H&M-onderzoek toont spanningsveld tussen zelfexpressie en sociale druk

Jonge volwassenen in Duitsland ervaren mode als een balanceeract tussen individualiteit en publieke beoordeling. Dit blijkt uit een representatief onderzoek van H&M, uitgevoerd door opinieonderzoeksinstituut Civey begin 2026 onder duizend Duitse burgers tussen de achttien en 35 jaar.

De resultaten schetsen een ambivalent beeld van de hedendaagse modeconsumptie: hoewel 91 procent van de respondenten aangeeft hun persoonlijke stijl vrij te kunnen uiten, voelt 54 procent zich tegelijkertijd beoordeeld op hun kleding. Voor de branche onderstreept het onderzoek het groeiende belang van mode als communicatiemiddel in een steeds digitalere publieke sfeer.

Kleding fungeert voor de doelgroep als een instrument voor zelfenscenering. 76 procent van de respondenten ziet hun stijl als een uiting van hun persoonlijkheid, en 75 procent associeert mode met een verhoogd zelfbewustzijn. Tegelijkertijd ontstaat er een spanningsveld tussen individualiteit en sociale observatie, met name door social media.

Bijna één op de twee respondenten (46 procent) laat zich voor outfitkeuzes inspireren door sociale netwerken. Toch blijven klassieke invloeden relevant: 42 procent oriënteert zich op streetstyle in het dagelijks leven, en 40 procent noemt de vriendenkring en leeftijdsgenoten als belangrijke inspiratiebron. Voor merken betekent dit dat, hoewel digitale trends de zichtbaarheid domineren, authenticiteit en de echte leefwereld cruciaal blijven voor jonge consumenten.

De invloed van digitale platforms is vooral duidelijk in de omgang met herhaalde outfits. Volgens het onderzoek vermijdt 43 procent het herhalen van outfits in socialmediaposts. Tegelijkertijd reageren veel respondenten niet met meer consumptie, maar met creatievere stylingbenaderingen: 60 procent kiest bewust voor veelzijdig combineerbare items.