Het creatieve DNA van HEYANNO: In gesprek met designer Loise Læborg Madsen

Na ruim tien jaar bij het Deense modemerk MOS MOSH, eerst als patroontechnicus en later als hoofd design, voelde Loise Læborg Madsen de drang om iets geheel eigens te beginnen. Dat ‘iets’ werd HEYANNO: een designgedreven label, geworteld in vakmanschap, culturele referenties en een gedurfde benadering van mode. In een interview met FashionUnited vertelt Madsen over de ontwerpfilosofie, de creatieve richting en de positie van HEYANNO in het hedendaagse modelandschap.

Een frisse start met een doel

“HEYANNO is een gevoel,” aldus Madsen. “Het begon met een persoonlijke behoefte om me weer te verbinden met het product, met de stof, met het design. Ik wilde mijn handen weer in iets betekenisvols steken.” HEYANNO, geboren uit dit verlangen naar creatieve autonomie, staat voor een nieuw begin, niet alleen voor Madsen, maar voor iedereen die mode wil benaderen met speelsheid en intentie. “Het gaat om vreugde, hoop en vrijheid,” legt ze uit, “maar ook om precisie en kwaliteit.”

Madsen is momenteel de enige fulltime medewerker bij HEYANNO en houdt toezicht op alles, van design tot het productieproces. “Het geeft me controle, maar nog belangrijker, het houdt me dicht bij het product. Daar gebeurt de magie.”

Tussen minimalisme en maximalisme

HEYANNO wordt vaak omschreven als een balans tussen minimalisme en maximalisme, een contrast dat terug te zien is in zowel silhouet als styling. Het merk combineert mannelijke tailoring met onverwachte details, oversized denim met precieze afwerkingen en gedurfde kleuren met verfijnde snitten.

De ontwerp-invloeden komen van over de hele wereld. Japanse silhouetten, met name de gender-fluïde benadering van denim, inspireren HEYANNO’s baggy, stugge jeans, terwijl Scandinavische speelsheid het kleurgebruik van het merk bepaalt. Italiaans vakmanschap en aandacht voor detail komen tot uiting in de tailoring, vooral in de kenmerkende blazers van het merk, waar contrasterende stiksels, opvallende voeringen en stofkwaliteit centraal staan. “Ik heb de Italiaanse manier van kleden altijd bewonderd, tijdloos en klassiek,” merkt Madsen op. “Ik neem dat en voeg er een twist aan toe.”

Muziek als moodboard

De collecties van HEYANNO zijn doordrenkt van emotie en culturele energie, vaak aangewakkerd door muziek. “Muziek is mijn belangrijkste inspiratiebron,” zegt Madsen. “Elke collectie begint met een stemming, soms is het een David Bowie-video, andere keren is het de indie-vibe van de Haim-zussen. Muziek vormt de toon, de visuele wereld, zelfs de silhouetten.” De lente/zomer 2025-collectie, getiteld ‘An Ode to Freedom’, straalt een lichte, expressieve energie uit, terwijl herfst/winter 2025 — ‘Neo Rebel’ — meer edgy, meer gestructureerde tailoring met een rebelse ondertoon verkent.

Tijdloosheid met een twist

Bij HEYANNO is tijdloos design niet synoniem met statische klassiekers. In plaats daarvan definieert Madsen tijdloosheid door kwaliteit, pasvorm en emotionele connectie. “Als ik het over vijf jaar niet zou willen dragen, ontwerp ik het niet. Dat is mijn filter.” Stoffen worden zorgvuldig geselecteerd, met een toenemende focus op het verminderen van olie gebaseerde vezels, zoals polyester. “We zijn er nog niet 100 procent, maar lente/zomer 2026 zal voor 95 procent olievrij zijn,” voegt ze eraan toe.

Pasvorm speelt ook een sleutelrol in de levensduur. Blazers zijn licht oversized met klassieke onderbouwingen, wat veelzijdigheid mogelijk maakt met behoud van een onderscheidende edge. “Iemand vertelde me dat de laatste collectie eruitzag als een samengestelde vintage winkel, dat is het grootste compliment dat ik kon krijgen.”

Voor de dappere vrouw: betekenis boven massa

Wie is de HEYANNO-vrouw? Volgens Madsen gaat het niet om leeftijd of status. “Het is een vibe. Een persoonlijkheid. Ze is iemand die weet wat ze wil — iemand die selectief, zelfverzekerd en bereid is te investeren in minder, betere dingen.” Het merk jaagt geen trends na en speelt niet in op massale aantrekkingskracht. “HEYANNO is niet voor het behangmeisje,” zegt Madsen. “Het is voor degene die wil opvallen, maar op een unieke, speelse en stilistische manier.”

Huidig werkt HEYANNO met een gestroomlijnd model: twee collecties per jaar, elk met ongeveer 50 stijlen. Het doel is om stukken te creëren met een doel en relevantie, niet om de markt te overspoelen. Madsen onderzoekt ook andere kanalen om in contact te komen met het publiek van het merk, van muziekfestivals en door dj’s geleide evenementen tot pop-up experiences die de nadruk leggen op sfeer in plaats van marketing. “We willen de kleding in hun natuurlijke element laten zien, er niet alleen over praten, maar ze beleven.”