accessoire-ontwerper Michele heeft verheven tot een van de meest herkenbare maximalisten in de mode, zal Gvasalia de eerste creatief directeur van het merk worden met een reeds gevestigde reputatie in zijn meer dan honderdjarige geschiedenis.

Of zijn bewezen succes in de industrie Kering dichter bij zijn schijnbare doel zal brengen om zichzelf te hervormen tot een tijdloos luxemerk – denk aan Hermès – of dat die plannen al zijn opgegeven ten gunste van de visie die Gvasalia kiest na te streven, valt nog te bezien. Zijn debuut, op een nog te bevestigen tijdstip, kan het antwoord geven. Eén ding is echter al zeker: zijn komst zal niet onopgemerkt blijven in de branche.

Hetzelfde kan, verrassend genoeg, niet gezegd worden van elk debuut. Nu de branche wordt overspoeld met nieuwe visies en eerste collecties, blijven de collecties die noch hoog vliegen noch spectaculair falen vaak onopgemerkt. De eerste collecties van Lorenzo Serafini en David Coma voor respectievelijk Alberta Ferretti en Blumarine gleden onder de radar – een teken van perfect acceptabele schoonheid die noch veel vragen opriep, noch verblufte. Het is veilig om te zeggen dat dit niet de enige relatief stille debuten van de laatste tijd waren.

Zelfs Sean McGirrs debuut voor Alexander McQueen – de eerste ontwerper die het roer overnam zonder te hebben geleerd van of gewerkt onder de naamgever van het label – deed slechts een paar wenkbrauwen fronsen toen hij zijn visie voor het merk presenteerde in maart vorig jaar. Ondanks de, hooguit ietwat negatieve recensies, is er sindsdien weinig aandacht besteed aan zijn voortdurende inspanningen bij het merk. Terwijl het jonge talent met elke collectie zijn draai lijkt te vinden, wordt in de branche minimaal over hem gepraat. Een mogelijk teken dat niet alle merken enthousiast – of in staat – zijn om het momentum van een debuut te gebruiken voor publiciteit, vooral nu ze niet langer aanvoelen als een noviteit.

Maar dan zijn er natuurlijk de breakout-sterren, degenen wier debuut aanvoelt als een broodnodige frisse wind. Een zeldzaamheid, ondanks dat mode technisch gezien gebouwd is op het idee van nieuwigheid. Ooit was het beste voorbeeld hiervan Michele bij Gucci geweest, maar het zou verkeerd zijn om meer recentelijk Chemena Kamali niet te benadrukken. Haar Chloé-debuut bevestigde het merk niet alleen stevig terug in de jaren zeventig – zij het met een moderne twist – maar onderstreepte ook hoe transformerend een debuut kan zijn wanneer de sterren, een merk en een ontwerper, op één lijn staan. Maar wat maakte haar debuut opvallender dan andere en wat zeggen al deze recente debuten – waarvan sommige niet meer verschillend hadden kunnen zijn – over de huidige staat van de mode?

Een debuut met finesse?

Het voorbeeld dat Kamali bij Chloé gaf, gold lange tijd als de ideale blauwdruk voor een modedebuut: een insider uit de branche, grotendeels onbekend bij het grote publiek, met een sterke staat van dienst in spraakmakende ontwerpfuncties en een grondige kennis van het merk dat ze moest leiden. Niet alleen vanuit het perspectief van een buitenstaander, maar vanuit eigen ervaring. Kamali maakte deel uit van Chloé tijdens enkele van zijn meest bepalende jaren, eerst onder Phoebe Philo, en later als design director tijdens Clare Waight Kellers dienstverband.

Sinds ze aan het roer staat van het beroemde Franse modehuis, heeft Kamali slechts een handvol publieke verschijningen gemaakt en weinig interviews gegeven, maar ze lijkt de geest te belichamen van wat vaak het ‘Chloé-meisje’ wordt genoemd – bohemian, vrouwelijk en vrijgevochten. Deze overeenkomst met de identiteit van het merk voelde als de finishing touch op een debuut dat naadloos leek samen te komen.

Visueel heeft Kamali het merk niet opnieuw uitgevonden, maar heeft ze zich gericht op een gevoel van nostalgie en déjà vu, puttend uit herinneringen aan vervlogen tijdperken. Ze verwijst vaak naar Karl Lagerfelds tijd bij Chloé als een belangrijke invloed, maar sterke echo's van de jaren 2000 en 2010 zijn onmiskenbaar. Haar heropleving van de iconische Paddington-tas, die voor het eerst werd geïntroduceerd in de lente/zomercollectie van 2005, is een duidelijke knipoog naar die periode. Temidden van een wervelwind van zwier, volume en eigenzinnigheid is Kamali erin geslaagd om nostalgie om te zetten in nieuwheid, terwijl ze trouw bleef aan de gevestigde waarden, het erfgoed en een welkom gevoel van vertrouwdheid van het huis.

