Havaianas: een look van 'teen tot top'

“Een vriend van mij vroeg me eens een paar Havaianas mee te brengen en ik herinner dat ik zei: ‘Wat? Wil je dat ik een paar plastic sandalen uit Brazilië voor je mee breng?’ Maar toen ik daar ging wonen ontdekte ik pas de invloed van het merk,” zegt Guillaume Prou, voorzitter en CEO van Havaianas EMEA (Europa, Midden-Oosten en Afrika), met een lach wanneer hij zijn eerste mening over het merk herinnerd. Havaianas is ver gekomen sinds de lancering van de eerste slipper in Brazilië, zo’n 55 jaar geleden.

Vanaf toen is het merk uitgegroeid tot een internationaal merk, dat bekend staat om de viering van de carioca levensstijl. Alhoewel het merk het meest genoemd wordt in connectie met slippers, heeft Havaianas kort geleden hun producten uitgebreid met kleding, zwemkleding en accessoires. Daarnaast is het bedrijf bezig met het uitrollen van eigen retail locaties door heel Europa. Terwijl het merk zijn focus richt op het versterken van hun aanwezigheid in Europa en productinnovatie, neemt FashionUnited een moment om met Prou te spreken over de wereldwijde uitbreiding van het merk en de ambitie om iedereen ‘van teen tot top te kleden.

“Er is genoeg vraag van consumenten naar meer Havaianas”

“We zeggen teen tot top in plaats van top tot teen omdat we zijn begonnen met een simpele slipper,” zegt Prou, die erg op zijn gemak is in het Conservatorium Hotel in Amsterdam. Hij herinnert zich echter een tijd dat het niet sociaal geaccepteerd was om Havaianas-slippers te dragen in een conservatieve setting. “Ik heb een goed verhaal over de manier waarop Brazilianen Havaianas zien. Ik was werkzaam bij L’Oreal in Brazilië gedurende de booming jaren van het land, tussen 2004 en 2009. Ik herinner me een dag dat ik aan het lunchen was met Braziliaanse collega’s in de kantine en ze hadden het over een meisje. Ze zeiden ‘Heb je haar outfit gezien vandaag? Wie draagt dit nou naar zijn werk’? Dus ik keek naar het meisje en ze was naar haar werk gekomen met witte slippers - Havaianas.”

Fast-forward naar afgelopen Pasen toen Prou zijn voormalige collega’s bezocht in datzelfde kantoor en hij zich realiseerde hoe de mening van consumenten over het merk was veranderd. “Ik zag minstens vijf meisjes die Havaianas Luna sandalen en slippers droegen en niemand zei er iets over. Twaalf jaar later kijken Brazilianen heel anders tegen het merk aan.” Maar het zijn niet alleen de Brazilianen die van mening veranderd zijn. Wereldwijd omarmen steeds meer consumenten de focus van het merk om een volledig lifestyle merk te worden, een verandering die onder andere gedreven wordt door vraag in de markt. “Klanten liepen de winkel in en vroegen of ze het shirt dat de winkelmedewerker droeg konden kopen,” zegt Prou. “Ik denk dat er genoeg vraag is vanuit de consument voor ‘meer Havaianas’. Een look die compleet is, van je slippers tot je shorts en T-shirt, is wat klanten willen.”

Na een test in de thuismarkt, heeft Havaianas de kleding collectie gelanceerd in vijf geselecteerde winkels in Portugal en Italië, met het doel om volgend jaar de collectie in alle winkels in Europa uit te rollen. “Op dit moment lanceren we de kleding als een test in Europa, en gebruiken we deze winkels als een uniek inzicht voor hoe we Havaianas verder kunnen ontwikkelen als een lifestyle merk.” Prou gelooft dat de huidige kledingcollectie de bestaande footwear en accessoires goed aanvult in de winkels, maar is zich bewust van het feit dat de seizoenen een struikelblok blijven - specifiek in Europa waar Havaianas het grootste deel van de omzet draait in de zomer. “We moeten nog steeds werken aan de collectie, we zijn op dit moment nog niet 100 procent tevreden,” geeft Prou toe. “We willen werken aan de pasvorm en zeker weten dat het past bij de vraag van onze Europese klanten.” Maar als alles goed gaat dan is de collectie in 2018 te koop in alle winkels en tegen 2019 is de kleding ook beschikbaar voor de groothandel - een grote stap voor het merk. “We willen meer.”

“Je moet je markt voeden met goede innovatie, verras je klanten met iets nieuws”

Maar om te gaan voor ‘meer’, moet Havaianas eerst zeker weten dat ze de aandacht van consumenten vasthouden. Daarom investeert het Braziliaanse merk nu in product en retail innovatie, wat resulteert in nieuwe producten en het openen van eigen retail locaties om meer grip te hebben op hoe en waar hun producten verkocht worden. “Je moet je markt voeden met goede innovaties, verras je klanten met iets nieuws en houd je merk relevant,” zegt Prou. Bijvoorbeeld, Havaianas sloot een partnerschap met brillenspecialist Safilo om de eerste (zonne)brillen collectie te ontwikkelen. “Ik heb het gevoel dat Safilo echt de kern van het merk heeft weten vast te leggen, wat je terug kunt zien in de details.” Een zonnebril op de tafel heeft een detail van rubber, hetzelfde rubber dat Havaianas gebruikt voor de zolen, maar ook het logo en de vlag in sprekende kleuren. De collectie werd deze lente gelanceerd in Havaianas-winkels en franchise-locaties wereldwijd en wordt goed ontvangen. “Mensen zijn verrast, ze vinden het leuk.”

