Hoe Berlin Fashion Week succesvol van strategie verandert

8:20 uur, Berlin Mitte: Christiane Arp en Scott Lipinski zitten aan het ontbijt in de elegante eetzaal van Hotel Royal Château, waar ook de internationale gasten uit de mode- en mediawaereld verblijven. Elke ochtend, voordat de drukte van de modeweek losbarst, ontmoeten de voorzitter van de raad van bestuur en de directeur van Fashion Council Germany elkaar in dezelfde zithoek om de voorgaande dag te evalueren en de komende dag te bespreken.

Hoewel er nog een vol programma tot in de avonduren van de laatste dag van de Berlin Fashion Week op beiden wacht, ogen ze ontspannen en tevreden aan het begin van het gesprek over de ontwikkeling van de modeweek. De dag ervoor toonden twee internationaal toonaangevende labels, David Koma en Ottolinger, voor het eerst hun collecties op een Berlijnse catwalk. Later op deze donderdag spreekt Pumas creatief directeur Heiko Desens nog op een paneldiscussie en presenteren jonge talenten zoals Gerrit Jacobs en Andrej Gronau hun collecties.

Heeft de Berlin Fashion Week met de SS26 een hoogtepunt bereikt?

Christiane Arp, voorzitter Fashion Council Germany: Ik hoop dat dit niet het hoogtepunt is, want na het hoogtepunt zou het weer bergafwaarts gaan. Hoe ontwikkelen we ons verder? Dat is natuurlijk de vraag die we ons permanent stellen. Toen we begonnen, hebben we een ontwikkelingscurve geschetst, waar we over drie jaar wilden staan. Drie jaar later is nu.

En is de Fashion Week daar waar hij zou moeten zijn?

Arp: Doel was en is om de Berlin Fashion Week relevant te maken. Daarvoor is een programma nodig dat overtuigend is en dat zich onderscheidt van alle programma's die er tot nu toe zijn. Ik denk dat we ons op een zeer goed punt in de ontwikkeling bevinden. We zien hoe met elk nieuw seizoen de belangstelling en de aandacht voor de Berlin Fashion Week groeit, nieuwe gasten komen en degenen die er al eerder waren, komen terug. We mogen echter niet op onze lauweren rusten, maar moeten continu beter worden.

Hoe zou u het bijzondere aan de modeweek omschrijven?

Arp: Nieuwe talenten ontdekken en zien hoe ze zich voortdurend ontwikkelen. Dat is ons DNA. Het hele modesysteem moet eigenlijk een revolutie ondergaan, maar dat gaat moeizaam. Een nieuwe generatie ontwerpers biedt oplossingen voor een deels verouderd systeem. Vertrouwen op de grote spelers in de industrie voor die oplossingen is een illusie. Op veel plaatsen ontbreekt het echter aan langdurige en duurzame steun; wij proberen dat met onze programma's te veranderen.

Hoe ziet dat er concreet uit? Kunt u een paar voorbeelden noemen?

Arp: We moeten flexibel zijn. Deel uitmaken van de Berlin Fashion Week betekent niet dat je je eraan moet onderwerpen. We zien het eerder als een partnerschap dat inspeelt op de behoeften van de ontwerpers. Het nieuwe presentatieformat Raum.Berlin draagt daaraan bij.

Scott Lipinski, CEO Fashion Council Germany: Dat hoor ik ook van veel ontwerpers. Die vrijheid en ook nog andere mogelijkheden hebben om zich te presenteren. Dat is voor mij ook een deel van dit Berlijnse DNA, eens andere wegen bewandelen.

Christiane Arp moet zich al afmelden, er wacht haar nog een lange dag. De catwalkshow van het door haar samengestelde format Berlin Curated vindt over een paar uur plaats.

De manier van presenteren hangt nauw samen met het bedrijfsmodel van ontwerpers. Sommigen verkopen via winkels, anderen rechtstreeks aan de klant; sommigen maken slechts één collectie per jaar, anderen meer dan acht. Hoe kan een modeweek al deze verschillende benaderingen recht doen?

Lipinski: Hij moet zeker flexibel en dynamisch blijven. Ons doel is niet om uitsluitend iets in een kleine bubbel te creëren. Hier komt de expertise van heel veel mensen bij ons kijken, wat we daadwerkelijk nodig hebben om verder succes te boeken of ook zaken te doen. Uiteindelijk wil elk merk zaken doen.

Hoe belangrijk is het zakelijke aspect in het mentoringprogramma van de Fashion Council?

Wat we nu sterker uitbouwen, is zeker het thema verkoop. Dat is iets wat bij velen nog duidelijk te kort schiet. De mentoring is momenteel nog zeer individueel. Tijdens de Fashion Week is het eigenlijk eerder een individueel luisteren, gesprekken voeren, contacten leggen. Het is belangrijk dat we luisteren: wie heeft welke contacten nodig, om die vervolgens te kunnen leggen. Of dat nu bijvoorbeeld het juiste agentschap is, of dat de juiste showroom is, of dat het de juiste freelancers zijn die moeten helpen bij de internationalisering.

Moeten de delegatiereizen van de Fashion Council naar steden als New York en Seoul ook de zaken stimuleren, omdat u de behoefte van de merken aan internationalisering hebt opgemerkt?

Ze willen en moeten internationaliseren. Ze willen zaken doen, omzet genereren. Met "Berlin Fashion X International" organiseren we dankzij de steun van de Senaatsafdeling voor Economie, Energie en Bedrijven diverse delegatiereizen. Hier maken we lookbooks voor de labels en gaan daarmee naar de internationale redacties. We presenteren de betreffende markt voor een snelle marktintroductie.

