Happy Socks CEO: "Mijn visie is om de 'Happy Group' te creëren"

Van The Bay naar Happy Socks: afgelopen herfst haalde het Zweedse sokkenmerk Happy Socks met Alexander Meyer een ervaren merkstrateeg binnen om het bedrijf te leiden. Hoe gaat het met het leuke sokkenmerk en wat zijn de volgende doelen?

Hoe maak je van een zogenaamd saai product - zoals sokken vaak worden gezien - een echt statement? Bijvoorbeeld door sokken te bedekken met compleet nieuwe patronen, kleuren en ontwerpen die zich onderscheiden van de standaard sokken in zwart, grijs, bruin of wit. Happy Socks heeft een belangrijke rol gespeeld in het vormgeven van deze nieuwe categorie. Happy Socks werd opgericht in 2008 en is een van de pioniers op het gebied van statement sokken. Hoe gaat het met de sokkenbusiness en hoe heeft CEO Alexander Meyer zich geïnstalleerd bij Happy Socks? We vroegen hem wat de volgende stap is voor het merk.

Mr Meyer, Happy Socks is een van de pioniers op het gebied van statement sokken. Wat is momenteel hot in de sokkenmode?

We hebben net 's werelds eerste sokkencatwalk georganiseerd met onze onlangs gelanceerde SS24 "Solids Collection" tijdens de Berlin Fashion Week. We zien momenteel vier modetrends. Ten eerste dans en beweging: Na een lange pandemie zien we de heropleving van de rave- en clubscene. Ons SS24 seizoen is getiteld "This is your Brain on Happy" en haakt in op iconische trends uit de clubscene van eind jaren 90 en begin jaren 00. Spiralen, tribal tatoeages en grunge-esthetiek zijn enkele van de belangrijkste ontwerpkenmerken van de collectie.

Plantaardige kleurstof is de tweede trend: wij zijn een merk dat innovatie belangrijk vindt en plantaardige kleurstof is een belangrijk gebied waar we aan hebben gewerkt en dat we zien als een must-have in onze categorie.

Solids is de derde trend: de trend om sokken zo te dragen dat ze zichtbaar zijn, is de laatste seizoenen erg groot geworden. We hebben daarom gemerkt dat er steeds meer vraag is naar effen sokken. Daarom besloten we voor het onverwachte te gaan en lanceerden we onze eigen monochrome collectie - met zeven felle kleuren om de stemming op te vrolijken en een zwarte, witte en grijze versie. In lijn met ons doel om een merk te zijn dat iedereen kan dragen.

De nieuwste trend noemen we Hyperreal: met de opkomst van kunstmatige intelligentie als het volgende grote tech-onderwerp, is de mode- en ontwerpindustrie geïnspireerd door de vervagende grens tussen de digitale en echte wereld. Wij hebben deze trend omarmd met buitenaardse ontwerpen, fantastische kleurencombinaties en surrealistische prints.

Je bent vorig jaar overgestapt van The Bay naar Happy Socks, van een grote retailgroep naar een sokkenleverancier. Wat bracht je bij Happy Socks?

Ik ben een merkmarketeer in hart en nieren, en weinig Europese merken hebben het wereldwijde succes dat Happy Socks heeft, gecombineerd met een echt cool verhaal en een prachtig doel - wie zou niet willen zeggen dat het zijn taak is om "kleur en geluk naar elke uithoek van de wereld te brengen"? Het bedrijf bevindt zich op een spannend keerpunt en ik wist dat ik iets geweldigs kon doen met het team - Happy helpen verankeren in de cultuur. We zijn bekend, maar we hebben nog veel ruimte om te groeien en veel spannende plannen. Mijn kinderen vonden het ook heel cool als ik bij Happy Socks zou werken.

Wat is de uitdaging in de sokkenmarkt?

Net als elk ander merk dat de markt op zijn kop zet, waren wij succesvol omdat we de eerste waren en de dingen anders deden. We gingen naar links toen anderen naar rechts gingen. Maar natuurlijk is de markt aan het inhalen met veel lokale concurrentie. We moeten opnieuw innoveren, wat een uitdaging was tegen de achtergrond van een wereldwijde pandemie en de financiële en politieke problemen die daarop volgden. We hadden onze moeilijke tienerjaren waarin we niet altijd alles goed deden, maar dat stimuleerde ons alleen maar meer om trouw te blijven aan onze creatieve visie en marktleider te blijven op het gebied van statement sokken.

