High End Mode x Streetwear: Dit is waarom het werkt
bezig met laden...
Terwijl streetwear en high fashion in het verleden nog werden gezien als twee uitersten binnen het modespectrum, lijken de twee elkaar tegenwoordig steeds vaker te vinden. Steeds meer luxe modemerken kiezen ervoor een samenwerking aan te gaan met merken die juist een nonchalant en ongestileerd imago hebben, en de merken die dat nog niet hebben gedaan, maken in hun eigen collecties steeds meer verwijzingen naar typische streetwear. Zo is er onder andere de samenwerking tussen Louis Vuitton en het New Yorkse Supreme, waren er de hoodies van Vetements in samenwerking met Champion op de Parijse catwalk en gaan ook merken als Givenchy en Gucci graag mee met de streetwear-golf. Het Britse retail-onderzoeksbureau Edited riep streetwear uit tot nummer één trend van 2017, en dat roept dan weer de vraag op: waarom is de hele modewereld massaal gevallen voor hoodies, baggy jeans, logo’s en caps?
Streetwear: mode met een knipoog naar de urban jeugdcultuur
Om te beginnen bij het begin: wat is streetwear? Volgens de Britse blog Complex is dat een vraag waar zelfs liefhebbers en experts geen pasklaar antwoord op hebben. In de breedste zin verwijst de term volgens Complex naar mode die is geïnspireerd op de urban jeugdcultuur, en daarmee ook een link heeft met hip hop muziek, skaters en surfers. “Het gaat minder om suits and ties dan om sweats and caps,” vat de blog het samen. Binnen streetwear gaat het niet om gedetailleerde borduursels, subtiele sluitingen of ingewikkeld handwerk, vult Edited aan. Sweaters, hoodies, denim, bomberjacks en t-shirts met logo’s: het zijn de ogenschijnlijk simpele stukken die het beste binnen de stijl passen. Enkele streetwearmerken die het volgens het onderzoeksbureau momenteel bijzonder goed doen, zijn Supreme, Gosha Rubchinskiy, Off-White en Kith.
High fashion meets streetwear: de nieuwste trend in modeland
”Ik denk dat niemand op dit moment kan zeggen waar het heen zal gaan met streetwear,” zei Bobby Hundreds, één van de oprichters van streetwearmerk en webshop The Hundreds, in een interview met Complex. Hundreds doelt hiermee op de nieuwe richting die streetwear is ingeslagen. Terwijl streetwearmerken een aantal jaar geleden nog sterk afhankelijk waren van mond-op-mond reclame in de vorm van vrienden die elkaar op de hoogte brachten van de nieuwste merken, lijkt streetwear anno 2017 eerder mainstream dan een niche te zijn. Onder andere dankzij bekende modemerken die streetwear hebben omarmd, is de stijl steeds geliefder onder het grote publiek. Zo is er het eerder genoemde Vetements, dat voor de S/S ‘17 show samenwerkingen aanging met maar liefst achttien modemerken, waaronder naast Champion ook Levi’s, Juicy Couture en Comme des Garçons, sloeg Alexander Wang de handen ineen met Adidas Originals en koos Balmain’s Olivier Rousteing voor een collaboration met Nike. “De grens tussen high-end mode en streetwear is vervaagd. En dat is dope. Het maakt mensen opener,” aldus Chris Gibbs, eigenaar van streetwear winkel Union LA.
Dat de modewereld niet langer op streetwear neerkijkt, is wel duidelijk. Misschien wel het schoolvoorbeeld dat bewijst dat high fashion en streetwear heus goed hand in hand kunnen gaan, is de eerder genoemde samenwerking tussen Louis Vuitton en Supreme. Al voordat was officieel was bevestigd dat de samenwerking zou plaatsvinden, draaide de online geruchtenmolen op volle toeren. De onthulling van de collectie tijdens Paris Fashion Week Men afgelopen januari kon dan ook rekenen op veel aandacht van de pers en beroemdheden. Verwacht wordt dat de collectie, die onder andere fanny packs, tassen en bomberjacks bevat (waarop uiteraard de logo’s van beide merken duidelijk terugkomen) op 17 juli zal zorgen voor flinke rijen bij de winkels waar de collectie wordt verkocht. Maar hoewel de collectie onder zowel streetwear fans als modelievelingen kon rekenen op een lovend onthaal, was er ook verbazing. In 2000 viel bij het New Yorkse Supreme namelijk nog een envelop op de mat waarin hen werd verzocht niet zonder toestemming logo’s van andere merken op hun skateboards af te drukken. De afzender? De advocaat van Louis Vuitton.
