Het geheim van Josh V

Het is maandagavond half acht en er staat een rij voor de deur van het hoofdkantoor van Josh V in Amsterdam Zuidoost. De dresscode: korte rokjes, leren jacks, glimmend gouden ritsen en hooggehakte sandalen. Josh V presenteert vanavond de twintigste collectie aan retailers en pers en een groot deel van de aanwezigen heeft zich voor de gelegenheid feestelijk uitgedost in kleding van het merk. De stemming is vrolijk, er zijn ballonnen en glazen bubbelwijn en presentatrice Anouk Smulders praat de avond soepel aan elkaar. “Hebben jullie er zin in?”

Snoepmerk

Josh V, het label van ‘modemeisje’ Josh Veldhuizen, wordt vaak in een adem genoemd met labels als Supertrash (tegenwoordig ST Studio) van Olcay Gulsen en Nikkie van Nikkie Plessen. Niet alleen omdat de drie Nederlandse merken in de winkel vaak naast elkaar hangen, maar ook omdat de drie oprichtsters veel gemeen hebben. Ze zijn alle drie jong, mooi en succesvol. Ze zijn het gezicht van het label dat ze zelf hebben opgericht en maken handig gebruik van social media om hun kleding te promoten bij een grote schare fans die het gretig koopt. In de collecties veel korte jurkjes, skinny leggings en losvallende tops uitgevoerd in elastisch kant of met romantische prints en stevige ritsen. En natuurlijk de T-shirts met aansprekende teksten die het in de winkel erg goed doen. Het is kleding die jonge shopgrage vrouwen aanspreekt. Het is sexy, makkelijk te combineren en commercieel interessant. Geen wonder dat de labels honderden verkooppunten bedienen in eigen land en daar buiten.

Josh V staat niet op vakbeurzen zoals de Modefabriek dus een feestelijke avond als dit is de manier om retailklanten de nieuwe voorjaarscollectie te laten zien. Tevens is het voor inkopers het moment om de “snoepjes” uit de collectie te kiezen. “Ik let op het kleurbeeld en de eyecatchers,” zegt Anna van der Meijden, inkoop damesmode van Jansen Noy in Sevenum. Zoals bijvoorbeeld die trui van vorig seizoen met blote schouder, strass en pailletten, die ondanks de stevige prijs van 129 euro - Josh V opereert in het middensegment - de winkel uit vloog.

Professionaliseringsslag

Met de opening van het hoofdkantoor op een ongezellig bedrijventerrein in Amsterdam Zuidoost en de aanstelling van CEO Roel Sanders vorig jaar, is Josh V een nieuwe fase ingegaan. De oprichtster heeft de dagelijkse leiding over 35 man personeel uit handen gegeven zodat zij zich meer op het creatieve proces kan richten. Een professionaliseringsslag die niet alleen noodzakelijk is voor verdere groei, maar ook zodat Josh Veldhuizen de werk/privé belans kan hervinden die ze zegt te zijn kwijtgeraakt. Tekenend is dat bovenaan de verlanglijst van Veldhuizen op dit moment niet een winkel in New York staat of - om maar iets te noemen - een kindercollectie, maar twee weken vakantie. Het is buffelen kortom en Veldhuizen maakt lange dagen.

Dat levert wel wat op. Babette van Oort, inkoopster damesmode van Van Tilburg Mode & Sport in Nistelrode, zegt dat Josh V een merk is waar klanten speciaal voor naar de winkel komen. “We zijn een jaar of twee geleden met een klein pakket gestart en het liep direct goed.” Volgens Van Oort zijn de statement T-shirts van 60 euro niet aan te slepen. Ook Anna van der Meijden van Jansen Noy zegt dat het merk “echte fans” heeft die Josh V graag kopen ondanks dat de winkelprijzen een stuk hoger zijn dan bij H&M of Zara, waar deze klantengroep kind aan huis is.

Retailers loven de prettige samenwerking met Josh V. “Vorig seizoen hebben we een slow mover (een product dat niet vlot verkoopt, red.) zonder problemen kunnen ruilen,” vertelt Sandra Meijer van The Stone dat het merk bij 32 filialen verkoopt. Babette van Oort: “Ze kunnen ook vrij snel bijleveren als iets juist heel goed loopt.” Daarnaast informeert Josh V retailers bijtijds wanneer producten in de eigen webshop bijvoorbeeld in de uitverkoop gaan. Op die manier kunnen winkels zelf de afweging maken of ze meegaan in de sale of het nog even uitstellen. “Andersom kan het merk winkeliers er dan ook op aanspreken als zij producten eerder afprijzen,” zegt Meijer.

Het merk bestaat vijfeneenhalf jaar en heeft naar eigen zeggen tweehonderd retailklanten in Nederland en nog eens tweehonderd in het buitenland o.a. in België, Duitsland, Portugal, Polen, Oostenrijk en Cyprus. Financiële cijfers worden niet gecommuniceerd, maar het bedrijf is winstgevend. Het geheim van Josh V blijkt een slimme combinatie van ‘oud’ en ‘nieuw’ ondernemerschap. Van klassieke klantwaarden als actief samenwerken en flexibel leveren tot een slim social mediabeleid dat van de eindconsument een loyale ‘fan’ maakt die vanzelf naar de winkel komt om iets nieuws te kopen. En van hard werken natuurlijk.

Foto: Josh Veldhuizen (zevende van links) en modellen