Hoe gaat het momenteel met Happy Socks?

Zoals voor veel merken is de pandemie moeilijk geweest voor ons, vooral voor onze retailactiviteiten. Happy Socks heeft de afgelopen jaren veel verbeteringen doorgevoerd die het bedrijf in een sterkere positie hebben gebracht. We hebben bijvoorbeeld kostenbesparingen doorgevoerd en een efficiënter model voor digitale marketinguitgaven en een robuustere technische infrastructuur met nieuwe back- en front-end online handel en een nieuw enterprise resource planning systeem. Dit heeft onze data- en analysecapaciteiten versterkt. We hebben ons merk opgefrist en de verschuiving van een betaald marketingmodel naar een organisch marketingmodel gerealiseerd, waardoor onze relevantie is toegenomen.

Ik heb het team ook zo ingesteld dat het zich veel meer richt op toekomstgerichte input dan op het analyseren van resultaten uit het verleden. Dit zorgt ervoor dat we duurzaam kunnen groeien in al onze wereldwijde markten. Daarom zijn gegevens en analytische capaciteiten voor ons van fundamenteel belang. We hebben net een datawetenschapper van wereldklasse met sterke strategische vaardigheden aangenomen als Chief Data Officer in ons kantoor in New York. Bij dit alles draait het dus om kunst, wetenschap en echt vakmanschap.

Jullie hebben het merk net een facelift gegeven. Waarom was dat nodig?

We zijn er trots op dat we een merk zijn dat mensen helpt zich te onderscheiden van de massa, maar we hadden het gevoel dat onze look die houding niet langer weerspiegelde. Uiteindelijk hebben we gekozen voor een nieuwe look die gedurfd, modern en eigentijds is, maar toch het speelse element behoudt waar we bekend om staan. Het belangrijkste is dat we voor het eerst een symbool hebben gecreëerd - de lachende H. Het is een klein maar impactvol detail dat goed past in onze complexe matrix van kanalen en de deur opent voor toekomstige categorieontwikkeling.

Happy Socks biedt ook badmode aan. Ben je van plan om andere categorieën te introduceren?

Mijn visie is om de 'Happy Group' te creëren. We zijn niet alleen een sokkenmerk en we zijn niet alleen een cadeaumerk. Als een ontwrichtend merk binnen een alomtegenwoordige categorie is 'Happy' onze business en er is genoeg ruimte om ons concept van verrassing en verrukking naar meer mensen en in meer categorieën te brengen.

Waar ziet u verdere groeimogelijkheden?

We hebben nog steeds een enorm potentieel om onze positie in de VS en China te versterken, en we zien een gestage groei in het digitale ecosysteem naarmate we meer focus leggen op dit deel van ons bedrijf.

Jullie hebben ook eigen winkels. Wat zijn jullie plannen op dit gebied?

We hebben ongeveer 50 monobrand conceptwinkels in Azië, Europa en Noord-Amerika. De rol van de conceptwinkel is de afgelopen jaren veranderd en we zijn van plan om het merk Happy Socks fysiek te gaan beleven op een manier die beter aansluit bij de behoeften van onze klanten en onze merkmissie. Dit zou ook kunnen betekenen dat we sommige winkels eerst moeten sluiten en het concept van de winkels zelf opnieuw moeten uitvinden.

Hoeveel nieuwe collecties lanceert u per jaar? Hoe snel liggen de producten in de winkels?

We lanceren twee seizoenscollecties (SS/FW) met verschillende productlijnen zoals Crew, Sneaker, Trend, Solids en Extra-Fine om er maar een paar te noemen. Tijdens onze herfst/wintercollecties lanceren we ook onze extreem populaire Holiday styles en dikkere, meer winterklare collecties. We reageren snel op trends in de markt als we een moment herkennen waarop dat zinvol is. Daarnaast zijn er altijd samenwerkingen - zowel grote als kleine - en expresscapsules.

Aan hoeveel landen verkopen jullie en wat zijn jullie sterkste regio's?