In New York konden de deelnemers onder andere met Nicole Phelps en Mark Holgate van Vogue Runway in gesprek gaan, over hun collectie praten en feedback krijgen. We stellen hen ook voor aan persbureaus en verkoopbureaus. Binnen een week proberen we hen zo het ecosysteem van New York en nu ook Zuid-Korea te laten zien. De ontwerpers moeten terugkomen met een telefoonboek met persoonlijke contacten waarop ze kunnen voortbouwen.

Hoe kiest u de landen?

Door gesprekken met merken te voeren en te luisteren waar de grootste vraag van de winkels vandaan komt of waar ze veel persvragen krijgen. Of door te praten met de redacteuren of inkopers die naar de Fashion Week in Berlijn komen. Ik was onlangs in Zuid-Korea en ik moet bekennen dat ik absoluut overdonderd was door wat we daar zagen. Er waren geweldige warenhuizen en concept stores die veel Duitse, maar vooral Berlijnse merken in hun assortiment hadden. We zijn er vast van overtuigd dat onze aanstaande reis een succes wordt voor alle deelnemers.

Bedienen Berlijnse merken in een markt als Zuid-Korea een niche of de bredere markt?

De winkels die ik heb gezien, waren niet niche. We waren onder andere bij 10 Corso Como, Musinsa, Boontheshop, Samplas en Addicted en vonden veel merken die presenteren op de Berlin Fashion Week. Laat me zo'n winkel in Duitsland zien. Samplas had Lueder, Gerrit Jacob en Namilia meteen in de collectie. Ik vroeg: willen jullie niet wat meer bestellen, want ik zie maar twee, drie items? Daarop vertelden ze me dat deze hele levering na korte tijd was uitverkocht.

Welke markt bedienen de Berlijnse merken?

We mogen hier niet vergeten dat we misschien niet in de grote winkelruimtes, in de grote ketens zullen zitten, maar we hebben nu ook warenhuizen uit de VS zoals Saks Global hier, die de Berlin Fashion Week spannend vinden. Maar het zijn misschien niet alle merken die geschikt zijn voor het hele warenhuis. Ik ben ook benieuwd naar de feedback van het Japanse warenhuis Isetan, dat dit seizoen ook naar de Berlin Fashion Week is gekomen om nieuwe merken te scouten.

Zijn zulke grote namen tegenwoordig belangrijk voor een opkomend modelabel?

Dat is afhankelijk van het merk. Heb ik bepaalde deuren nodig om een bepaald imago op te bouwen? Om zo in de markt mijn online business en directe verkoop wat meer te stimuleren? Weinig merken zeggen momenteel dat ze breed in de klassieke groothandel willen. De meesten gaan eerder nieuwe wegen bewandelen.

Heel veel merken zijn blij met de steun en de creatieve mogelijkheden die de Berlin Fashion Week biedt. Maar als ze een showroom hebben, is die meestal in Parijs. Is Berlijn het presentatieplatform en vinden de zaken verder plaats in Parijs?

Het is net als bij het bouwen van een huis. Sinds een paar seizoenen bouwen we aan het nieuwe huis "Berlin Fashion Week". We zijn net zo ongeduldig als veel merken, redacteuren en andere waarnemers van de Berlin Fashion Week. We moeten echter accepteren dat het voltooide huis tijd nodig heeft. We hebben de afgelopen seizoenen aanzienlijke vooruitgang geboekt, maar we zijn nog lang niet klaar. Verkoop is belangrijk en Parijs als internationale locatie voor showrooms en agentschappen ook. We zijn er echter van overtuigd dat ook Berlijn in de toekomst op het gebied van verkoop nog meer te bieden heeft.

Waar zou u zeggen dat de Berlin Fashion Week nu staat?

Onze driejaarlijkse strategie was om in het begin eerst redacteuren uit te nodigen. Na drie seizoenen zijn we begonnen met het uitnodigen van inkopers. Het was ons belangrijk dat zij al een bepaald imago hadden gezien: een nieuwe beeld- en merktaal die zich duidelijk onderscheidt van het verleden.

We hebben in het begin heel bewust bepaalde winkels uitgekozen die passen bij de merken die we op dat moment op de Berlin Fashion Week hebben. In het eerste seizoen was de interesse nog vrij gering, in het tweede seizoen was het al veel gemakkelijker om redacteuren te krijgen, in het derde seizoen weer gemakkelijker.

Nu de imagoverandering heeft plaatsgevonden, betekent dit dat er in de toekomst meer inkopers worden uitgenodigd?

Natuurlijk is het ons absolute doel dat hier ook orders worden geschreven. Maar ik denk niet dat je die hoed zomaar over iets kunt plaatsen dat nog niet het netwerk daarvoor heeft. Op het juiste moment moeten de juiste verkoopmaatregelen ook in Berlijn plaatsvinden. Het zou helemaal verkeerd zijn om nu een showroom te openen en met orderkrachten te gaan zitten en aan het einde van de week staat er geen order. Wat veroorzaakt dat? Dan is het geen positieve cirkel meer, maar weer een vicieuze cirkel en er wordt weer slecht gepraat, omdat iets op het verkeerde moment is gedaan.

De strategie voor de eerste drie jaar is geslaagd. Is er al een nieuw blad met een nieuwe curve?

Ja, die is er. Daar kan ik echter nog niet zoveel over zeggen, omdat er nog een aantal afstemmingen, met name met de Senaatsafdeling voor Economie, Energie en Bedrijven, moeten plaatsvinden. Alles wat we tot nu toe hebben gedaan, wordt nu niet vervangen door nieuwe formats, maar wordt behouden. Maar we willen zeker veel sterker inzetten op verkoop en internationalisering. In de komende twee maanden zullen we deze nieuwe richting, die constant omhoog zal gaan, intern bespreken en vaststellen.