Hernieuwde focus en positionering bij Catwalk Junkie en Kultivate

Nederlands mannenmodemerk Kultivate tikt in juni alweer zijn twintigste verjaardag aan. Wat ooit startte als een T-shirt label is nu uitgegroeid tot een volwaardig merk. Hetzelfde geldt voor zusterlabel Catwalk Junkie. We spreken Ben van ‘t Veld, de CEO van het moederbedrijf van de twee merken USP Fashion, over de ontwikkeling bij de brands, verduurzaming en transparantie en de samenwerking met de retail.

Een duik in de geschiedenis laat zien dat het allemaal begon met Kultivate in 2003. Op dat moment werd ook moederbedrijf USP Fashion opgestart, als beheerder van het merk en de wholesale-organisatie waarmee retailers te maken hebben. Kultivate startte met uitgesproken T-shirts en sweaters met sprekende graphics. Deze juni maken vier van de ‘originals’ een comeback, zo vertelt Van ‘t Veld, ter ere van het jubileum. “In hun oorspronkelijk ontwerp en kwaliteit.” Zustermerk Catwalk Junkie zag pas zes jaar later, in 2009, het licht toen Marieke Willemars, toen medewerker van USP fashion als ontwerper bij Kultivate, aangaf dat ze wel een damescollectie wilde ontwikkelen. Zo begon ook Catwalk Junkie, eveneens met een lijn uitgesproken T-shirts en sweaters.

CEO Ben van ‘t Veld over Catwalk Junkie, Kultivate en USP Fashion

Waar Kultivate en Catwalk Junkie allebei een sterk erfgoed hebben in de T-shirts en sweats, zijn de merken inmiddels op hun eigen manier verder ontwikkeld, mede dankzij de herpositionering waar de afgelopen jaren aan gewerkt is. Kultivate is er ‘voor de normale man’, zo vertelt Van ‘t Veld in gesprek met FashionUnited. “We willen het beste graphics merk van Nederland zijn,” zo vertelt de CEO van USP Fashion. Hij ziet nog steeds een gat in de mannenmode markt, dat ook groter wordt. “Veel mannenmodemerken zijn tegenwoordig heel street, maar niet iedere man wil dat ‘oversizede’.” Daarom wil Kultivate items bieden van kwaliteit, maar tegen een goede prijs. “Een prijs die het betaald zou moeten worden zodat iedereen eraan verdient,” zo benadrukt Van ‘t Veld. Kultivate bevindt zich dan ook in het middenhoog segment.

“Bij de prijsvechters gaan wij het niet redden. We willen kwaliteit blijven bieden,” aldus Van ‘t Veld. “We hebben deze beslissing bewust gemaakt,” zo vertelt hij. In de mode-industrie maken immers meer en meer merken de keuze zich anders te positioneren. Óf lager in de markt, of juist hoger, maar in het middensegment zelf is er veel concurrentie.

Catwalk Junkie heeft ook een duidelijke positionering gevonden - in het middenhoog segment. “We moesten kiezen. We konden met Catwalk Junkie niet aan de onderkant van de markt zitten, daar is maar heel weinig ruimte. Een beperkt aantal merken kunnen het goedkoopst zijn.” Catwalk Junkie heeft dan ook gekozen om naar het middenhoog segment te gaan door de ontwerpen te veranderen, kwaliteit te behouden en meer voor een uitgesproken uitstraling te gaan, met een bijpassende prijs. “We laten zien dat we dat ook kunnen.” Het merk heeft een bepaalde ‘boldness, is fris, modern en uitgesproken’, aldus de CEO. Toch wordt ook het element comfort nooit uit het oog verloren, aldus de topman.

Hoe gaat het nu met Catwalk Junkie en Kultivate?

Van ‘t Veld geeft wel aan dat de herpositionering van de merken kort ervoor zorgde dat de retailers die normaal inkochten, zoekende waren. “Waar koop ik Kultivate en Catwalk Junkie voor, zo werd er gedacht. Dat is nu na enkele seizoenen weer duidelijk voor de retailers, dat zien we terug aan hoe goed de collecties zijn ingekocht en uitgeleverd.” De CEO van USP geeft aan dat Catwalk Junkie wordt ingekocht voor ‘kleur, toffe prints, goede prijzen, fashion maar toch draagbaar en comfortabel’. Bij Kultivate is dit ‘mooie graphics, fijne stoffen, goede pasvorm’ en het merk is voor de heren die ‘iets tofs en leuks aan willen, maar niet te veel fashion’.

Bij het ontwerp van de collecties wordt ook goed geluisterd naar de feedback van retailers. “Als de feedback een rode draad heeft - bijvoorbeeld dat er niet genoeg kleur in een collectie zat, dan gebruiken we dat. Dit koppelen we ook terug naar de retailer op het volgende inkoopmoment. Zo kun je samen een merk opbouwen,” aldus Van ‘t Veld.