Een andere manier waarop Havaianas zijn klanten wil verrassen is door de innovatie van hun footwear, maar voor het 55-jarige merk die gespecialiseerd is in de simpelste schoenen, is innovatie niet altijd makkelijk. “Op het gebied van innovatie hebben we gekeken naar het innoveren van andere schoenen, zoals de espadrille.” Havaianas gaf de traditionele schoen een make-over door gebruik te maken van de rubberen zool in plaats van touw en het ontwerp ontving goede reacties. Daarnaast heeft Havaianas nieuwe sandalen geïntroduceerd zoals de Luna, Freedom en Allure. “Ik vind de combinatie van een traditionele vorm en onze rubberen zool, die kenmerkend is voor Havaianas, interessant. Op deze manier maak je een product die uniek en comfortabel is, maar ook functioneel.”

Retail locatie is echter net zo belangrijk voor Havaianas als productinnovatie. “EMEA is de plek waar het grootste deel van de belangrijkste fashion weeks in de wereld plaatsvinden en heeft een gigantische concentratie van culturele hoofdsteden zoals Londen, Parijs, Rome, Berlijn. Dit zijn invloedrijke gebieden voor de wereld maar ook voor ons merk, of elk merk eigenlijk, dus is het belangrijk om hier te zijn en hier te werken,” aldus Prou. Havaianas heeft op dit moment een eigen winkel in Londen, Parijs en Rome en bereid zich voor op de eerste opening in Berlijn volgende maand. “We kijken uit naar de opening in Duitsland. Het is echt een onderdeel van onze strategie. Als je de consument en de markt wil laten zien wat je kan, dan is een winkel de beste optie. Daar kan je een regenboog aan kleur laten zien, al je prints tentoonstellen en de juiste producten laten zien.”

“Groot-Brittannië is onze op een na grootste markt in de EMEA, wat niemand echt verwacht als je naar het weer kijkt.”

Havaianas wil het aantal eigen winkels en franchises de komende jaren uitbreiden naar 200 in belangrijke steden in Europa en het Midden-Oosten. De belangrijkste markten in Europa blijven Portugal, Italië en Spanje dankzij een sterke klantenbasis en de geografische locatie van de zomer hotspots. Andere belangrijke markten voor Havaianas zijn Dubai, Saudi Arabië en Israël in het Midden-Oosten. “Je moet eens over de straten van Tel Aviv lopen en dan begrijp je hoe groot we daar zijn. Gemiddeld hoef je maar 50 meter te lopen om een paar Havaianas in een winkel te vinden. Dat is mijn droom voor de rest van Europa,” zegt Prou met een glimlach.

In Afrika groeit het merk gestaag, maar Prou is zich er van bewust dat de aanwezigheid van Havaianas beperkt wordt door de groei en positionering van de lokale markten. “Afrika is geen geheel nieuw terrein voor ons, maar het is nog steeds een uitdaging.” Het merk is op dit moment zijn marktpositie aan het onderzoeken op het continent omdat Prou zeker wil weten dat Havaianas beschikbaar zijn voor alle consumenten en niet alleen een klein percentage, waardoor ze een lagere prijs zullen voeren. Aan de andere kant moet Havaianas ook hun allure in de mode zien te behouden, omdat Afrika niet onbekend is met zomer schoenen- en kledingmerken. “Het is een groot onderdeel van onze puzzel en we moeten ons goed organiseren voordat we verder groeien.” In de tussentijd focust Prou zich op Europese locaties en hoe het merk verder kan groeien in de belangrijkste markten.

“Onze belangrijkste uitdaging in Europa is de retail locaties”

”Een van onze belangrijkste uitdagingen in Europa blijft de retail locaties. We zijn voornamelijk een zomers merk dat bekend staat om zijn slippers, dus voor ons is het belangrijk om op de juiste plek en juist tijd aanwezig te zijn. Dit betekent dat we echt moeten zitten waar de consument is. Nu proberen we onze consumenten te verrassen door op een plek te zijn waar ze ons niet verwachten, zoals treinstations.” Voor sommigen is het misschien vreemd om te gaan winkelen voor slippers op een treinstation, maar in Italië zijn deze stations echte retaillocaties geworden. Het merk heeft dan ook gemerkt dat de pop-up in Venetië erg succesvol was. “Vanuit een commerciële visie, werkt het heel goed voor ons.”

Havaianas is zich echter bewust dat het consumptiegedrag in elke Europese markt anders is. Toen ze pop-up stores openden op stations in andere landen werkte dat helemaal niet, zegt Prou. “Maar wanneer je de spijker op zijn kop slaat door op de juiste plaats en tijd te zijn, dan verkopen we ze als ijsjes. Je plant meestal de koop van een ijsje niet, maar wanneer het warm is en je de ijscoman ziet, dan koop je er een. En dat is wat we willen met onze slippers, we willen het makkelijk maken voor consumenten om ze te kopen.”

Beeld: Havaianas