Van authentieke continuïteit tot voorspelbare formules

Hoewel deze aanpak de voor de hand liggende keuze lijkt, ja, zelfs een vereiste, voor elke creatief directeur die een erfgoedmerk betreedt – denk aan Balenciaga of Dior –, suggereert de recente geschiedenis anders. In toenemende mate hebben merken en ontwerpers de neiging getoond om volledig gevormde creatieve visies in nieuwe contexten te transplanteren. Veel hedendaagse ontwerpers blijven doen waar ze goed in zijn, vaak zonder hun esthetiek aan te passen aan het historische DNA van het huis dat ze leiden. In dit klimaat voelt Kamali's aanpak, geworteld in respect voor Chloé's verleden en tegelijkertijd een voorzichtige herinterpretatie ervan, zowel zeldzaam als verfrissend.

De laatste tijd zijn er voor elk debuut dat geworteld is in authenticiteit en continuïteit talloze andere waar geschiedenis minder als inspiratie en meer als rechtvaardiging wordt gebruikt – erfgoed opnieuw verpakt om in een verhaal te passen, archieven doorzocht naar bewijzen die de visie van een ontwerper verbinden met een merk. Het maakt niet uit hoe zwak de link is, zolang het uiteindelijk de gewenste agenda dient.

Wat die agenda precies is, lijkt echter te variëren. In veel gevallen is de aanstelling zelf bedoeld om buzz te genereren voordat er ook maar één schets is onthuld. Speculatie, lekken en hype creëren ruis, gretig versterkt door sociale media. Of deze ruis zich vertaalt in langdurige culturele relevantie of commercieel succes is een heel andere zaak. Immers, hoewel algoritmen disruptie belonen, is het in een steeds volatielere branche misschien consistentie, niet nieuwigheid, waar consumenten echt naar op zoek zijn. Het is een spanningsveld, tussen de behoefte aan directe betrokkenheid en het verlangen naar een blijvende impact, die voor velen centraal staat in het huidige debat rond debuten van ontwerpers.

Dat, en het feit dat de meeste creatieve debuten tegenwoordig steeds voorspelbaarder aanvoelen. Dezelfde namen worden door elkaar gehusseld: Gvasalia, Michele, Piccioli, zijn al gevestigd en behoeven geen introductie. Hoewel hun aanstellingen een ingebouwde fanbase garanderen, garanderen ze ook een grotendeels vooraf bepaalde esthetiek. Michele's eerste show voor Valentino voelde bijvoorbeeld griezelig vertrouwd aan. Niet vanwege zijn knipogen naar het verleden van het huis, hoe zwak die ook mogen zijn, maar omdat het in wezen eruitzag als Michele. De visie was niet veranderd; alleen de naam op de deur.

Gucci was in wezen Valentino geworden. En zelfs als Kering heeft verklaard dat Demna's voorstel voor Gucci zal verschillen van wat hij het afgelopen decennium bij Balenciaga heeft gecreëerd, moet dit nog bewezen worden.

Gaat het ‘stoelendans’ door?

In zekere zin is het logisch om op het voor de hand liggende te vertrouwen. In tijden van financiële onzekerheid in de luxesector is het aanstellen van een creatief directeur met een duidelijk gedefinieerde en herkenbare visie een goede gok. Merken weten wat ze krijgen, geen verrassingen, geen echt risico. In plaats van het onbekende te omarmen, leunen veel merken op formules, ervan uitgaande dat wat ooit werkte, opnieuw zal werken. In deze context biedt een debuutcollectie echter niet langer het plezier van een vrijelijk geuite visie of een uniek gevormd verhaal. In plaats daarvan wordt het een stresstest van aantrekkingskracht op de markt.

Deze dynamiek heeft debuten veranderd van een moment van verkenning en expressie in afgevlakte maatstaven van succes, hoe dat ook gedefinieerd mag worden, omdat commerciële levensvatbaarheid – tenminste bij consumenten in plaats van inkopers – tot drie seizoenen kan duren om zich te manifesteren. Ontwerpers krijgen tegenwoordig zelden die tijd, mogen zelden echt in hun rol komen, waarbij hun posities voortdurend het risico lopen te worden ondermijnd – en zonder tijd zullen de meeste creatief directeuren worden gereduceerd tot voetnoten in een eindeloze estafette van veilige weddenschappen en gemiste kansen. Of ze krijgen misschien nooit een kans om te beginnen.

Het resultaat? Een groeiend gevoel van voorspelbaarheid, waar nieuwe creatief directeuren, en zelfs de merken zelf, volledig inwisselbaar aanvoelen. Er is een constante herhaling, een duizelingwekkend stoelendans, waarbij dezelfde tien tot vijftien namen van modehuis naar modehuis worden geschoven. Zonder serieuze herijking, herbevestiging en herontdekking van identiteit van de kant van de merken, zal deze cyclus waarschijnlijk niet snel eindigen – zelfs nu de meeste openstaande vacatures van creatief directeur langzaam maar zeker zijn ingevuld na maanden van onrust.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.