We zijn momenteel actief in meer dan 40 landen, zowel via onze e-commerce als via distributeurs en directe markten die we bedienen. Onze 'top vijf' markten qua verkoopvolume zijn Duitsland, de VS, China, Scandinavië en Frankrijk.

Zijn er regionale verschillen in de producten?

Over het algemeen hebben we in alle markten hetzelfde product, maar er zijn een paar zeer lokale speciale uitvoeringen (SMU's) in verschillende landen.

Is er een bepaald ontwerp dat al jaren een bestseller is?

We hebben er veel gehad! Deze stijlen zijn onze 'klassiekers' geworden - onze meest iconische en herkenbare stijlen van organisch katoen, zoals Big Dot, Burger, Cherry, Argyle en Cat and Dog.

Verkoopt u meer sokken voor mannen of voor vrouwen?

We zijn een uniseks merk met twee maten voor volwassenen, maar we verkopen over het algemeen meer met onze grotere maten.

Sokken zijn meer een meeneemproduct. Hoe belangrijk is online retail voor jullie? Hoe groot is jullie direct-to-consumer business?

Online is heel belangrijk voor ons. Het stelt ons in staat om consumenten volledig te betrekken in de wereld van Happy Socks en hen een 360-graden ervaring van ons merk en product te geven. Het ontwikkelen van en investeren in digitale kanalen is een belangrijke focus van onze strategie. We zien een groot toekomstig groeipotentieel voor onze gehele digitale direct-to-consumer business.

Jullie werken met zeer verschillende verkoopkanalen. In welke omgeving verkoopt Happy Socks het beste?

We zijn het sterkst vertegenwoordigd in multimerk modewinkels en warenhuizen via onze distributeurs en directe groothandel. Travel retail is ook erg succesvol voor ons. Het grootste deel van onze verkoop is offline, maar we zien nog steeds een enorm potentieel voor onze digitale activiteiten als belangrijk contactpunt met de klant. Cadeauzones tijdens belangrijke seizoensperiodes, weg van de typische sokkenmuur van een winkel, spelen ook een cruciale rol in ons bedrijf.

Waar produceren jullie?

Het grootste deel van onze productie vindt plaats in Turkije; een klein deel van ons assortiment wordt in China gemaakt.

Welke rol speelt duurzaamheid voor jullie? Hoe implementeren jullie het?

Het is tijd dat de mode-industrie verandert en wij moeten ons steentje bijdragen. Ons doel om de wereld gelukkiger en kleurrijker te maken is niet duurzaam als wij dat niet zijn. We streven naar voortdurende verbetering op weg naar meer duurzaamheid in alles wat we doen. We hebben onszelf wetenschappelijk onderbouwde doelen gesteld met Science Based Targets. Dit betekent dat we onze uitstoot tegen 2030 met 50 procent willen verminderen. We zijn ook begonnen met het maken van carbon footprints voor al onze producten en onze hele waardeketen om datagestuurde beslissingen te kunnen nemen over wat we moeten doen om ons doel te bereiken. Daarnaast hebben we onszelf het doel gesteld om uiterlijk in 2030 alleen nog materialen te gebruiken die afkomstig zijn uit duurzame bronnen of die gerecycled zijn.

Hoe ver zijn jullie hiermee?

We gaan snel vooruit: tegen 2024 zal meer dan 50 procent van onze materialen afkomstig zijn van duurzamere bronnen of gerecycled zijn. Tegen 2025 zal al ons katoen afkomstig zijn van duurzame bronnen of worden gerecycled. We zeggen 'duurzamere bronnen' omdat er niet één materiaal is dat goed is voor de planeet; alle materialen veroorzaken uitstoot. De collecties die we aanbieden met duurzamere materialen zijn al onze kindersokken, deze zijn gemaakt van gerecycled polyamide en biologisch katoen. De Zodiac-collectie, die gemaakt is van Tencel Modal, en al onze klassiekers, solids en de meeste samenwerkingen zijn gemaakt van biologisch katoen.

Wat zijn jullie doelen, welke ideeën hebben jullie voor de verdere ontwikkeling van het merk?

We richten ons op waar we altijd goed in zijn geweest - ontwerpen waar mensen blij van worden. We zullen ons assortiment blijven ontwikkelen, meer mensen bereiken en het plezier in iets gewoons als een eenvoudige sok opnieuw aanwakkeren.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited DE. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.