Catwalk Junkie en Kultivate: “Alleen zelf retailen waar een goede wholesalepartner lastig te vinden is”

Want, let’s face it zowel Catwalk Junkie als Kultivate zijn beide wholesale merken. “We retailen alleen zelf op plekken waar het moeilijk is om een goede wholesalepartner te vinden,” zo vertelt Van ‘t Veld. “Bijvoorbeeld in Utrecht en Amsterdam.” Voor de rest werken zowel Kultivate als Catwalk Junkie samen met zowel kleine als grote multibrandretailers. “Verkoopmedewerkers moeten echt achter het merk staan. Ze moeten het tof vinden, ademen en het kunnen uitleggen.”

Waar Kultivate gefocust is op Nederland, is Catwalk Junkie in meerdere landen actief waarvan Nederland, België en Duitsland de belangrijkste zijn op het moment. De helft van de omzet van het merk komt nog steeds uit Nederland, zo geeft Van ‘t Veld aan.

“Ik maak het liefst goede afspraken met de klanten. Mocht het in het seizoen niet werken, dan zijn we altijd bereid om dat goed op te lossen.” Van ‘t Veld geeft aan dat de samenwerking met retailers door de jaren heen wel is veranderd. Grote voorraden houdt de groep niet meer. “We willen een passende voorraad door middel van de pre-orders.” Het bedrijf is dan ook liever zeker van dat wat het produceert, ook verkocht wordt.

CEO USP Fashion: “Transparantie wellicht nog belangrijker dan duurzaamheid”

De positionering van de merken lijkt nu dus meer gesetteld te zijn, maar dat betekent niet dat men bij USP Fashion op hun lauweren rust. Er zijn genoeg vraagstukken en veranderingen in de industrie waarmee de modegroep te maken krijgt. Een van de vraagstukken is die van verduurzaming. “We doen wat in onze macht ligt,” zo geeft Van ‘t Veld aan. Waar mogelijk werkt het bedrijf met duurzamere materialen binnen de collectie, ‘maar als de minimumafname van een duurzamer item 1.000 stuks is en wij maar 550 denken te verkopen, dan doen we het niet’. “Het is al helemaal niet duurzaam om items te produceren die niet worden verkocht. Dan maken we liever items die van goede kwaliteit zijn, waarvan we zeker weten dat we ze verkopen en ze langer meegaan. Dat is ook duurzaamheid,” zo geeft de CEO eerlijk aan.

Van ‘t Veld geeft ook aan dat transparantie wellicht nog wel belangrijker is dan alleen duurzaamheid. “Want duurzame claims zijn minder interessant. Je mag al op een item zetten dat het van biologisch katoen is, als het percentage biologisch katoen in het product maar 20 procent is. Dan kun je de boel nog steeds voor de gek houden.” Voor de topman is traceability daarom óók top of mind. “We willen dat je elk artikel met een qr-code kunt scannen en ziet waar het vandaan komt - je kunt de reis van het product volgen. Zo kunnen we alles verantwoorden naar onszelf en de klant. Uiteindelijk is het dan aan de klant of hij of zij de prijs voor het item over heeft.” Vanaf aankomend najaar heeft een groot gedeelte van de NOOS-collectie zo’n qr-code en het bedrijf wil de codes op termijn verder uitrollen naar andere delen van het aanbod.

“We willen elke collectie de duurzaamheid iets verbeteren. Onze ambitie is om elk jaar een stukje te verbeteren, maar ik ga niet hardop zeggen tegen 2025 helemaal sustainable te zijn. Dat is in deze fase niet realistisch.” Waar wel al stappen zijn gemaakt is bijvoorbeeld binnen de logistiek. Zo kiest USP ervoor om goederen gebundeld binnen te laten komen, in plaats van elke keer één doosje. “Als een gedeelte wat later is, dan wachten we even zodat het gezamenlijk verstuurd kan worden.”

Al met al is er dus nog genoeg te doen, maar USP Fashion wil voornamelijk een stabiele en goede partner zijn in de retail. “Wij kunnen best een groei maken, maar dat zit meer in de diepte dan in de breedte. We willen kwaliteit leveren en het juiste product op het juiste moment, met een duidelijke merkpropositie. Wij moeten nooit op de twijfellijst staan van de retailer.” Reaching for the stars is niet het credo bij de groep, maar vooral realistisch blijven. “Ik heb niet de ambitie 1.000 verkooppunten te hebben en honderd miljoen euro aan omzet. Ik wil daar niet eens aan denken,” lacht Van ‘t Veld.