Het veranderende gezicht van de denim industrie

De denim industrie is al meerdere malen geïncarneerd in de afgelopen decennia en ondergaat op dit moment weer een grote verandering.

De bescheiden spijkerbroek is van ver gekomen sinds hij gepatenteerd werd door Levi Strauss in 1873, maar vandaag de dag is de industrie ontwikkeld tot een volwassen markt en groeit sinds 2011 jaarlijks langzaam met 1 procent.

Voor dat denim een eigen modesegment werd, werd de spijkerbroek gezien als werk en streetwear, een basisstuk en een kledingstuk voor elke dag. Toen kwam de explosie van designer spijkerbroeken, denim catwalk collecties, waar merken nieuwigheden toonden tegen een hoge prijs.

Betaalbaar spijkergoed veranderde de markt

Maar er kwam verandering toen Uniqlo, Zara en H&M betere kwaliteit van spijkergoed gingen aanbieden tegen een lagere prijs. Als genoeg ketens spijkerbroeken verkopen voor 30 euro in grote hoeveelheden, komt een bepaald punt waar de markt verzadigd is.

Wanneer iets in massa geproduceerd wordt en goed uitgevoerd is, heeft dat gevolgen voor het retail segment, om nog niet de druk te noemen waar ‘echte’ denim merken en kleine merken onder komen te staan die op moeten boksen tegen de grootste retailers ter wereld.

Sommige merken, zoals Acne, het Zweedse hedendaagse merk dat ooit is begonnen als een denim bedrijf, begonnen klein maar ontwikkelden zich tot grote spelers in de mode industrie. Wat begon met 100 spijkerbroeken in 1997 ontwikkelde tot catwalk evenementen en groothandel collecties. Ergens verloor Acne hun kenmerk uit de tijd dat nog goede spijkerbroeken produceerde.

Het bedrijf hoopt nu weer terug naar de basis te gaan en lanceert op 6 april een collectie spijkerbroeken met drie stijlen voor mannen en vrouwen. De ontwerpen zijn ontdaan van extra’s en het oude ontwerp heeft nieuwe wassingen en details met een speciale focus op versieringen zoals knopen, stiksels en klinknagels.

Economie veranderde de kwaliteit

Maar het is niet alleen de authenticiteit die invloed had op de markt. Het was ook de economie. Toen fabrikanten van stoffen de mogelijkheid zagen om meer goedkopere materialen te verkopen, veranderden ze het recept van indigo katoen naar een mix met synthetische vezels.

De mogelijkheden voor een massa-markt zorgden ervoor dat producenten duur katoen vervingen met stretch en polyester. Molens en kledingbedrijven zochten naarstig naar fijn geprijsde vezels om te gebruiken in hun spijkergoed, waardoor ze konden voldoen aan de vraag naar goedkope jeans.

Italië en Amerika waren ooit de grootste producenten, maar het produceren voor de massa zorgde voor een verschuiving naar China, Turkije, Brazilië, India, Bangladesh en Vietnam. Dit betekende dat molens en lokale ambachtslieden te duur werden en merken de productie verplaatsen naar andere landen om zo de verkoop te vergroten.

Europa heeft, in vergelijking, een relatief kleine productie. Een toename in vraag naar authentieke producten en ambacht heeft gezorgd voor een vraag naar kleinere labels en authentieke producten, ook al worden deze bedrijven gezien als een niche.

Terwijl de vraag naar fast fashion en betaalbare spijkerbroeken niet snel gaan verdwijnen, heeft spijkergoed als een product meer veranderingen in de mode en economische uitdagingen doorstaan dan andere segmenten.

Alleen een product dat zo veelzijdig is kan zo’n succes claimen.

Vertaling en bewerking: Caitlyn Terra

Beeld: Levi Strauss Facebook, Acne Studios Facebook