Dit is waarom streetwear en mode een gouden combinatie zijn
Streetwear en mode hebben elkaar gevonden, en het lijkt een gouden combinatie te hebben opgeleverd. Voor streetwearmerken betekenen samenwerkingen met bekende modemerken natuurlijk meer bekendheid en erkenning. Maar wat zijn de redenen die grote modehuizen hebben voor dit soort samenwerkingen?
Een reden die ongetwijfeld meespeelt, is de algemene hang naar comfort en functionaliteit binnen de modewereld. Consumenten willen geen kleding dragen die alleen maar mooi is: ze moeten zich er ook goed in voelen, redeneert Edited. Niet voor niets groeit ook de vraag naar de atleisure trend gestaag door. Streetwear biedt eveneens gemak, maar dan in een minder sportieve en juist ‘stoerdere’ vorm. En hoewel kan worden gezegd dat de ontwerpers van grote modehuizen degenen zijn die bepalen wat de rest van de wereld draagt, geldt tegelijkertijd dat zij zich ook laten inspireren op ontwikkelingen in de samenleving. Als consumenten massaal besluiten zich te hullen in losse jeans en oversized capuchontruien, vormt dat ook weer een bron van inspiratie voor modeontwerpers.
Daarnaast zou mode natuurlijk geen mode zijn als er geen vernieuwing meer zou plaatsvinden. Consumenten raken - tegenwoordig meer dan ooit - razendsnel uitgekeken, en als merk moet je blijven verrassen. En de ervaring leert dat samenwerkingen daar het perfecte instrument voor zijn. Daarnaast zorgt het gevoel van exclusiviteit dat veel van deze samenwerkingen omringd volgens Edited nog eens voor extra interesse. De collectie van Louis Vuitton x Supreme zal bijvoorbeeld alleen worden verkocht bij een geselecteerd aantal winkels van Louis Vuitton, en niet online of bij retailers die Supreme verkopen.
Tot slot is het mixen van tradtionele mode met streetwear een slimme zet voor modehuizen die jongere consumenten voor zich willen winnen. Jongeren hebben een steeds groter besteedbaar inkomen, en geven dat maar wat graag uit. “De jeugd is ontzettend belangrijk op dit moment, vooral in China,” bevestigt Kim Jones, creatief directeur van de mannenlijn van Louis Vuitton, in een interview met Women’s Wear Daily (WWD). “Ik was een week geleden in Beijing. We hadden een winkelopening, en tussen de laatste keer dat ik er was - 3 jaar geleden - en nu is er zoveel veranderd. Waren onze typische klanten eerst nog oudere mannen, nu zijn het twintigjarigen: dat zijn degenen die we moeten boeien.”
Het ziet ernaar uit dat het huwelijk tussen high end mode en streetwear voorlopig nog niet over is. Zo wordt online gemeld dat Supreme op dit moment al bezig zou zijn met het plannen van een volgende samenwerking met Lacoste. Bovendien werd zelfs het gerucht de wereld in geslingerd dat Dior een mogelijke partner zou zien in Nike, nadat Dior Homme creatief directeur Kris van Assche op Instagram een foto plaatste van het Nike-logo waar ‘Dior’ boven stond. Kort na het plaatsen van de foto, verwijderde Van Assche deze weer, dus wat deze foto precies betekent weet niemand. Wordt vervolgd…
Beeld, van boven naar beneden:
Foto 1: Louis Vuitton x Supreme, via Catwalkpictures
Foto 2: Alexander Wang x Adidas Originals, via Catwalkpictures
Foto 3: Verwassen denim bij Gucci’s F/W ‘17 show, via Catwalkpictures