Havaianas-president voor Europa Harm van de Camp over het volgende hoofdstuk van het merk: “We willen van het strand naar de stad”

Het grootste deel van zijn geschiedenis draaide Havaianas om één seizoen. Harm van de Camp, president voor Europa bij Havaianas, wil daar verandering in brengen. In een exclusief interview met FashionUnited legt hij uit hoe een strategie gebaseerd op moderelevantie, gesegmenteerde distributie en culturele investeringen een must-have voor het strand verandert in een vaste waarde in de garderobe, het hele jaar door. En dat zonder het Braziliaanse verhaal te verliezen dat het merk zo sterk maakt.

Van het strand naar de stad

Van de Camp kwam bij Havaianas na meer dan twintig jaar in de schoenen- en lifestylebranche, voornamelijk bij Nike in leidinggevende commerciële, regionale en retailfuncties. Alpargatas, de Braziliaanse groep achter Havaianas, verdeelt zijn activiteiten over vier wereldwijde regio's: Europa, Latijns-Amerika, Noord-Amerika, APAC en de zogenoemde 'distributeursmarkten' voor de rest van de wereld. Van de Camp is verantwoordelijk voor Europa.

“Het was een heel sterk merk met veel herkenning en erfgoed, maar het was voornamelijk gericht op het strand”, zegt hij over Havaianas bij zijn komst tweeënhalf jaar geleden. De herkenning is gebleven. De ambitie is veranderd. “Wij geloven dat we een onmisbaar lifestyle-item kunnen en moeten worden, een onderdeel van ieders garderobe. We willen van het strand naar de stad.”

Mode, distributie en culturele relevantie

Van de Camp schrijft het momentum van het merk in Europa toe aan drie stappen. De eerste is mode. Slippers liftten mee op een bredere golf van minimalistisch schoeisel, een trend die Van de Camp terugvoert op Kopenhagen. “Als je kijkt naar wat er gebeurt op de Copenhagen Fashion Week, en niet alleen de afgelopen editie, waar het merk echt doorbrak, maar al twee of drie jaar geleden, was er een sterk momentum met jonge vrouwen die slippers droegen in de straten van Kopenhagen”, zegt hij, en merkt op dat de stad dit niet te danken heeft aan strandweer.

De tweede is distributie. “Als je echt het onbetwiste, premium slippermerk wilt zijn, heb je een zeer sterke segmentatiestrategie nodig”, aldus Van de Camp. Havaianas is nu verkrijgbaar in premium modeboetieks, reguliere modewinkels, streetwearspecialisten zoals de JD Group, sportkanalen en warenhuizen. Elk kanaal voert een ander productsegment.

De derde stap is culturele relevantie, opgebouwd door productinnovatie, storytelling en samenwerkingen. Samen vormen deze drie wat hij omschrijft als een universele strategie, toegepast ‘of je nu naar Duitsland, België of de Balkan gaat’.

Gegrond blijven om te groeien

Havaianas heeft ook publiekelijk gesproken over een 'back-to-basics'-aanpak, en Van de Camp is direct over wat dat in de praktijk betekent. “We zijn heel trouw aan en eerlijk over wat we zijn, en dat is een slippermerk”, zegt hij. “Worden we een sneakermerk? Nee, dat denk ik niet. Maar we blijven innoveren met onze slipper, zodat deze meer maanden per jaar gedragen kan worden.”

Groei moet met andere woorden voortkomen uit de kern van het merk. “Productontwikkeling zal deel uitmaken van ons groeipad, maar wel in het verlengde van wat we zijn. Winterjassen: nee. Strandkleding: ja.”

Braziliaans van ontwerp, Europees door vraag

Voor Van de Camp is de Braziliaanse identiteit van Havaianas geen belemmering voor Europese groei, maar juist de reden ervan. “We hoeven niet te kiezen tussen die dingen”, zegt hij. “We zijn trouw aan onze Braziliaanse identiteit, en daardoor zijn we relevant in Europa, omdat Europeanen van Brazilië houden. Ze weten waar Brazilië en Havaianas voor staan: optimisme, vrijheid, kleur, een zekere moeiteloosheid. Wij zijn het tegengif voor een steeds sneller wordende samenleving.”

Hij wijst op de geschiedenis van het merk om uit te leggen waarom die authenticiteit aanslaat. Havaianas werd in 1962 in Brazilië gelanceerd als betaalbaar schoeisel voor Brazilianen. Het raakte zo verankerd in het dagelijks leven dat de overheid in de jaren tachtig, tijdens een periode van hyperinflatie, de prijs reguleerde naast basisproducten als rijst en bonen. “Dat toont aan hoe belangrijk Havaianas was voor de Braziliaanse samenleving als geheel”, aldus Van de Camp.

Groei in Europese markten: Duitsland

Duitsland staat hoog op de lijst van Van de Camp. “Duitsland is voor ons een enorme groeikans, absoluut een prioritaire markt”, zegt hij. Havaianas heeft Urbn Concepts aangesteld als nieuwe Duitse distributiepartner en breidt digitaal uit, met ‘een zeer betekenisvolle en impactvolle samenwerking met Zalando’, naast About You, sportwinkelketens als Sport 2000 en premium warenhuizen. De aanpak weerspiegelt de segmentatiestrategie die de groei elders in Europa stimuleert: toonaangevende, merkversterkende verkooppunten aan de top van de piramide, met daaronder een bredere, toegankelijke distributie.

Tussen streetwear en high fashion

Samenwerkingen en festivals hebben een dubbele functie, zegt Van de Camp. Ze verbinden Havaianas met een publiek dat het merk niet altijd heeft bereikt. Een samenwerking met het Amsterdamse streetwearlabel Patta was vorig jaar vrijwel onmiddellijk uitverkocht. “Als je denkt aan geloofwaardigheid en authenticiteit in de straatcultuur, dan is Patta voor veel consumenten een van de ultieme voorbeelden”, zegt hij. Een partnerschap met het sieradenmerk Twojeys uit Barcelona en distributie via JD, Snipes en AW Lab hebben de aanwezigheid van Havaianas in de streetwearretail versterkt.

Festivals spelen een vergelijkbare rol. Fête de la Musique in Parijs trok dit jaar, in de woorden van Van de Camp, ‘duizenden mensen die zich met ons merk verbonden voelden’ en bracht ‘een echt Braziliaans straatcarnaval tot leven in het hart van Parijs aan de oevers van de Seine’. Een winteractivatie in de Franse Alpen zette Havaianas op sneeuwscooters aan de voet van de Mont Blanc. Een versie met een kitten-heel heeft de slipper ondertussen naar de wereld van gelegenheidskleding gebracht, wat bijdroeg aan de buzz na de Copenhagen Fashion Week van dit jaar.

Van het gewone iets buitengewoons maken

Die aanpak gaat verder dan het product. Op marketinggebied omschrijft Havaianas zichzelf als bewust ‘kameleonachtig’. Het merk duikt het hele jaar door op in kunst, sport en cultuur, in plaats van te leunen op één moment of één kanaal. Havaianas vat dat samen als: van het gewone iets buitengewoons maken.

Het is een passende beschrijving van Van de Camps eigen ambitie voor Havaianas in Europa. Net zoals de meeste garderobes al een spijkerbroek en een wit T-shirt bevatten, vindt hij dat er ook een paar slippers in thuishoren. “Waarom zou daar geen slipper tussen zitten?” vraagt hij. Eén die, in dit geval, begon op een Braziliaans strand.